新式美妝集合店“虛火”：網紅拍照勝地，MM們的線上下單or果斷拔草“試用田”_風聞

對於經常逛商場的王雯（化名）來講，自己起初是被新式美妝集合店時尚的裝修風格所吸引，但去過幾家之後發現都是“網紅風”。“最初買買買的新鮮勁過去後，也就不怎麼消費了。”

事實上，新式美妝集合門店在短時間內吸引了大量Z世代，但其在發展過程中，產品定位、門店裝修等同質化問題依然存在。如何做到長紅，是新式美妝集合店需要思考的問題。

不光如此，柒財經注意到，Wow Colour、THE COLOURIST母公司尚處在虧損狀態。截至2019年至2021年6月30日財政年度，Wow Colour母公司名創優品合計淨虧損近20億元（未標識，均為人民幣），THE COLOURIST母公司KK集團2018年至2021年上半年，三年半合計淨虧損超70億元。

01新式美妝集合店之“魔力”

説起美妝集合店，人們耳熟能詳的品牌有屈臣氏、絲芙蘭。可是，近年來，在新式美妝集合店快速增長的同時，以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統美妝集合店略顯“疲態”。

2018年至2020年，傳統美妝集合店絲芙蘭GMV（商品交易總額）複合年增長率為1.8%，屈臣氏直接負增長，為-3.7%。

相比之下，2019年至2020年，THE COLOURIST和Wow Colour GMV複合年增長率則分別為2887.5%以及166.7%。

被稱為新式美妝集合門店的Wow Colour和THE COLOURIST到底有何魔力？柒財經來到北京新中關村購物中心的THE COLOURIST門店及北京華宇時尚購物中心的Wow Colour店鋪中。

正值休息日，兩家門店內均人頭攢動。而位於新中關村商場中的屈臣氏店內僅有兩三人，與同商場中的THE COLOURIST相比稍顯“寂寥”。

門店裝修來看，與傳統的屈臣氏、絲芙蘭較為單一的色調和佈局不同。新式美妝集合店更加具備個性化，通過明亮的糖果色系或重金屬科技感的門店裝修以及貨品擺放，打造具備打卡和社交屬性的網紅場景。

以THE COLOURIST為例，其利用美妝蛋裝飾的“網紅牆”引來大量消費者前去拍照打卡，並在社交平台上引起廣泛關注。

隨着近年來國潮美妝風興起，加之頭部主播、各大社交平台中KOL（意見領袖）等的營銷孵化，Colorkey、橘朵、RNW等新鋭國貨美妝品牌雨後春筍般出現，並以其平價、質優的特點俘獲大量Z世代。

以空氣唇釉出圈的Colorkey在2021年618天貓預售彩妝中位列第一，主打“淨化祛黑頭”的RNW在去年前三季度銷量達200萬+，居全網鼻貼類目之首。

不過，這些新鋭國貨品牌大多並無線下專櫃，但可以在Wow Colour、THE COLOURIST等美妝集合店中找到。

此外，100%免費試妝，是新式美妝集合店的另一大特點。“網上很多博主種草一些新鋭國貨品牌，但是自己沒有試過，盲目下單怕踩雷，所以我一般會去線下門店試用，按效果理性拔草。”Wow Colour店內一名消費人員稱。

就體驗感而言，與傳統美妝集合店中導購“貼身”在顧客身旁介紹產品不同，新式美妝集合店均為去BA化，即店內導購僅在顧客有需要時給予指引。

02產品定位同質化、店面裝修易複製

新式美妝集合店迅速崛起，成為Z世代們的“新寵”。不過，隨着其概念越來熱，千篇一律的網紅打卡風、不同集合店鋪入駐同一品牌、時尚元素極易被複刻等，令新式美妝集合店陷入同質化問題之中。

單從名字上來看，Wow Colour、THE COLOURIST同樣帶有的“COLOUR”就已經讓部分消費者“傻傻分不清”。

另外，均主打國貨彩妝的Wow Colour、THE COLOURIST在選品中也難免出現同質化。爆款品牌產品諸如稚優泉口紅、橘朵眼影盤、敷爾佳面膜、RNW鼻貼等身影均出現在兩家店鋪之中。

再加之相似的粉色燈光氛圍、相同的導購方式、店鋪均為300平米左右的佔地面積等，導致兩者的差異化不很明顯。

值得注意的是，瀋陽的YAO LIAN耀臉、義烏開業的PEONIA佩妮美妝等美妝集合店幾乎全部復刻了倉儲式美妝集合店話梅的裝修。

除差異化不明顯，同質化問題嚴重外，新式美妝集合店還受到線上銷售渠道的“擠壓”。

以2018年成立的Colorkey為例，果集數據顯示，2019年，李佳琦直播間 Colorkey 2萬件柔霧啞光口紅僅5分鐘全部色號斷貨；2020年7月，其淘寶直播場次更是高達9529場；2021年，618天貓預售彩妝中，Colorkey位列第一。

線上各種渠道下的美妝品牌銷售大量增長，勢必會壓縮消費者線下門店復購的份額。另外，頭部主播大打價格戰、品牌方旗艦店大搞優惠力度等同樣令新式美妝集合店店中的產品不具備價格優勢。

王雯同樣表示，“很多人都是在線下店鋪試妝合適後，再去線上旗艦店購買，因為線上性價比更高。”

例如，THE COLOURIST門店中，一款150ml的“逐本清歡植萃潔顏乳”售價118元。在逐本官方淘寶旗艦店中，其店鋪有滿110元減10元優惠券，折後僅108元/瓶。而在此前李佳琦直播間中，該款商品更是低至88元/瓶，並贈送補充液及分膚體驗裝。

由於門店裝修、人工等成本費用，產品門店售價較線上貴出幾十元無可非議。不過，對於大部分消費能力不高的消費者而言，在線上渠道購買非急需用品無疑成了最佳購買方式。

另外，雖以絲芙蘭、屈臣氏為代表的傳統美妝集合店2018年至2020年 GVM複合年增長率較Wow Colour和THE COLOURIST相比明顯放緩，但其仍以多年來所積累的渠道優勢碾壓後兩者。

KK集團在招股書中提到，截至2020年年末，以GMV來算，屈臣氏佔中國美妝市場份額為15.6%、絲芙蘭為2.8%；對比，Wow Colour和THE COLOURIST則分別僅佔比0.6%、0.9%。

實際上，網紅化的空間設計、新鋭國貨品牌入駐是線下新式美妝門店的重要賣點。“但這也難以吸引消費者到店重複打卡，消費者褪去新鮮感之後迴歸理性，僅靠顏值來吸引Z世代是遠遠不夠的”，王雯稱。

03門店鋭減，背後母公司連年“血虧”

Wow Colour官網顯示，其可查詢到的門店數量有135家。較2020年疫情期間300家門店相比，數量縮水過半。

無獨有偶，THE COLORIST在2020年新開223家門店，但去年上半年因受疫情影響合計關閉了25家未達到業績標準的門店。截至2021年上半年，THE COLORIST現存240家門店。

另值得一提的是，Wow Colour和THE COLORIST兩家新式美妝集合店並非“橫空出世”，前者背靠已在紐交所上市，並向港交所遞表的名創優品；後者有去年年底已向港交所遞交招股書的KK集團做背書。

不過，兩家同在線下零售行業賽道中的母公司業績並不好看，甚至一度被質疑“流血”上市。

截至2019年、2020年以及2021年6月30日止財政年度，名創優品分別實現營收93.95億元、89.79億元以及90.72億元，對應的淨虧損分別為2.9億元、2.6億元和14.29億元。

KK集團同樣困在虧損之中。2018年至2020年，KK集團分別實現營收1.55億元、4.64億元以及16.46億元，對應的淨虧損為7948.5萬元、5.15億元以及20.17億元。

2021年上半年，KK集團錄得營收16.83億元，較2020年的5.02億元增長超2倍，而對應的淨虧損為43.97億元，同比擴大超7.5倍。