綠茶餐廳過氣，翻枱率走低_風聞

作者 | 郭可

來源 | 產業科技

生意經失靈、多元佈局受挫，大齡網紅綠茶摸不透Z世代的心思。

近期，綠茶集團有限公司（以下簡稱“綠茶”）向港交所遞交上市申請，擬於香港主板上市，三天後即通過聆訊，花旗和招銀國際為聯席保薦人。如果順利上市，綠茶將是今年餐飲企業中第一家上市公司。

值得注意的是，這已經是綠茶第三次闖關港交所。早在2021年3月，綠茶遞交的第一版招股書被指“信披出錯”，流動負債總額“由負轉正”，6個月後招股書失效。綠茶修改招股書後，於同年10月繼續發起上市衝擊，無奈半年後上市申請再次失效。

成立於2008年的綠茶，前身是西湖旁的青年旅舍，由王勤松夫婦一手創辦。在照顧南北客户餐食過程中，王勤松察覺到融合菜的商機，於是決定開辦綠茶餐廳，用精裝修、物美價廉吸引消費者。開店僅一年，綠茶憑藉高翻枱率出圈，入選大眾點評“最受歡迎餐廳Top 50”。

為了在激烈的競爭中突圍，綠茶一邊加快開店節奏，搶佔更多市場份額；一邊佈局新賽道，塑造子品牌、發力線上電商服務以及推進外賣業務。由於開店步伐邁得過大，經營亂象、競爭優勢不明顯等問題也開始暴露。

禍不單行。綠茶高翻枱率的時代過去，曾經菜式創新、高性價比的經營策略越來越難打動消費者。雖然綠茶仍保持高密度菜品出新，但缺乏亮眼的新品，後期創新能力疲軟。

根據招股書數據，綠茶疫情後雖逐步恢復營收水平，但單店營收能力下滑，部分餐廳出現經營虧損，甚至閉店。目前，綠茶亟需上市補血，以維持門店經營和擴張，若不想在內卷加劇的餐飲賽道中掉隊，綠茶還須修煉內功。

盈利焦慮待解

從財務數據看，綠茶正擺脱疫情影響，恢復營收能力。根據招股書，2021年綠茶營收為22.92億元，相較2020年的15.69億元增長46.1%，營收超過疫情前；淨利潤為1.14億元，較2020年虧損5526.2萬元扭虧為盈。綠茶的利潤率為6%，在行業內不算高。

利潤增長可持續性存疑。綠茶2019至2021年分別收到來自政府補助1020萬元、2311萬元和1791萬元，並將其算入業績內。其中，2021年政府補助佔到淨利潤的16%，優化後的報表不一定能讓市場信服。

門店經營層面，綠茶部分餐廳業績不理想。2021年，綠茶有44家餐廳經營出現虧損，共計約2435萬元。其中，31家新開餐廳仍未實現收支平衡，6家運營表現不及預期。截至最後實際可行日期，已有2家餐廳關閉。

餐廳經營受阻，可能是綠茶的殺手鐧失靈。

高性價比為綠茶帶來客流量。根據招股書，2019年-2021年，綠茶人均消費分別為58.4元、61.3元和60.5元。據灼識諮詢數據，休閒中式餐廳的人均消費在50-100元之間。

客單價不高，翻枱率高低決定綠茶能否盈利，高翻枱率恰是綠茶引以為傲的指標。王勤松表示，綠茶與其他餐廳的不同就在於看重翻枱率，一天四次是保本，而四次翻枱率應該成為大眾餐飲的一道門檻。

光環不再。據媒體2013年的報道，綠茶平均翻枱率在6-8次，其大本營杭州甚至可以達到12-14次。但招股書顯示，綠茶2021年翻枱率為每日3.23次，相較2020年的每日2.62次有所回升，但仍未恢復疫情前水平。

關於2020年翻枱率下跌，綠茶解釋受新冠疫情影響，但產業科技注意到，2018年綠茶翻枱率就已經達不到王勤松宣稱的“4次保底”，達到每日3.48次；2019年進一步下滑至3.34次，下降趨勢在疫情前就有所顯現。

翻枱率走低，意味着綠茶難以維持顧客粘性。有消費者表示，想不出吃什麼時才會考慮綠茶，點餐內容也大多是麪包誘惑、綠茶烤雞、火焰蝦等“老幾樣”。同時，產業科技也注意到，大眾點評上最推薦的大多是經典菜式。

然而，綠茶菜品更新速度並不慢。綠茶每年更新約20%的菜品，2019年至2021年分別推出120個、147個和178個新菜品，但都沒有打造出像綠茶烤雞一樣的爆款產品。新品難破圈，讓憑藉融合菜火起來的綠茶又增焦慮。

為了向資本證明實力，綠茶走上門店擴張道路。

門店擴張隱憂

綠茶擴店動作不斷。綠茶餐廳在2019年增加17家，到2020年門店總數已達180家；2021年，綠茶又新開59家門店，擁有240家餐廳（包括一間已暫停營業的餐廳）。報告期內，綠茶的餐廳覆蓋18個省份，4個直轄市及3個自治區。未來兩年，綠茶還計劃每年增設75-100家新餐廳。

招股書顯示，目前休閒中式餐飲市場高度分散，市場參與者眾多，2021年綠茶僅佔據0.5%的市場份額，在行業內排名第四。排名第一的餐廳市佔率達到1.1%，遠遠超過綠茶。

綠茶向二三線市場下沉，試圖擴展市場份額。招股書認為，隨着二三線城市經濟發展，連鎖餐廳增長潛力較大。同時，綠茶表示高性價比的定位將為其在擴展至低線城市時帶來競爭優勢。

疫情之下，下沉市場消費能力可能不及綠茶預期。作為新玩家，綠茶在下沉市場客流和口碑或不及原有本土餐飲品牌，想要與老玩家一戰，綠茶還需要差異化競爭。

困難還有高企的開店成本。數據顯示，綠茶單店開張成本需要320萬至370萬，擴張新店將加重綠茶盈利負擔。根據綠茶披露的數據，未來三年僅開店成本就將超過10億元，這對綠茶來説是個不小的開支。

然而，即使綠茶能克服成本問題，實現差異化競爭，跑馬圈地式擴張仍存在隱憂。

首先，單店利潤承壓。報告期內，綠茶單店平均淨利潤從2019年的65萬元下降至2021年的48萬元，下滑了24%。

其次，過快的擴店可能造成人員培訓不到位，出現衞生安全問題。從2020年起，綠茶屢次被爆出食品安全不達標、衞生不符合要求等問題。去年9月，安徽省市場監督管理局發現綠茶餐廳合肥濱湖銀泰店銷售的鱸魚恩諾沙星檢測值超標。

無獨有偶。同年12月，浙江省市場監督管理局又發現綠茶餐廳銀泰百貨杭州慶春店加工自制的酸辣撈汁蟄頭鋁含量超標。2020年，還有媒體報道指出石家莊的一家綠茶餐廳存在有食物存放不衞生、餐廳用具未經消毒、員工沒有健康證明等問題。在第三方投訴平台上，關於綠茶菜內異物的糾紛更是頻頻出現。

綠茶企圖上市，市場影響力至關重要，食品安全問題恰是其中的關鍵構成。此外，餐飲擴張存在較大不確定性，此前海底撈就出現高速擴店後大規模關店，資本可能對綠茶擴張開店的故事持更加審慎態度。

新業務鮮有成效

目前，綠茶的收入還依賴餐廳。拆解營收結構，產業科技發現綠茶的收入分為餐廳經營、外賣服務和向充電寶提供商收取佣金及泊車服務費三部分。

報告期內，餐廳經營貢獻19.92億元營收，佔比86.9%；外賣服務貢獻2.99億元營收，佔比13.1%；其他業務僅貢獻1637萬元。

收入大頭還在餐廳經營，綠茶為降低經營風險、豐富營收渠道，試圖把雞蛋放在多個籃子裏，但成果不盡人意。招股書顯示，綠茶在外賣業務上營收佔比從2019年的14.6%下滑至2021年的13.1%，該業務並未受疫情影響出現增長。

在線電商方面，綠茶還上線了妙會商城，主要售賣節日禮盒、香薰製品，以及一款梅酒。為了提高會員數量，商城還給新會員提供十元無門檻優惠券。即使對用户出台優惠政策，店內榜單第一的商品銷量也剛超過200件。

除了經營中式融合菜，綠茶還創辦子品牌，佈局其他細分賽道。2014年，綠茶創造“關東造”品牌，主營東北燉菜；2015年，綠茶又投資創辦“Play king”，主打西餐。新品牌基本都走綠茶老路，門店選在商圈內，客單價定位在50元左右。但幾年過去，子品牌們都沒有打出較高知名度，甚至停業。

多元佈局，難能出圈，綠茶的護城河尚淺。