蘋果叫板奈飛_風聞
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。2022-04-15 17:19

作者 | 麻吉
全球疫情持續下,流媒體平台正在創造歷史。
隨着《健聽女孩》成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影,流媒體影片終於“登堂入室”,獲得了主流認可。

電影《健聽女孩》海報
該片由蘋果旗下成立不到三年的流媒體平台Apple TV+出品,最終擊敗包括全球最大流媒體平台Netflix在內的眾多競爭者。
**疫情之下,線下影院受到強烈衝擊,全球票房收入減半。與之對應的,是全球各大流媒體平台的加碼投入和高速成長。**這其中,不僅有迪士尼、華納兄弟等傳統好萊塢影業巨頭的身影,也有亞馬遜、蘋果等科技公司來“湊熱鬧”,共同撼動着流媒體“大佬”Netflix的江湖地位。
在Apple TV+獲獎以前,Netflix就曾數度衝奧,並拿下了除“最佳影片”外的多個獎項。但最終,流媒體影片在奧斯卡上的“突破性”壯舉,卻由沒有電影基因的“後進生”蘋果率先完成。
Netflix增長放緩下,2019年11月才入局的蘋果,能借勢奧斯卡,成為新一代流媒體平台的領軍者嗎?
1、後來居上的蘋果
自2014年起,Netflix就開始了衝擊奧斯卡獎項的征程,期間不惜砸下血本,尋求與好萊塢著名導演的原創電影合作。
多年來,由Netflix出品的影片共獲得了116次奧斯卡獎項提名,並最終拿到了其中的16個獎項。
Netflix離奧斯卡最佳電影獎最近的一次,是2019年其原創影片《羅馬》以10項提名入圍奧斯卡的時候。

當年,這部呼聲極高的影片,曾被認為有極大可能代表流媒體作品首度摘下最佳影片獎。雖然最終《羅馬》遺憾敗給《綠皮書》,但Netflix在內容創作上不容小覷的實力,獲得了業界的廣泛認可。
**Netflix出品的電影《犬之力》,也是今年奧斯卡最佳影片的最有力爭奪者。**該片不僅獲得了12項奧斯卡提名,且先後斬獲了包括金球獎、英國電影學院獎、評論家選擇電影獎、美國電影學會獎等多個標誌性國際大獎。
相比之下,由Apple TV+出品的影片《健聽女孩》,成績並沒有那麼亮眼。
2021年,蘋果在聖丹斯電影節首映式上相中了該片,並支付2500萬美元買下發行權,創下影片在該電影節上的歷史最高價。
由於疫情影響,這部製作成本不到1000萬美元的小成本電影,只小規模在美國的部分影院上映,並隨後上線Apple TV+平台。

在各種奧斯卡頒獎季的前哨站中,《健聽女孩》表現平平,顯得過於“安靜”。直至3月19日,該片意外斬獲被視為美國電影業晴雨表之一的“美國製片人工會獎”最高獎項,才讓今年奧斯卡最佳影片的爭奪有了一絲懸念。
據《紐約時報》報道,為了衝擊本屆奧斯卡獎項,蘋果和Netflix都分別展開了積極的宣傳活動。
蘋果為成本僅1000萬的《健聽女孩》花費了2000萬至2500萬美元的宣傳費,而預計Netflix為成本3000餘萬的《犬之力》花費的宣傳預算只會更高。
今年奧斯卡最終的獲獎結果,或許令不少Netflix粉絲唏噓不已。但實際上,Apple TV+的“後來居上”更像是一次偶發事件,而不是其對內容長期投入下的必然結果。
2、疫情下,流媒體加速崛起
早在2017年,流媒體影片就已開始了爭戰奧斯卡最佳影片之路,但一直被主流電影人所質疑。
當年,亞馬遜Prime Video憑藉同樣在聖丹斯電影節購得的影片《海邊的曼徹斯特》,入圍奧斯卡多個獎項,最終斬獲最佳男主角及最佳原創劇本,但未能拿下最具份量的“最佳影片”大獎。
這幾年,Netflix和亞馬遜Prime Video等流媒體平台對奧斯卡獎項表現出強烈興趣,通過自制或收購佳片,以期率先實現在奧斯卡大獎上的突破。

但光是設想有朝一日流媒體影片獲獎的場景,就曾讓不少資深電影人“無法接受”。
著名導演斯皮爾伯格就曾公開表示,Netflix的作品應該出現在艾美獎(美國電視界最高獎項)的角逐名單上,而不具備角逐奧斯卡獎項的資格。
一些傳統電影製片廠也持相同意見。2019年,Netflix出品的《羅馬》差點贏得最佳影片,讓他們感到非常不滿。他們認為,《羅馬》不僅在公關營銷活動上的開銷過大,且僅在幾家影院小範圍上映了短短三週時間,沒有公佈票房數據,也沒有遵守電影必須在影院公映90天后才能在線上播放的規則。
席捲全球的疫情,某種程度上改變了這樣的情況。
疫情導致的線下票房慘淡,大批影院關閉,直接推動了電影向線上流媒體形式的轉型,流媒體平台迎來了高速發展期。
美國電影協會發布的主題報告顯示,2021年,全球票房收入從2020年的118億美元增長到213億美元,年增長率達80.5%。儘管如此,2021年票房收入也僅為疫情前2019年423億美元收入的一半左右。
即使是全球院線龍頭AMC,也一度徘徊於破產邊緣,在過去兩年的累計虧損達到了60億美元。

與之相對的,是全球流媒體平台訂閲數的高速增長。
隨着消費者在家中度過的時間大幅增加,人們更趨向於選擇家庭視頻消費。2019年至今,全球在線視頻服務的訂閲人數已從8.64億人增至13億人。
此外,隨着流媒體平台獲得更廣泛的整體受眾,同時訂閲多個平台的用户數也在大幅增加。
市場研究諮詢公司英敏特發佈的一項流媒體視頻研究報告指,自2019年以來,使用5項或以上訂閲視頻點播(SVoD)服務的用户份額增加了4倍以上。預計到2024年,流媒體播放將佔到美國電視觀看量的一半份額。
各大流媒體平台快速發展下,市場格局不斷變化。
2020年前後,隨着好萊塢各大製片廠和蘋果等科技巨頭紛紛推出自有流媒體平台,曾經由Netflix、亞馬遜Prime Video和Hulu主導的流媒體市場格局正在被打破。
其中,迪士尼於2019年11月才推出的流媒體平台Disney+,增長速度尤為矚目。

按迪士尼官方最初的計劃,Disney+將在2024 年擁有6000 到 9000 萬訂閲用户。
而實際情況是,Disney+僅用了8個多月時間就實現了吸引6000萬付費用户的目標。截至去年底,Disney+的用户更突破了1.2億。其最新的2024 年目標,是實現用户數2.6億。
Disney+的市場份額也在隨之增加。JustWatch數據顯示,去年第四季度,Disney+在美國市場的份額已經達到13%,與Hulu平起平坐,亞馬遜Prime Video和Netflix。

為了抓住疫情帶來的流媒體增長紅利,也為了在更為激烈的競爭中搶佔更大的用户市場,各大財力雄厚的流媒體平台近年紛紛加碼投入。
去年,亞馬遜以超80億美元的價格,收購了好萊塢製片廠米高梅,未來《007》等經典影片或將出現在亞馬遜Prime Video平台上。
2022年,Netflix預計在內容上的支出將超過170億美元,較2021年增長25%,較2020年大增57%。摩根士丹利預計,迪士尼對流媒體內容的投資可能同比增長35%至40%。而Apple TV+的年度內容預算,也從最初的10億美元,增至目前的65億美元左右。
在疫情蔓延的特殊情況下,奧斯卡已經連續兩年允許參賽電影跳過影院上映步驟,直接參與最終獎項競逐。
**好萊塢導演對流媒體平台的態度,也在發生着轉變。**去年6月,斯皮爾伯格旗下製片公司與Netflix達成了一項製作電影的多年協議。斯皮爾伯格在聲明中表示,“現在非常清楚我們有了一個這麼棒的機會一起構想新的故事、用新的方式吸引更多觀眾。”
在今年獲奧斯卡提名最佳影片的10部電影中,有一半來自流媒體平台,或是實現了在線下影院和線上平台的同時首映。
3、Apple TV+ 能紅多久?
奧斯卡最佳電影獎帶來的光環,讓Apple TV+進入主流視野。受益於此,Apple TV+短期內訂閲人數或將顯著增加,華爾街也給出了蘋果更高的目標價。

並且,相對於Netflix近年的增速放緩,Apple TV+仍處於增長期。
據JustWatch數據,Apple TV+在2021年的市場份額增長了2%,超過美國NBC環球集團旗下的流媒體平台Peacock,並即將超過華納旗下的HBO Max。
去年第四財季,包括Apple TV+訂閲費收入在內的蘋果公司服務業務收入增長約24%,至195億美元。投資研究機構Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示,2021財年Apple TV+的收入同比幾乎增長了一倍,估計已增至22億美元。
即便如此,Apple TV+與真正的“主流”之間仍有相當大的差距。
從市場份額方面看,截至今年2月,Apple TV+在美國市場僅佔約5%的市場份額,遠低於Disney+的13%、亞馬遜Prime Video的19%,或是Netflix的25%。
從付費用户規模來看,Netflix的全球用户數已超2億,Disney+用户數超過1億。雖然蘋果沒有披露Apple TV+的用户數量,但據The Information報道,其在全球擁有4000萬個賬户和2000萬付費用户,和Netflix和Disney+尚不在同一個層級。
而從最核心的平台內容上來看,相比Netflix、Disney+等積累了大量原創影片資源的平台,起步較晚的Apple TV+則選擇了“少而精”的路線,平台上經典影片的選擇較少。但因在原創影片拍攝製作上投入了大量資源,所以仍可在Apple TV+上可以看到不少精彩的原創作品。

此外,相比其他流媒體平台,Apple TV+的價格也是最低的**。**每月4.99美元的價格,相比Disney+7.99美元的月費,或是Netflix 9.99美元的最低一檔月費都要便宜不少。
這些因素或許都將在短期內幫助Apple TV+實現市場份額的提升。但長期來看,擁有一部熱門節目並不能保證流媒體服務的持續成功。
隨着獲獎影片熱度褪去,Apple TV+如果無法有效提升原創內容的數量和質量,將很快被“打回原形”。
大數據研究公司Antenna的數據分析顯示,關注度高的內容有助於吸引大量新用户,但這些用户中只有一半能堅持付費至少六個月的時間。
而此前,Antenna的數據就顯示,Apple TV+每月會流失十分之一的用户,用户存留成了平台最為突出的問題。
知名數據分析公司Parrot Analytics的高級戰略分析師朱莉婭•亞歷山大説:“要想讓Apple TV+成為一個真正可行的產品,讓消費者願意每月花5美元購買,或者實現讓他們真正想打開的應用捆綁銷售,其價值定位必須比目前的要好得多。”