得了“奶粉病”的嬰幼兒輔食，何時迎來“奶粉命”？_風聞

據不完全統計顯示，2021年嬰童食品領域發生投融資事件近20起，其中窩小芽、米小芽和秋田滿滿等嬰幼兒輔食品牌企業融資金額合計共超過15億元。

從這組融資數據不難看出，嬰幼兒輔食賽道似乎正在成為母嬰行業新的市場風口。

那麼，大批VC入局並看好的嬰幼兒輔食賽道究竟存在着哪些市場機遇？同時又面臨着哪些問題？這些都值得我們去探究一二。

輔食2.0時代，從感覺派走向專業派

在向善財經看來，嬰幼兒輔食賽道之所以能在近年來崛起，關鍵在於國內輔食市場進入了2.0營養專業化時代。

事實上，國內嬰幼兒輔食市場大致可以分為兩個時代：

1.0粗糙自制的感覺派時代。主要分為兩個階段：一是在我國改革開放甚至更晚以前的很長一段時間裏，受制於社會經濟發展狀況和科學文化認知水平，不少新手父母更多是在家中長輩經驗感覺的指導下，在母乳和奶粉之外，適當地給嬰幼兒餵食一些輔助性食物。

此時的輔食大多是以自制的米糊和稀飯等半流質食物為主，並沒有過多考慮營養補充，其根本目的是為了鍛鍊寶寶的味覺感知和腸胃消化能力，使其腸胃能逐漸適應五穀雜糧等食物，為往後的斷奶做鋪墊。

但實際上，輔食的營養重要性並不亞於奶粉。有科學研究發現，母體能給嬰幼兒的鐵元素，一般只能維持三到四個月，但如果嬰幼兒不能獲得足量的鐵元素，可能會出現缺鐵性貧血。

所以，輔食作為接棒並搭檔母乳或奶粉的嬰幼兒的第二口糧，其營養成分含量對嬰幼兒的成長健康同樣關鍵。

二是在電視和互聯網等信息媒體相對普及階段，此時人們獲取信息的途徑有所變多，掌握的科學育兒知識在不斷增加，部分城市地區的寶爸寶們已經逐漸認識到嬰幼兒輔食階段營養補充的重要性。

但隨着三聚氰胺、瘦肉精和毒大米等事件的相繼傳出，國人對食品安全問題空前敏感，此時雖然部分用户已經有了輔食消費需求，但在這種情況下卻不得不選擇自制輔食。此時，不少寶爸寶媽們在網絡媒體育兒經驗的科普下自制出了果泥、蔬菜泥等嬰幼兒輔食新品類。

不過值得注意的是，無論是米粥還是自制果泥等輔食，都很難確保其各項微量成分的達標，同時還有製作過程中無法避免的營養流失和食品衞生問題，這些寶爸寶媽們心知肚明的輔食隱憂在某種程度上也進一步催生着國內輔食消費市場向專業化、精細化的時代邁進。

2.0是營養精細化的專業派時代。該時代最顯著的變化有兩個：一是嬰幼兒輔食營養的重要性得到越來越多年輕父母的認可；二是專業他制的嬰幼兒輔食開始誕生並被市場消費者所接受。

而這一變化的時代背景是我國居民人均收入和受教育文化程度的不斷提高，以及移動互聯網流量時代的爆發，消費升級的東風吹進了嬰幼兒輔食消費市場。

從需求端來看，所謂的消費升級本質上就是消費需求升級，簡單來説就是原有的品牌和產品無法滿足現在人們對美好品質生活的追求，而輔食消費升級的背後是母嬰消費人羣和消費理念的換擋迭代。

據艾媒諮詢《2020年中國媽媽羣體行為洞察報告》顯示，年輕的90、95後正成為媽媽羣體的主力軍。

而這批年輕父母之所以願意購買而非自制輔食，一方面是因為Z世代年輕羣體雖然消費能力強但工作生活壓力同樣沉重，在這種情況下年輕新手父母們幾乎沒有過多的精力和時間去自制嬰幼兒輔食；另一方面則是前邊提到的自制輔食可能存在的諸多營養安全問題，導致90後年輕父母們更傾向於直接購買標準化且營養安全相對有保障的輔食產品。

從供給端來看，拋開亨氏、嘉寶和小皮等海外輔食大牌玩家不説，目前國內輔食市場上的玩家如窩小芽、秋天滿滿等新消費品牌崛起併發力的路徑幾乎都是在線上，營銷宣傳的重心也大多集中於各大直播間平台、抖快等長短視頻平台，同時還有小紅書、微博等綜合類以及媽媽網、寶寶樹等垂類內容社區。

這實際上正好符合Z世代年輕父母常規的消費路徑，畢竟當代的一大年輕消費趨勢正是消費用户更願意去相信KOL網紅以及測評機構達人，更容易在內容平台上被人種草安利。

當然，不可否認的是抖快和小紅書等內容社區在帶動專業輔食品牌發展的同時，在某種程度上也會刺激自制輔食市場的再發展。但值得注意的是，無論是自制輔食還是專業輔食品牌的內容傳播都只會讓嬰幼兒輔食的重要性得到進一步普及，這是做大嬰幼兒輔食市場的重要一環。

同時，自制輔食的存在其實就意味着國內嬰幼兒輔食的市場用户教育不徹底，但隨着寶爸寶媽們對嬰幼兒輔食的重要性進一步瞭解，那麼其對輔食專業營養的需求也會進一步放大，最終依然會反哺給這些新鋭輔食品牌。

所以，從不規範的粗糙自制轉向相對標準化的專業他制，從輔食營養不達標轉向輔食科學均衡地補充營養是輔食2.0時代的消費大趨勢，同時也可能是嬰幼兒輔食賽道火熱的根本原因。

矇昧期的嬰幼兒輔食賽道未老先衰？

據公開數據顯示，2019年我國嬰幼兒輔食消費市場規模達到404億元，年複合增長率高達23%。預計未來我國嬰幼兒輔食市場規模應在千億以上。

僅從市場增長潛力方面來看，嬰幼兒輔食領域似乎的確是個優質標的。但值得注意的是，目前國內嬰幼兒輔食品牌企業卻面臨着兩大難題：一是海外品牌佔主導，國產輔食品牌勢弱，且食品安全問題不斷。

數據顯示，在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷售排名TOP 10中，僅四家為國產品牌，而嘉寶、亨氏和小皮三個進口品牌則佔據了前三的市場名額。

而國產品牌勢弱的背後是食品安全和宣傳營銷方面的問題不斷。

前段時間，有消費者爆出在窩小芽嬰幼兒輔食產品中發現了“廁所蟲卵”！

從圖片上看，在窩小芽鱈魚產品的包裝內的確有一隻小蟲，而且根據對比它很像廁所中常見的小飛蟲——蛾蠓的幼蟲。

無獨有偶，在第三方投訴網站上，不少消費者投訴稱窩小芽輔食產品存在不明異物和活蟲等質量安全問題。同時上榜的還有米小芽，如有消費者投訴稱在米小芽母嬰官方旗艦店購買的胚芽米中發現了小石子……

當然，上述的消費者投訴只能作為一方證據，不宜以偏概全來看待窩小芽、米小芽們，不過從他們的投訴和揭露也確實讓我們看到了光鮮亮麗的新鋭輔食品牌背後的另一面。

在2019年6月17日，上海九穗農業科技有限公司（天眼查APP顯示其為米小芽母公司）因在“拼多多”平台內售賣“米小芽寶寶輔食蔬菜蝴蝶面120g/罐嬰幼兒果蔬多彩營養面兒童麪條”產品被當地監管部門予以處罰。

經上海市浦東新區市場監督管理局調查發現，該產品僅為普通預包裝食品，非嬰幼兒輔助食品。處罰事由還提及，“當事人為增加該商品被搜索的概率，提高商品銷售量，在商品名稱中加入‘嬰幼兒’這一搜索關鍵詞，使消費者誤解該商品為嬰幼兒輔助食品。”

除此之外，孩子王、寶寶饞了和秋田滿滿等國產輔食品牌都曾因產品質量安全和虛假營銷宣傳等問題而遭到投訴下架或處罰。

從上述分析不難發現，現在的嬰幼兒輔食行業發展走向似乎與“後三聚氰胺時期”的嬰幼兒奶粉行業頗為相似，而且就產品本身而言，嬰幼兒輔食的生命週期幾乎與奶粉相差不大。而俗話説他山之石可以攻玉，從國產奶粉再度崛起的歷程中，是否可以找到嬰幼兒輔食品牌企業的破局點？

在向善財經看來，可借鑑的有兩點：1、相關法律法規的出台，從外部規範企業品牌的發展。

事實上，國產奶粉崛起的關鍵就在於乳粉配方註冊制的實施，讓嬰幼兒奶粉的生產和檢驗有了標準可依。

但由於嬰幼兒輔食行業發展速度較快，而國家法律標準的制定往往具有滯後性，所以現在國家針對嬰幼兒輔食的“配方”尚無明確標準。這就導致嬰幼兒輔食“配方”雜亂，甚至還出現了普通預包裝食品掛羊頭賣狗肉的充當嬰幼兒輔食，這也是不少品牌都存在虛假宣傳的根本原因。

2、逐步摒棄代工生產模式，提高產品質量安全標準。關於窩小芽輔食內出現廁所飛蟲事件，有業內人士表示，這或許與國產輔食品牌多采用代工生產模式有關。

乳業資深專家王丁棉表示，委託代工模式雖然能節省建設工廠的高額投入、加速企業擴張，但對供應鏈管理的要求更高；對企業來説，如果代工廠商在生產過程中未嚴格執行質量控制、生產和檢測流程操作不當等，都會導致食品安全問題的發生，

事實上，當年三聚氰胺事件的爆發，正是因為國內奶企們未能掌握上游奶源供應鏈，因而才出現了“奶污染事件”。而現在飛鶴等國產奶粉品牌的崛起與反超，靠的就是從原料挑選，到生產運輸全鏈路的嚴格把控。

從這個角度看，國產嬰幼兒輔食品牌之所以難以實現對外資大牌的反超，代工生產模式或是真正的罪魁禍首。

二是市場教育尚未完成，而行業又陷入同質化泥潭。

有數據顯示，現階段我國嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國家已達到了80%的滲透率。這組數據對比，一方面説明我國嬰幼兒輔食市場潛力大；另一方面也意味着我國輔食的市場教育尚未完成。

而雪上加霜的是，現在處於行業矇昧期的輔食賽道又提前出現了產品同質化的問題。

由於輔食生產門檻低，且品牌大多采用代工生產模式，這就導致各大品牌的輔食產品不僅配方高度相似，就連包裝、口味也大同小異。

如何找出品牌的差異化特色是國產輔食品牌的當務之急。

從目前來看，國產品牌英氏憶格從嬰幼兒成長的不同階段需要不同營養的認知理念中，以科學分階為原則，提煉出了“輔食5階精準餵養體系”，進而實現了品牌的出圈。

而窩小芽則是首創出“1357”嬰童均衡膳食新理念，也就是全面覆蓋1日3餐、5大類食物、7天不重樣新的科學餵養方式。

從英氏和窩小芽的品牌出圈過程不難看出，在國家標準尚未明確之時，藉着全新的輔食概念和有科學支撐的輔食標準未嘗不是品牌企業快速出圈的捷徑。

只是，當國標頒佈後，沒有產品力做支撐的輔食品牌企業，僅靠玩概念又能吸引到多少用户的青睞？國產嬰幼兒輔食行業的未來究竟會走向何方？這一切或許都將由時間來見證。