你為什麼不做視頻?_風聞
互联网指北-互联网指北官方账号-只是想关注互联网,或者被它关注2022-04-17 10:28

今天的話題來自我們自己。作為新媒體圈的老混子,已經存在了五六年的“互聯網指北”,在最近越來越能感受到一個問題的棘手:要不要轉型去做視頻內容?
這個問題很有“大趨勢感”。讀者提過,主要理由是覺得指北的選題很有趣,拍出來很有質感;客户提過,因為他們老闆判斷流量都集中在視頻上,預算一定會有所傾斜;投資人提過,大概意思是“視頻化有助於擴大羣體規模和變現渠道”,這和我們負責商務的同事不謀而合,“他們總説我們是做訂閲號的”。
道理都懂,編輯部也一直在琢磨。
指北之前嘗試過視頻內容。請過全職編導,外加一名編輯全程配合,思路是將我們做過的人物特稿翻拍成紀錄片,然後嘗試在這個過程中,理清一條完整的視頻內容生產線,看看中間有哪些必要的環節和可能出現的誤區。
從試驗的角度出發,那次探索是成功的。我們花了三個月的時間,打磨出了兩部微紀錄片進行“出海試水”,最後也換來了油管五位數的播放量。體量、版式跑了一遍,大家也清楚了啓動一個視頻項目的主要成本。
但從生意出發,這件事完全失敗的,成了典型的“叫好不叫座”——“微紀錄片”跟不上信息流刷新的速度,投入很高但沒辦法快速成為廣告位——對於小團隊來説,內容價值是虛的,分流生產力是實的,除非能想到什麼辦法(比如拉贊助什麼的)均攤成本,否則似乎更應該優先保住核心業務。
而且同行交流,發現煩惱是共通的。有的愁內容做不出差異化(做自己擅長的,還是接盤巫師財經,還是做半佛仙人2.0),有的愁性價比不高(不同質化的生產週期長,同質化的報不了高價),然後兜兜轉轉又回到了自己的“圖文舒適區”,承認自己“落伍”。
於是為了緊跟行業潮流,儘早地讓指北變成一個豐滿性感的新時代內容團隊,我邀請了兩位老朋友一起來聊聊這個話題。
這兩位朋友目前都是自己內容品牌的主理人:蹦迪班長的班長,蹦迪班長的主理人,陳佩斯的知音(劃掉);劉涵,零態主理人,投身自媒體之前就職於品玩和36氪。
班長:視頻適合消遣,嚴肅交給“圖文”
蹦迪班長:我做過視頻,但暫時停了下來音頻:00:0002:34
**蒲凡:**開始聊正題,我先把問拋給班長,我從公眾號的消息列表來看,“蹦迪班長”一共就發過兩條視頻,一條拍的是北京街景,一條截取的我愛我家片段。從新媒體運營的角度來講,可以稱得上“毫無視頻化嘗試”。
**班長:**那你看得不全。其實我挺早的試過一期視頻,在2018年的時候,我就把寫乾脆面那篇做成了視頻。當時就是委託了一個剪輯師,是一個我覺得剪的(技術)還比較靠譜的一個哥們幫我做。
在B站和小紅書也做了一段時間,時間不到半年,大概是去年5月份到9月底。播放量有些也挺高的。B站播放量能上五十幾萬,有的三四十幾萬,粉絲漲得不多,總共前後可能發了18個視頻,粉絲12000多。
但(B站的這個視頻欄目)當時簽了一個MCN,交給機構做的。然後他們可能……我也不知道具體什麼原因,可能因為我漲粉太慢了,然後就解約了。又加上而且我這邊要做公眾號,還得想選題寫文章,剪輯視頻還挺需要耗精力的,所以暫時擱置。
**蒲凡:**我趁剛才搜了一下發蹦迪班長的B站頻道,有點半佛仙人加馬前卒合體的那種感覺。
**班長:**馬前卒?
**蒲凡:**對,睡前消息。
**班長:**我感覺跟他差異還是挺大的,他不是經常説一些時政熱點,社會熱點?
**蒲凡:**那你也不是不説,只是你拐着彎的説,借一部劇來説一説。就像某期《請回答2008》,還有一期用《南轅北轍》來講女性困境,這幾期其實還挺……
**班長:**你看着你看透了我的本質哈哈。
其實從播放量來説,除了被B站限流的,基本上都能過萬,然後過10萬的也有不少。不過現在主要精力放在圖文上。而且我個人來説,我要是看視頻,我一般都是看一些消遣類的。我要是看一些嚴肅性的東西,我可能還會傾向於看圖文,因為就獲取資訊的效率特別高,一眼就看到這篇文章説什麼。
**蒲凡:**就是説,其實你自己也不願意看“你正在做的這個視頻類型”?
**班長:**我自己做的我還是想看的哈哈。畢竟我自己做的也是消遣的,我覺得也挺消遣的。稍微帶一點那種文化屬性的消遣。但我的公眾號一直不缺廣告,所以如果出於在金錢考慮,我沒有那麼迫切的想要轉到視頻,我不是那種特別想擴張,想那種發大財的人,對錢夠花就行。
當然也不是不想把視頻做起來,但是做了18個以後,粉絲平均每個視頻漲粉不到1萬,也挺受打擊的。
**蒲凡:**主要投入的成本在哪裏?
**班長:**因為是籤的MCN,所以不需要花什麼錢,我付出的主要是時間成本,在兩塊。首先是文案。雖然是我有公眾號文章為基礎,但還是要把它改成一個適合視頻的形式,然後琢磨玩玩玩點什麼梗,抖點機靈。再一就是配音。
但如果我要是自己做,想產出穩定的話,肯定還是要自己花錢去找合作的剪輯。跟機構合作的話,這個投入的產出就是7天一期,從6月份一直到10月份。
**蒲凡:**所以目前來説,從班長目前的經營狀況來説,視頻是非必要的,只是一個錦上添花的東西。
**班長:**短期來看是這樣的,但是我覺得長期來説最好還是要把視頻做起來,圖文現在確實有點頹。
**蒲凡:**我現在也很頭疼這個問題,投資人也好、同行也好、老闆也好,都在説自媒體要“豐滿”,“豐滿”的具體意思就是你作為媒體團隊不能只有圖文,你得有視頻。
**班長:**要的是形式上的“豐滿”,還不是內容上的“豐滿”。
**蒲凡:**對,而且即使是內容上面的“豐滿”,可能每個人理解的角度也不太一樣。我們仨説實話都是內容創作出身,如果要提內容“豐滿”,很容易就好在選題想得更深一些。
**班長:**最近我挺喜歡一個音樂主播的,一個講音樂文化的號,HOPICO。剛關注的時候,他的粉絲好像才7000多人,但現在已經有54萬人。我很喜歡他的內容,他講的蒸汽波,講山下大郎,還有迪斯科這些音樂,還有一些什麼星際牛仔的音樂解析。
他的講解特別有水平——就像我喜歡什麼音樂,我可能只會説這音樂牛逼,但是他就能分析出來為什麼牛逼,再一個他喜歡的音樂也是我比較喜歡的那種類型,喜歡這個號的浪漫氣質,這個比較稀缺。
**蒲凡:**那有沒有特別討厭的那種視頻類型?
班長:(視頻平台)首頁推薦的大部分都挺討厭,比如那種煽動情緒的。
**蒲凡:**那種一個人杵在屏幕前來給你講財經內幕、商業模式?
**班長:**那種叫野生郎鹹平、野生張召忠?這種話我是比較煩的。
劉涵:同質化不是“形式”問題,是“腳本”問題
劉涵:只要形式對了,哪怕你關着燈黑幕説話,也行音頻:00:0002:24
**蒲凡:**這個時候要cue一下涵哥,你們倆battle一下。
你看班長就不喜歡那種一個人杵在屏幕前講財經知識、商業模式的視頻,但我記得零態的一個王牌欄目就是這種類型的,“95後講財經”,你們自己怎麼看這個欄目的價值?
**劉涵:**這樣説吧,班長他做的是一個傾向於C端的內容,但對於我們(零態)或者指北,更多歸類於知識區UP主,或者財經類UP主。
所以我們的目標受眾羣體,或者我們想觸達的其實是企業這方面。我們當時討論欄目,《吳同學嘚吧嘚》,就是讓他來講年輕人消費,或者年輕人裁員這種職場類的東西。這就像剛才班長説(他的視頻內容)服務於某一塊的粉絲羣體,(《吳同學嘚吧嘚》)也是在服務於某一塊的粉絲羣體,這個粉絲羣體會包括投資人或者是企業老闆,或者是一些大廠的員工。
至於説C端用户,比如B站的用户,年齡層面偏小,我們很多選題是是覆蓋不到他們的,短期內也沒辦法帶來一個商業化的推動,一個在校大學生,他可能會去買比特幣,但他可能不會去玩股票,不會去研究一二級市場。
**蒲凡:**但是這又有一個新話題,這種講解類的視頻實在是太多了。
**劉涵:**這個事情是這樣的,我們做一個品牌的話,如果説現在市面上同質化過於嚴重,其實我們是可以從內容上去改變它的,比如説我們聊過的小約翰,我和班長我們倆聊過小約翰,或者半佛,它本質上它是一個腳本的不同,而不是一個形式上的不同。
前兩天看有一個叫直男財經的,他們就是做了很多運營(把號)做起來了,模式就是一個懟着臉就給你講。這個模式做出來的原因,是因為他們從自己的內容文案出發,來做出自己獨立鮮明的東西,最後大家都是説出自己的觀點。其實只要他們(目標羣體)認可你了,你這個形式無論是啥——哪怕你躺着,你關着燈你黑幕説話,他可能就會聽。
**蒲凡:**那能不能這麼説,現在的新媒體,尤其是像我們這種做泛TMT圈的(自媒體)想做視頻內容,其實它就是一個很重運營的一件事情,反而內容的話可能就佔個位置就行了。
**劉涵:**這樣説吧,我們在做這個內容之前,我們的基礎就已經是和這些企業有過一個“打交道”的過程、熟知他們這個企業,或者跟他們企業的有一些合作,既然這樣的話,我們出發點其實更傾向於講自己擅長的東西,而不是説去如何講讓用户喜歡,讓我未來遙遙無期、虛無縹緲的C端用户聽,你更傾向於讓這企業聽懂。
**蒲凡:**其實就是你們已經有了基礎,然後去定製了一個視頻化的廣告位。
**劉涵:**相對來説。我們目前來看其實是更傾向於先把一些資源拿出來跟他們聊一聊,前期先搭建一下,並沒有説是特別刻意的去問“有沒有合作,沒有合作我們這個欄目就先不做了”。我現在是傾向“敞開大門給大家”,你願意跟我聊一下,我們這邊是有一個三個欄目,你願意用哪個形式跟我們一起交流一下,我們這邊就給你配套相應的人員就做這個事情。
**蒲凡:**你們做這三個視頻節目成本投入多大,主要投入在哪裏?
**劉涵:**對於我們來説,投入成本不是特別大,雖然也不是0,但我們相當於一個快速迭代試錯的過程。會有一些朋友或者剪輯團隊什麼的來操作這個事情,但是我們沒有去找那個MCN機構的。因為這個我們覺得本身,我們自己就有一些資源,相對來説,我們對MCN機構沒有特別的需求,我們本身就可以成為一個這種MCN機構了。
我們當時就是説這個號缺一個剪輯視頻的,然後你按照我的方法去做這個事情,可能更難的點是需要你給他們寫一個編輯手冊,告訴他們怎麼剪,然後有一個剪輯手冊,讓他們知道這個邏輯,懂我們商業化的內容是什麼。
**蒲凡:**吳同學為什麼願意“為愛發電”?
**劉涵:**我們對大家主要是從選題出發,他覺得有興趣的,或者他覺得比較好的。我們就會一起磨合選題,你可以理解為他是我們這個小欄目的IP。
一起犯愁:嘗試去做,還是想好了去做
**熱點搶不到怎麼辦?**音頻:00:0002:22
**蒲凡:**你之前在36氪的時候,怎麼看我們這種圖文自媒體想要去嘗試短視頻。
**劉涵:**那個時候我是特別鼓勵大家去做這個嘗試的。但是我當時看到的是很多人當時並沒有跑出來這個邏輯,當時有些人會為了買一些設備,然後就耗費大半天的時間,或者是半個月一個月的,然後等到他買完之後,或者是他拍完之後,他又重新去錄重新去寫,把各種事情推倒重來了N遍,到最後還也沒有產出來一個水花。
我現在當時的心態,和我現在的觀點都是一致的——既然你想做了,你就去做就可以了,因為他是可以找到一個方式,不佔用你特別大的精力,以及你的剛才説的人工成本或者什麼之類的,你是可以去慢慢把它去嘗試個一兩期之後,然後覺得還不錯,你就願意去做了,你就可以去繼續做下來了。
**蒲凡:**你再回到你這個平台大平台的角色上來説,你覺得你來評價一下蹦迪班長和指北誰的內容更適合轉型成視頻?
**劉涵:**班長內容是適合C端的人來閲讀觀看的,因為班長的內容屬於文化類選題,你給大家講一個90年代的乾脆面,這種屬於科普型的,屬於一個C端的用户比較感興趣的嘛,不會説目的是讓這個企業的老闆看到。
但是指北的話每期內容都是可以商業化,或者是偏商業屬性的內容,受眾羣體的話,你們的內容可能受眾羣體更適合平台,像36氪、虎嗅、鈦媒體這種,但是班長那種可能是更適合抖音、B站、小紅書。
**蒲凡:**我也想做到快手、抖音,做到B站去。
**劉涵:**你不能兩個盤子都吃,你既然已經吃到了行業內容紅利,你還想吃C端的紅利。
**蒲凡:**我就想兩開花。
**劉涵:**哈哈這個誰不想的,我們也想。
**蒲凡:**班長聽到涵哥的介紹之後,現在有沒有信心把視頻項目重新做起來?
**班長:**視頻有精力的話,肯定要繼續做。其實包括小紅書和B站還真有一些粉絲,就是雖然半年沒更新了,但還是私信問我什麼時候更新,還有的時候問我説人是不是出什麼事了。
覺得還是挺可愛的,然後但是如果是我覺得你要是想復出的話,肯定還是不能説是做了一期,然後又沒消息了,肯定還是要準備幾期,然後再發。
其實我的視頻從播放量來説也不低了。就是漲粉漲粉不多。我可能自我反省一下,可能是因為不夠硬核那種,我發現大家還是願意關注那種能教給他一個什麼道理,或者是教給他一個什麼知識那種的(視頻)。
我可能是後幾期也是比較急躁,有幾期選題我覺得是屬於做的並不是很舒服,但是為了趕熱點,然後就強行去做了,然後效果其實也不是特別好。
**蒲凡:**這個其實是我想策劃的下一期聊的話題,就是“跟不上熱點怎麼辦”?這裏插一句題外話,涵哥應該知道,我們2月份寫了一個MBTI,16型人格的稿子,流量非常好,現在在36氪上面一共七八百收藏,但是你看到了4月份,大家反而開始密集推了。
**劉涵:**對,你們當時只做了一個圖文的第三方渠道傳播,但是你們沒有去運營每一個渠道。比如説我舉個例子,比如説微博,你們就沒想過去做一個話題,然後就邀請大家一塊討論這個事情,把熱點再繼續抓到你們手裏。當時我看有別的人做了一個這個話題,還有一個別人家也寫了這個話題,然後拿着雙方的資料去做這個話題去了。當時上了好幾天熱搜。
**蒲凡:**如果一個新媒體創業團隊他不做視頻,還能活下去嗎?
**劉涵:**能啊,我認為能。
**班長:**團隊我不知道,但個人的話我覺得應該可以。
**劉涵:**現在內容行業,包括我們這種新媒體行業,它本身的本質基礎根基就是文字,只要文字不消失,圖文形式的新品內容就會一直存在着,畢竟甲骨文都存在了幾千年了。對於我們這一代人,或者説做這個事情的人來説,我覺得圖文內容足夠陪伴這個人的短暫的一生了。
**班長:**我覺得阻力的話肯定是要比2016年那會兒要大很多,但是最近半年也看到了一些做起來的團隊。但是他們的門檻確實極高,應該是一些前GQ的人出來,然後做了一個人物號,那個號好像起來得挺快的,他們應該都是有現成的一些推廣資源,然後還有一些常年的那種特稿記者,他們跟確實是不是一般的那種初創團隊。
你就要想想,如果你現在開始入局,你可能面對的是這樣的競爭對手。
**蒲凡:**可能不太適合小玩家再去做一個全媒體了。既有圖文,視頻又開花。