京東徐雷「追趕」阿里張勇_風聞
蓝洞商业-将价值写作进行到底2022-04-18 11:00

京東徐雷與阿里張勇:北京人與上海人,營銷出身與財務出身,酷愛潮牌與西裝革履,性格張揚與性情內斂,如此反差形象,做事卻十分相像。
撰文| 藍洞商業 郭朝飛
京東與阿里是兩家截然不同的公司,京東集團新任CEO徐雷與阿里巴巴董事局主席、CEO張勇也是兩個風格迥異的人。
徐雷做營銷出身,在北京的部隊大院中成長,喜愛音樂跟足球,從外形上看也是一個「很不互聯網」的人:很少穿西裝,酷愛穿潮牌,在京東開會時甚至穿拖鞋、短褲,有紋身、戴耳釘和手串。
「我喜歡的音樂很雜,類型也特別廣,除了古典音樂,其他所有的流行、搖滾音樂等都很喜歡。」徐雷曾接受騰訊科技採訪時説,我平時很喜歡運動,通過踢球可以釋放壓力,還可以鍛鍊身體。
張勇是上海人,財務出身,大多時候都是西裝革履。馬雲有一句名言,「天不怕地不怕,就怕CFO做CEO。」但後來,他還是選擇了CFO出身的張勇接班。
張勇性情內斂,喜怒不溢於言表。馬雲曾問張勇,「好像從沒看過你發火?」後者回答稱也有發火的時候,不過也承認很少怒形於色。與徐雷的踢球相比,張勇則更靜態,喜歡看足球和籃球。
細細觀察,差異如此明顯的兩個人,卻也有不少相似之處,比如分別在阿里與京東推出了雙十一與618;擔綱從PC向無線化轉型的重任;進行組織變革,建設中台;面對拼多多的強勢崛起,在下沉市場組織反攻。
反差到了一定程度也會是相似。
劃出相似的弧線
2007年,阿里董事局副主席蔡崇信將張勇從盛大挖到阿里,此前張勇是盛大副總裁兼CFO。
進入阿里,張勇被任命為淘寶網CFO。一年多以後,張勇開始代管一個業務線,彼時還叫淘寶商城,日後則成為天貓。
張勇接過的是一個燙手山芋,當時淘寶商城發展的並不好,團隊也是七零八落。張勇的另一重挑戰是,他是財務出身,對具體業務涉獵不多。1991年,他進入上海財經大學學金融。畢業後,在安達信和普華永道兩家會計師事務所打拼十年,進入盛大還是財務線。
為了讓淘寶商城活下來,2009年張勇對照美國的「黑色星期五」,打造出「雙十一」。張勇曾回憶,第四季度是零售的黃金期,在中國10月初有國慶假期這個購物高峯期,12月有聖誕購物季,11月正是季節劇烈變化的時候,從深秋到初冬人們需要儲備不少東西,因此「我們在11月有個窗口」。

與日後相比,第一個雙十一可以説相當慘淡,當時只有27個品牌參加,銷售額5200萬元,僅僅第二年後一個數字就達到9.36億。對此,馬雲非常欣喜,2011年淘寶商城從淘寶拆分,獲獨立發展,張勇任淘寶商城總經理。2021年,阿里雙十一總交易額為5403億。
張勇加入阿里前一年,劉強東見到了他的貴人——今日資本創始人徐新。後來,徐新給京東投資了1000萬美元,還向劉強東推薦了徐雷。
一開始,徐雷並沒有馬上加入京東,只是擔任京東市場營銷顧問,直到2009年才出任京東商城營銷副總裁。即便如此謹慎,一度徐雷仍出走,進入百麗,負責電商業務。兩年後,徐雷再次回到京東負責市場營銷,很快又成為京東無線業務部的負責人。
二進京東,徐雷主要做了兩件事,一是在2014年,區別於阿里打造京東自己的購物節,將原來的「紅六月」改為「618」。徐雷的邏輯是,突出618的主題,一定要讓消費者記住一個符號。
如今,雙十一和618都已成為電商行業的營銷大促活動。
徐雷做的第二件事便是無線化。2014年雙十一之後,徐雷正式接手無線業務部。據他回憶,大概用了一年半時間對轉型移動進行強化,2015年618京東移動端的訂單已經超過60%。一方面,用户已經接受並享受移動購物的體驗;另一方面,京東做了很多升級,比如在營銷和運營端下功夫,優化流量動線,增加用户購物需求等。
「那個時候我們更堅定地認為,在移動互聯網的時代我們還要再提速。」徐雷説。
2017年4月,徐雷成為京東集團CMO,向劉強東彙報。京東新設集團CMO體系,全面負責京東集團的整合營銷,包括商城、金融、保險、物流、京東雲等業務,以及集團整體的國內市場公關策略策劃。京東評價徐雷,為京東品牌的建設和塑造、向移動端轉型的戰略做出了突出貢獻。
張勇着手阿里轉型移動比徐雷更早一些。
2013年9月,張勇成為阿里集團COO,向接任集團CEO不久的陸兆禧彙報。彼時,阿里處於向移動轉型的焦慮期。2013年10月,張勇在集團組織部大會上提出,「整個集團把無線作為最重要的戰略」,要「all in無線」。但陸兆禧的思路是通過社交轉型無線,因此要做大「來往」。
張勇接過阿里無線事業部之後,轉換思路,傾集團之力做大手機淘寶,終於讓阿里完成了移動轉型。也正是藉此,2015年5月,張勇接替陸兆禧成為阿里CEO。
張勇和徐雷,兩個起點與經歷完全不同的人,在阿里與京東卻劃出瞭如此相似的弧線。
中台戰役
張勇與徐雷都信奉,實現戰略要通過組織與人事調整來實現,二者都在各自公司內部推行了中台戰略。
阿里是業內較早提出「中台」的公司,中台戰略是張勇作為阿里CEO的第一大改革舉措。2015年,阿里啓動「大中台、小前台」。
這背後還流傳着一個説法,馬雲是受芬蘭遊戲公司Supercell的刺激與啓發。當年,他帶高管去參觀,發現在Supercell,幾個人就能組成產品團隊,快速開發公測。如果市場反應冷淡,果斷放棄,重新開發。多個小團隊的反覆開發與公測,積累了遊戲通用素材與算法,反過來這又加快了開發速度。
回國後幾經研究,阿里推行中台戰略。張勇解釋,在大中台、小前台的組織機制中,作為前台的一線業務會更敏捷,更快速適應瞬息萬變的市場,中台將集合整個集團的運營數據能力、產品技術能力,對各前台業務形成強力支撐。
基於中台戰略,阿里的服務器、網絡、機房都是統一的,數據與計算在一起,業務平台也在一起,到了細分的業務才由各部門工程師負責。阿里中台希望將所有業務方的創新成本降到最低,比如阿里數據中台做好自然語言處理,各個業務團隊都可以用。
2018年,轉型to B成為互聯網巨頭的共識。當年雙十一之後,阿里進行新一輪組織體系調整,張勇明確表示,過去幾年阿里實施中台戰略構建的核心能力,將全面和阿里雲結合,向全社會開放。
而就在那一年,徐雷也向前邁出了關鍵性一步,京東商城開始實施輪值CEO制度,徐雷成為首任輪值CEO。2019 年1月,京東商城升級為零售子集團,與京東物流、京東數科成為京東集團「三駕馬車」。

當時,京東正遭遇「至暗時刻」,2018年年底京東集團出現現金流危機,業績變臉,股價大跌。2019年1月,徐雷在京東商城年會上説,擔任商城CEO半年來確實很焦慮。
徐雷面對數萬名京東員工直言,京東由一個行業的顛覆者變成了被挑戰者,「客户為先的價值觀被稀釋、唯KPI論和‘交數’文化盛行、部門牆越來越高、自説自話、沒有統一的經營邏輯、對外界變化反應越來越慢,對客户傲慢了。」
面對危機,徐雷帶領團隊在廣東肇慶連續開會三天三夜,討論經營理念與戰略。
在那次會議上,他們決定京東商城要以客户為中心,劃分為前中後台。對於京東商城這個銷售為主的公司來講,誰都想去做前台,「因為前台是火車頭、是公司最核心的業務。」一開始,高管分4組進行討論,提交4份提案,後來覺得太複雜遂變為兩組,兩組方案進行PK,最終確定了前中後台的大致組織框架。
在徐雷看來,中台的核心關鍵詞就是專業化的能力沉澱,京東要把過去十幾年所積累的know how標準化、組件化、平台化、系統化,做好對前台的賦能和支持。其中承擔數據、搜索、產品、系統的技術中台基本已經成為了互聯網公司的標配,京東也將加大建設包含供應鏈、技術、營銷、客服、基礎平台業務等在內的大中台。
徐雷喜歡用「樂高積木」比喻前中後台的關係,好的合作是無縫對接,不同的模塊快速拼接成型,形成強大合力。而不好的合作關係則是對牛彈琴,自行其是。
據説,當時劉強東在一次內部會議上幫徐雷立威,聲稱「誰不服徐雷,就是不服我。」2019年下半年以後,京東業績逐漸好轉。
在中台這件事上,張勇先行幾步,徐雷則更像是學生。
三方角力
拼多多的崛起,讓阿里與京東有了共同的敵人。2018年以後,京東與阿里均加快了下沉市場的佈局。
其實,2014年時京東就嘗試過社交電商,2015年做過拼購,但都沒有持續深入堅持。隨着拼多多的衝擊,2018年4月,京東正式推出拼購業務,後成立社交電商業務部。當時,京東社交電商以拼購為核心,擁有京東APP、京東微信購物、京東手Q購物等七大流量入口。2019年,京東拼購更名為京喜,還接入微信一級入口。
徐雷意識到,下沉市場是京東實現業務突破的重要組成部分。京東零售的下沉將是整體的下沉,而不僅僅是某個產品、或是某個業務單元的下沉。
除了線上京東主站與京喜,京東在線下亦進行佈局,包括從一線到鄉鎮的京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店等。此外,2019年以來,針對下沉市場,京東先後投資五星電器、迪信通、港股上市公司彩生活、國美等。
用徐雷的話説,京東以組合拳的方式對下沉新興市場進行全面拓展,並由消費端逐漸走向產業端,實現一攬子的體系化下沉。

蔣凡在淘寶轉型無線中立下「軍功」,成為張勇的左膀右臂。2019年3月,已是淘寶總裁的蔣凡被張勇再次委以重任,兼任天貓總裁,對抗拼多多是蔣凡的分內之事。
蔣凡給聚划算全新定位,即加速滲透下沉市場。同時打通聚划算、天天特賣、淘搶購三大營銷平台,目的在於無論淘寶商家還是天貓品牌,都能從升級的聚划算體系中找到位置,更好滿足消費者更多元化的需求。
此外,阿里還有淘寶特價版。蔣凡解釋説,淘寶特價版是看到2017年下半年以來,下沉市場用户增長的趨勢非常明顯,基於用户需求做一些相應決策。
很快,阿里與京東就在下沉市場嚐到了甜頭。
2019年3月底,淘寶天貓年度活躍消費者達6.54億,比上年同期增長1.02億,而超過一億的新增用户,有77%來自下沉市場。京東方面,2019年年中時,過去12個月活躍用户為3.213億,環比增長1080萬。據徐雷透露,“京東來自三到六線城市的低線市場用户增速高於一二線城市;我們現在的新用户當中,有將近七成來自低線城市;整體用户裏面超過一半來自低線城市。”
在阿里、京東與拼多多的角力中,還有一個頗為有趣的投資案。
2020年4月,先是拼多多認購國美零售發行的2億美元可轉債,期限三年。如最終全部行使轉換權,拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份,約佔後者發行轉換股份擴大後股本的5.62%。一個多月以後,京東戰略投資國美零售,以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。
據「藍洞商業」瞭解,一開始包括阿里、京東、拼多多等在內的頭部電商平台都曾被推薦為戰略買家,也都跟國美有過接觸,甚至進入談判階段。
經多個信源證實,京東比拼多多更早接觸國美,甚至已經到了談文件的階段。但拼多多更積極主動,效率也更高,負責談判的兩個人專程從上海趕到北京,熬了個通宵,基本敲定下來。僅用了十天時間,雙方完成交割,戰投資金到賬。
據説,第一次被截胡,劉強東盛怒,後來京東與國美再次接觸,終於達成交易。
阿里、京東與拼多多的戰爭還在繼續,牌桌上的操盤者已經出現變化。2021年3月,拼多多創始人黃崢不再擔任董事長,由現任CEO陳磊接任。年底,在阿里內部,蔣凡被戴珊代替。
2021年,拼多多年度活躍用户曾實現了阿里的超越,但拼多多也面臨增長放緩的問題。陳磊承認,在現有用户規模的基礎上,不太可能再繼續高增長,如何持續服務好現有的8.7億用户,滿足他們的日益需求變化,是長期關注的事情。
過去兩年,戴珊通過淘寶特價版與淘菜菜,在下沉市場快速追趕。數據顯示,截至2021年9月末,淘特、淘菜菜去重後的年活躍消費者達到2.7億,年同比增長200%;去重後的日均交易訂單量同比增速超過400%。
徐雷也終於成為京東真正意義上的「二號人物」,2021年9月,其被任命為京東集團總裁,這是京東首次設立集團總裁職位。2022年4月7日,徐雷接替劉強東出任京東集團CEO。
雖然與阿里、拼多多尚有差距,截至2021年12月31日,京東年度活躍用户也達到了5.697億,一年淨增近1億,其中70%的新增用户來自下沉市場。總體業績方面,2021年京東淨收入9516億元,同比增長27.6%;歸屬於普通股股東的淨虧損為36億元,2020年全年為淨利潤494億元。徐雷再次面臨考驗。
「19年的經營歷史中,京東從不看重一時一刻、一城一池的得失。」徐雷説。
2019年9月,張勇接替馬雲,成為阿里巴巴集團董事局主席。未來,徐雷是否也會擁有這樣的機會?