“瓜子大王”洽洽的增長困境_風聞

作者 | 行者

編輯 | 蛋總

出品 | 子彈財觀

“洽洽，快樂的味道。”曾幾何時，這個廣告語伴着紅黃相間的包裝遍佈大街小巷。甚至在很長一段時間裏，洽洽成為了我們對瓜子品牌的唯一印象。

（圖 / 洽洽官方）

4月12日，這個國貨零食老品牌發佈了最新一期年度報告，其中披露的數據卻讓我們看到了不一樣的苗頭和信息。

財報顯示，2021年洽洽食品實現營業收入約59.85億元，同比增加13.15%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約9.29億元，同比增加15.35%；基本每股收益1.839元，同比增加15.15%。

其中，按產品分類，葵花子實現收入39.43億元，同比增長5.86%；堅果類實現收入13.66億元，同比增長43.82%；其它實現收入6.75億元，同比增長9.94%。

財報發佈後，截至4月15日收盤，洽洽食品股價達到59.07元，已連續五日震盪上行，市值達到了299.49億元。而其友商三隻松鼠的市值只有110.32億元，良品鋪子的市值為108.87億元。從這一點看，將近300億市值的洽洽是這些網紅品牌市值的三倍。

由於業績表現良好，洽洽董事會的態度也相當慷慨——在2021年營業收入和利潤雙增的情況下，洽洽董事會表示擬每10股派發現金紅利8.5元（含税）、不送紅股、不轉增。

然而，在這些好消息的背後，有一些問題已然突顯而出，但目前洽洽並沒有做好解決問題的準備。

1、低於增速的主營業務提起洽洽，大家第一反應的都是瓜子。事實上，瓜子也一直是洽洽最核心的產品品類。

財報顯示，洽洽食品的業績驅動主要來自葵花子、堅果和其他。葵花子業務一直是洽洽食品的核心業務，是其站穩市場的關鍵所在。2021年，洽洽食品的葵花子業務營收39.43億元，佔總營收的比重是65.89%。儘管該數字低於2019年和2020年，但超過65%的佔比證明瓜子產品依然是洽洽的核心門類。

但問題是，葵花子產品在2021年比2020年的收入增長僅有3億多元，增加比例也僅有5.86%。而洽洽總營業收入的增速超過了13%，這也就意味着佔比近7成的主營業務增速等於全公司營業收入增速的40%多。

換句話説，葵花子業務的增速已經帶不動公司的發展，或者公司發展增速帶來的收益，絕大多數是由其他品類的產品產生的。

「子彈財觀」認為，洽洽在2021年主營業務的增速不甚理想，主要可以從微觀和宏觀兩個層面來看。

在微觀層面上，2021年洽洽由於承受不住產品成本的上漲，因此在2021年10月22日發佈了提價公告。

公告顯示，基於公司的瓜子系列產品升級帶來產品力提升，以及伴隨原材料及包裝輔材、能源等成本上升，經公司研究最終決定，對葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子系列產品進行出廠價格的調整，各個品類的提價幅度為8%-18%不等。

這次調價之後，洽洽的瓜子價格從原本的中低端一下子就躍升到了瓜子品牌價格榜的前列。而一些地方品牌競爭對手則開始降價促銷，甚至推出“價格不變但加量”的包裝，試圖趁機侵佔洽洽相應的市場份額。

這讓洽洽在2021年下半年的市場表現非常被動，財報顯示，2021年第四季度營業收入雖然超過21億元，利潤也超過3.3億元，但利潤率只有16%左右，而第三季度的利潤率接近18%。此外，第四季度經營活動產生的現金流量淨額是負3031萬元。

這些事實説明，2021年第四季度提價後的洽洽瓜子市場表現並不理想，面臨增長困境。

從宏觀層面來看，洽洽也只是跟着瓜子市場的整體趨勢而發展，其自身並沒有太多新鮮打法或增量表現。

公開數據顯示，中國瓜子需求量整體呈現出下降趨勢，尤其在2015年至2018年趨勢較為明顯，2019年雖然有所回升，年總需求量達到了12779.8噸，但仍然難達到2015年時13183.7噸的水平。

而且，雖然中國瓜子產業鏈的相對成熟，但從整個市場來看，包裝瓜子市場份額僅為10%左右，而散裝瓜子佔據了90%。

如今，越來越多的瓜子廠商試圖用新口味來吸引消費者，但即便某家很快推出新產品，也會被其他競爭廠商快速跟進，這使得市場上的瓜子產品同質化程度頗高。

因此，各家瓜子其實口味差不多，這讓消費者選擇的空間很小。在這種情況下，各家以瓜子品類作為主營業務，就必然陷入增長瓶頸且市場競爭日趨激烈，不利於公司後續的發展，洽洽也面對着同樣的市場挑戰。

2、“摳門”的研發投入事實上，洽洽也意識到單憑瓜子業務不可能撐起公司快速的發展軌跡。

因此在戰略層面上，2017年洽洽食品推出了小黃袋每日堅果，試圖把堅果業務培養成為公司的“第二增長曲線”。

彼時“每日堅果”的概念風靡全國，各零食品牌先後推出了各式各樣的堅果產品。在熱潮之下，洽洽還推出了以堅果為核心的原味堅果單品、風味堅果單品、堅果麥片等系列產品。

財報顯示，2021年，洽洽的堅果業務總營收13.66億元，同比增長43.82%，佔總營收的22.83%，兩年堅果業務佔總營收的比例差不多為17%左右，這意味着2021年洽洽的堅果業務獲得了較快增長。

而在主體業務瓜子的增速遠低於公司整體增速的背景下，拉動公司增速發展的槓桿就放到了堅果業務上。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

目前來看，雖然堅果業務帶動了公司的發展增速，但洽洽小黃包堅果所謂的“鎖鮮能力”並不受到消費者的關注，再加上堅果業務中的科技含量還比不上瓜子業務，同質化更為明顯。

在堅果領域本來就屬於後來者的洽洽，更多的還是靠國內休閒食品市場爆發所帶來的協同效應。

數據顯示，以堅果為核心產品的三隻松鼠在2020年的營收達到97.94億元，良品鋪子在2021年的營收為93.24億元，都遠高於洽洽食品。這兩個品牌的核心業務全是堅果和果脯，如果單論任何一方都遠超洽洽堅果業務營收13億元的數字。

從某種意義上講，堅果作為洽洽“第二增長曲線”雖然增長較快，但因為目前業務規模相對較小，對整體業績影響有限。

更有意思的是，洽洽一方面高喊轉型“第二增長曲線”，另一方面卻在市場營銷和科研上沒有增加太多的投入。

財報顯示，2021年洽洽公司的市場營銷費用，包括給經銷商的返點加在一起，在6.04億元左右，佔總收入的比例剛剛超過10%；而這家全力衝刺“第二增長曲線”的公司，科研投入只有4508萬元，佔總收入的比例不到1%。

這根本不像尋找“第二增長曲線”企業應該做的事情。

嚴格來説，一家尋找“第二增長曲線”的企業，要麼有成熟的產品，通過大量的市場費用搶佔市場空間，以取得發展的優勢；要麼看到發展方向，投入科研巨資推動相應技術的成熟，利用研發體系打造“第二增長曲線”發展的護城河。

比如淘寶，看到直播帶貨是電商發展趨勢，便不遺餘力地投入市場資源，打造淘寶的直播帶貨能力，形成了淘寶新的流量池；再比如百度，認為AI是未來的主流技術，10年間投入百億資金研發，在2021年才摸到了AI商業化的門檻。

雖説以互聯網企業的研發情況來類比似乎沒那麼恰如其分，但可以看出那些真正想要尋找新增量的企業會在研發上投入相當高的成本，着力以此推動產品或技術升級。

相較而言，洽洽瓜子推動“第二增長曲線”的思路就相當奇特：一方面不投入研發成本，產品沒有核心技術作為壁壘；另一方面也沒有進行大規模的市場推廣，迅速搶佔其他友商的市場份額。

這難免讓人有些摸不着頭腦，不知道洽洽接下來會如何讓堅果業務這條“第二增長曲線”快速發展，以支撐起公司營收的持續增長。

3、無法打動年輕人其實，洽洽的“第二增長曲線”增速雖高但發展受限這樣局面的形成，跟洽洽的整體經營策略有關。

首先，洽洽目前還是一家嚴重依賴傳統線下渠道的食品企業。

財報顯示，截至2021年12月31日，洽洽有1000多個經銷商，其中國內有980多個經銷商客户、國外有50多個經銷商客户。

相對應的是，2021年“直營（含電商）”的收入僅佔總營收的15.38%，低於2020年的16.35%水平。洽洽直營客户主要包含知名國際大型連鎖商超如沃爾瑪、蘇果、大潤發以及電商平台天貓和京東。

關鍵的是，2021年洽洽食品的電商業務營收5.69億元，同比增長11.03%，佔總營收比例為9.52%。而公司電商業務佔總營收的比例已經連續兩年降低，2019年和2020年該數字為10.01%和9.70%。

洽洽這一數據反映出其跟當下電商逐漸成為消費品營銷主體的趨勢截然不同，相比之下，其友商三隻松鼠和良品鋪子的線上/電商收入佔總營收比重都超過50%，三隻松鼠甚至被看作純網絡品牌，電商收入佔比超過70%。

正因為這些品牌以電商收入為主，並通過網絡營銷、網站投放等各種新型銷售模式的引入，甚至嵌入直播間等方式，不斷以各種形式出現在消費者面前，從而帶動了營銷收入的快速增長。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

雖然三隻松鼠和良品鋪子絕大多數產品是由第三方生產貼牌銷售，毛利率遠不及自產自銷的洽洽瓜子，但通過打通互聯網營銷的“任督二脈”，這些企業的經營收入總額差不多是洽洽瓜子的1.7倍。

而洽洽似乎沒有意識到這中間的問題所在，還是在想方設法維護傳統經銷商體系。

畢竟一家以電商渠道為主的品牌，其產品調整和市場策略變化會具備遠超線下為主品牌的速度，而這在發展愈來愈快的中國市場非常重要，因為搶先一步就可能佔得發展先機。

其次，洽洽並沒有把握住年輕人的喜好，這一點似乎更加“要命”。

作為老牌國貨，洽洽食品的品牌形象也在老化，為此，洽洽近幾年也努力將自己往“新國貨”品牌方向靠攏，包括與元氣森林合作推出“桃汽CP禮盒”、與全民K歌合作邀請網友共創“洽洽快樂之歌”、與Keep聯合推出小黃袋每日堅果全堅果款等等，試圖更加貼近年輕人。

從目的性上看，這些都是營銷層面的一些投入。但對於新消費趨勢來説，品牌並不是學會營銷層面的一些手段就能貼近年輕消費者。

真正吸引年輕人的核心，應該是品牌和產品的共生。也就是要讓消費者尤其是年輕消費者參與到品牌與產品的設計生產發展環節中，讓他們對品牌產生歸屬感，從而拓展自身市場發展的底氣。

目前國內發展較好的新消費品牌，基本上已經將此作為品牌發展的核心戰略——把電商銷售反饋的數據和用户評價進行細緻的分析和歸類，由此快速決定自身下一個階段產品生產和市場營銷的方向。

這才是真正懂年輕人的經營模式。

遺憾的是，洽洽目前還陷在一個發展圈層的陷阱中，並沒有意識到市場主體變化就要引發戰略決策層面的變化，依然緊抓原本的“以線下為主”及“企業生產什麼消費者就買什麼”的經營模式。

這才是洽洽目前從數據方面顯示出來的問題及其背後潛在的危機。

2021年初，洽洽食品再度強調2023年百億銷售目標，預計葵花子、堅果、其他休閒食品分別佔約60億元、30億元以及10億元。這個理想非常遠大，但照現在的幹法可能真完不成。

洽洽到了該變法的時刻。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。