從豆瓣鵝組停用談開，看營銷號經濟如何發展_風聞

流量時代，營銷號經濟得到了前所未有的發展。從內容生產到傳播變現，營銷號按照與原創內容完全不同的邏輯獲取流量，實現低成本、高收益。而它的“盈利至上”思維也導致了諸如內容平台混亂、侵權問題繁複、輿論空間扭曲等亂象。其實，營銷號經營並非從誕生起就是一種負面現象，而是“惡意營銷”這一亂象導致的消極印象，未來可以在政策、平台和個體方面去規避它帶來的危害。

作者| 郭雪梅 （文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光 

編輯| 時光

來源 | 文化產業評論

近日，#豆瓣鵝組停用#的詞條提上熱搜，隨之而來的是大家對於娛樂營銷號未來生存的關注。

從最開始的八組（八卦組）到八卦過度被封改名後的鵝組（八卦“er”諧音“鵝”），豆瓣鵝組一直是娛樂營銷號內容來源的重要渠道，而伴隨着組內內容從藝人、影視作品擴展到社會各類熱點事件，鵝組早已不僅僅是娛樂營銷號的搬運所。

△微博上以搬運鵝組內容為主的賬號

近期豆瓣官方對鵝組等娛樂八卦小組的停用措施，或許正式將鵝組埋入歷史，而背後寄居生存的營銷號又要將盈利觸角移向何處。倘若進一步追問與思考，大概會發現營銷號經濟在當下已變成巨大的鏈條，充斥在互聯網空間的各個角落。營銷號如何經營？花樣繁複的亂象又是在怎樣的背景下蔓延生長？

從內容生產到變現

剖析營銷號經營的三步棋

當下的社交平台，自媒體佔據大半天下。而自媒體中，營銷號則是超越原創作者，處於特別的位置。它擺脱內容原創、用户培養和良性盈利的創作閉環，有着獨特的經營方式。

內容：模仿、標題黨與批量複製

由於目前營銷號主要聚集在新聞資訊、明星八卦、知識科普、雞湯文學等方面，所以在賬號取名上也普遍趨向於這幾個方面。更重要的是，營銷號的“急功近利”也讓它們在取名上要求指向鮮明，一眼就可識別內容領域，比如xx説車，還有帶有“圈”和“八（扒）”等字的賬號。這些名字相互模仿，不僅僅在營銷號內部，更是試圖蹭原創作者的熱度，讓用户在誤認下形成對營銷號的信任，從而獲得流量。

 

△微博上的“圈”系娛樂博主，粉絲量最高有破千萬

在內容標題上，營銷號則一直秉持着“語不驚人死不休”的標題黨風格。從早期的震驚體到現在的“速看！xxx”，營銷號的標題風在媒介素養參差不齊的互聯網用户身上，一直百試不爽。加之近幾年媒體和原創作者的有意迎合，這種標題黨也有在內容生產上呈現愈演愈烈的趨勢。

 

在內容文案上，營銷號一直講究“從簡”和“話題性”。從單純的內容搬運到機器生成，營銷號以“偽原創”的身份獲得諸多關注，並且不需要過多時間成本。特別是當下的機器生成內容，根據新京報的相關報道，有一種視頻“批量製作腳本”可以將已下載的視頻以“循環重複”的方式批量處理成偽原創視頻，一個時長10秒的短視頻內容一般只需要3分鐘。

△還有專門的“營銷號生成器”網站，可快速出文案

與此同時，講究“話題性”的營銷號由於需要把握熱度，往往就會對於新聞、八卦等內容進行斷章取義。按照人們熱衷的驚悚劇本魔改事件，特別是圖片和視頻的拼湊，形成許多聳人聽聞的謠言。

△“祖孫照造謠為老夫少妻”，被造謠者本人微博披露圖片

傳播：圈羣、高頻率與簡單粗暴

內容可以讓用户產生好奇與關注，而特殊的傳播機制則讓營銷號的用户羣體覆蓋地更加廣泛。

在傳播渠道方面，以家庭羣、豆瓣小組、微博超話為代表的圈羣尤為突出。特別是當下重要的幾類人羣，比如老年人、飯圈女孩，各類養生健康內容和明星八卦通過營銷號的渲染更易引起轉發和討論。而當下以短視頻為代表的視頻化表達，具備比文字和靜態圖片更強的形象感和衝擊性，傳播效度在圈羣中也比較強。

△在微博超話發佈相關明星動態

此外，內容搬運和機器生成的內容製作方式，讓營銷號可以在短時間發佈多篇內容，相比於原創作者從選題到拍攝的精雕細琢，它們的發佈頻率極高。例如2021年在B站上非常火的博主“卧龍寺”（專門搬運視頻），目前已有3萬多視頻，去年1月20日當天，就發佈了一百多條短視頻。

事實上，營銷號的傳播也有一定的侷限，由於它的“低成本、高收益”表現，強調人的參加和互動的直播就不太適合它。此外，從前文提到的內容搬運和機器生成的內容創作模式可以看出，它在深度的用户培養上普遍簡單粗暴。總結下來，營銷號並非表象上的“流量至上”，而是單純的“盈利至上”。

盈利：賣號、補貼與廣告合作

從內容生產到傳播擴散，營銷號的關鍵目的是盈利變現。考慮到內容與廣告匹配、人設維持等要求，原創作者普遍在盈利上比較束手束腳，而營銷號則是形成了更豐富的變現方式。

首先，由於當下自媒體營銷的火爆，許多品牌機構也開始關注這個領域，通過購入粉絲基數小但用户覆蓋廣的營銷號或與之合作推廣，從而助力產品銷售。

在明星產業中，這樣的操作也比較常見，娛樂經紀公司為了給自家藝人定期性地宣傳炒作，通過批量的營銷號跟帖相關詞條，形成一種“虛假”的熱搜。相比於自家粉絲的宣傳，營銷號粉絲覆蓋廣泛，可以達到更好的路人宣傳效果。

△甚至有明星私聯營銷號推廣，引起討論

其次，當下各平台極為關注創作者的內容生產，微博、今日頭條、抖音等平台每年都有相應的現金補貼或流量扶持計劃，而營銷號注重蹭熱點，加上內容生產速度快、頻率高，很容易被算法捕捉，加之平台在規則上的漏洞，它們能持續獲得一筆不錯的資金補貼。

最後，在盈利變現上，營銷號比較常見的還有廣告合作。廣告內容可以是硬廣，也可以是軟廣，在當下比較突出的則是以內容作為流量入口，給廣告方引流，再按照點擊量、購買量等指標進行付費。

總結看來，當下的營銷號雖體量龐大、但收益卻豐厚，這一點不斷驅使着更多人入局，“營銷號內卷”現象逐日凸顯。但是，由於偏向“盈利至上”主導的批量和流量重心，營銷號亂象在這樣的內卷態勢下也更加突出地表現出來。

流量時代下的營銷號亂象

流量時代產生了與傳統的“內容至上”和“產品至上”完全不同的思維模式，它帶來了豐富的內容、工作崗位等諸多好處，但也讓互聯網空間面臨多方面的重構。營銷號經濟在這樣的背景下誕生與壯大，其經營狀況也深受影響。

 內容生態的混亂

首先，營銷號的內容形式統一、單調且體量龐大，運用機器批量生成的內容更是如此，在互聯網空間的堆積容易影響用户優質內容的獲取。而且，營銷號通常都是蹭熱點，無營養內容太多，甚至一些科普內容還有明顯的常識錯誤，缺乏相關知識的用户很可能進入誤區。而買粉進行虛假點擊和訪問，則干擾正常的內容曝光，讓優質內容更加落寞。

其次，一些無良營銷號通過惡意修改內容主題或在標題中突出驚悚獵奇，讓用户產生對現實世界的誤解，而批量化的同質內容強化這一屬性，讓用户對某些內容產生潛在的認可，比如當下的恐婚問題，在杭州女子失蹤案中的殺妻分屍、林生斌水井等被營銷號放大的話題影響下，人們的恐婚情結更加明顯。

△“杭州女子失蹤案”相關微博帖子

最後，營銷號形成的內容空間，還極大地影響主攻原創內容的博主。創作者精心創作一篇原創文章或者一個視頻，都沒有單純搬運的營銷號粉絲多，打擊了他們的自信心。在“卧龍寺”走紅之後，B站上流行的“B站只有兩種視頻，卧龍寺和其他視頻”的梗，儘管很戲謔，但的確反映了內容空間的逼仄。

而內容生態的終極混亂則是在營銷號影響下的優質內容減少與惡性循環。原創者在看見營銷號極大的變現福利後，會讓他們往營銷號的內容表現方式去靠攏，例如標題黨、魔性剪輯。營銷號則是在自身的問題中不斷惡性循環，進一步影響平台的內容生態，讓用户體驗下降。

侵權問題的繁重

當下的營銷號主要有兩方面侵權問題，一個是內容侵權，另一個是明星名譽權侵權。

在內容侵權上，文字和圖片上的侵權仍然氾濫，這主要是由於平台對於普通用户的內容保護上還存在漏洞，許多營銷號搬運的內容，既不標註出處，又通過一些手段抹去平台自帶的水印，形成“偽原創”內容，間接獲取其他平台的用户關注。

 

而在短視頻領域，由於相關營銷號沒有影視劇版權，某些影視劇的切片傳播其實是屬於侵權的。但更值得關心的困境是，如何處理良性的粉絲創作和營銷號蹭熱度魔改的矛盾，短視頻侵權問題在如今仍引發多重的爭議。

在明星名譽權侵權上，一直以來都有相關事例。姚晨、王思聰等人都有告營銷號誹謗的經歷。較為知名的則是高曉松狀告“王小呆”和“八卦壹姐”等賬號持有人，2016年7月，微博賬號“王小呆”“八卦一姐”發佈微博稱，高曉松與影視演員鄭爽談戀愛，該信息不實，客觀上還對其名譽造成了損害，最終獲賠12萬。

營銷號侵權問題儘管涉及領域較為集中，但在實施中面臨着諸多現實問題，比如營銷號侵權數量之龐雜。最新的新聞報道顯示，在2021年清朗專項行動中，總共處置了13.4億個違規賬號，但在這樣的強力度下，我們仍然可以看見尚在頻繁活動的營銷號。

輿論空間的扭曲

營銷號更深層次的問題是對於輿論空間的影響，這在思想層面給人帶來不可逆的傷害。

一方面，在媒介素養較低的網民中，價值觀誤導較為突出。根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國未成年網民已達1.83億，互聯網普及率為94.9%，遠高於成年羣體互聯網普及率。其中，小學生互聯網普及率已達到92.1%。

由於在未成年羣體中，追星行為較為突出，往往會在營銷號的宣傳下產生不恰當的金錢觀、審美觀。而由於龐大的粉絲羣體混雜着未成年人，在從眾行為的影響下，他們也容易在涉及自己愛豆的社會事件中產生情緒極化，例如在吳亦凡事件發生後，仍然有無數粉絲為其“洗白”。

另一方面，營銷號煽情站位的內容傳播，可能會加深社會中存在的矛盾對立，例如當下討論熱度很高的女權話題，在被營銷號戴上枷鎖之後，性別對立情緒在互聯網空間集聚膨脹。在非理性的表達之下，難以形成理性的輿論話語空間。

正視營銷價值

營銷號如何擺脱負面標籤

“營銷號”其實是一箇中性詞，其“營銷”二字更是互聯網時代常見的宣傳手段，任何品牌、產品、人設都需要推廣營銷，來獲得曝光的機會。回顧前文提到的一些營銷號盈利模式，其實可以看出良性營銷號合作的深層價值。

當下以及未來，都需要儘可能將其正面的作用發揮出來，並通過政策指引、平台優化和個體審查來遏制亂象叢生的惡性營銷。

政策指引

近年來，國家網信辦一直關注“惡意營銷”現象。2020年，曾啓動“網絡惡意營銷賬號專項整治行動”，旨在打擊散佈虛假信息、擾亂正常網絡秩序的惡意營銷賬號。在近期的“清朗”專項行動中，也將惡意營銷列入關注對象。各社交平台響應行動號召，也積極開展系列審查。

然而，需要關注的是，外部束縛本身不能解決根本問題，營銷號數量之龐大遠不能通過這樣的方式去完全規避行業亂象。未來或許需要對營銷號經營本身進行一定的規制，從整體性的視角去規範營銷號的運營。

平台優化

平台作為用户、營銷號、原創作者等多角色的中介方，也需要在其中去優化亂象的處理方式。

一方面，正如我們所看到的那樣，營銷號內容生成形式多樣且簡單，但用於識別惡意營銷或者侵權內容的手段卻很少。特別是原創問題，跨平台的內容搬運在當下還無法很好地解決，此外，還有涉及到極端情緒引導的識別。

另一方面，平台在具體的發帖條約規範上比較籠統，價值觀層面的內容要求更需要細化，以至於通過平台約束讓營銷號內容減少負面價值的傳播與引導。

個體審查

流量時代造就了營銷號亂象的“繁榮”，其根本還是在用户本身的內容偏向上。在互聯網製造的虛擬空間中，人們會放鬆對於外界的警惕，單純消遣與娛樂是主要目的，因此也就導致了個體判斷力的弱化。我們既容易被獵奇煽情的內容所吸引，又容易在價值層面被營銷號牽着鼻子走。

進一步放大到所有互聯網用户來看，內容空間的過度放任也就變得比較明顯了，這促使營銷號得以放肆生長，惡性發展的趨勢凸顯。因此，在未來，還需要每個個體提升對於網絡空間信息的敏鋭度，在互相提醒之下逐漸對營銷號內容形成一定的鑑別能力，並利用舉報等機制參與到打擊惡性營銷的隊伍中。

結語

社交平台、網頁網站、短視頻和即時通訊應用，在這些地方營銷號幾乎無處不在，我們今天儼然生存在一個被營銷號包圍的內容空間。值得警醒的是，對於這一現狀我們還侷限於淺層次的理解。在未來，願我們除了破口大罵無良營銷號以外，還能在其中反思個體的角色價值和營銷號正向價值的發揮手段。

參考資料：

[1]羅亦丹.揭秘營銷號的“千層套路”：一天抄襲100條不難.新京報.[2020.5.12]