京東徐雷「追趕」阿里張勇_風聞

京東徐雷與阿里張勇：北京人與上海人，營銷出身與財務出身，酷愛潮牌與西裝革履，性格張揚與性情內斂，如此反差形象，做事卻十分相像。

撰文| 藍洞商業 郭朝飛

京東與阿里是兩家截然不同的公司，京東集團新任CEO徐雷與阿里巴巴董事局主席、CEO張勇也是兩個風格迥異的人。

徐雷做營銷出身，在北京的部隊大院中成長，喜愛音樂跟足球，從外形上看也是一個「很不互聯網」的人：很少穿西裝，酷愛穿潮牌，在京東開會時甚至穿拖鞋、短褲，有紋身、戴耳釘和手串。

「我喜歡的音樂很雜，類型也特別廣，除了古典音樂，其他所有的流行、搖滾音樂等都很喜歡。」徐雷曾接受騰訊科技採訪時説，我平時很喜歡運動，通過踢球可以釋放壓力，還可以鍛鍊身體。

張勇是上海人，財務出身，大多時候都是西裝革履。馬雲有一句名言，「天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。」但後來，他還是選擇了CFO出身的張勇接班。

張勇性情內斂，喜怒不溢於言表。馬雲曾問張勇，「好像從沒看過你發火？」後者回答稱也有發火的時候，不過也承認很少怒形於色。與徐雷的踢球相比，張勇則更靜態，喜歡看足球和籃球。

細細觀察，差異如此明顯的兩個人，卻也有不少相似之處，比如分別在阿里與京東推出了雙十一與618；擔綱從PC向無線化轉型的重任；進行組織變革，建設中台；面對拼多多的強勢崛起，在下沉市場組織反攻。

反差到了一定程度也會是相似。

劃出相似的弧線

2007年，阿里董事局副主席蔡崇信將張勇從盛大挖到阿里，此前張勇是盛大副總裁兼CFO。

進入阿里，張勇被任命為淘寶網CFO。一年多以後，張勇開始代管一個業務線，彼時還叫淘寶商城，日後則成為天貓。

張勇接過的是一個燙手山芋，當時淘寶商城發展的並不好，團隊也是七零八落。張勇的另一重挑戰是，他是財務出身，對具體業務涉獵不多。1991年，他進入上海財經大學學金融。畢業後，在安達信和普華永道兩家會計師事務所打拼十年，進入盛大還是財務線。

為了讓淘寶商城活下來，2009年張勇對照美國的「黑色星期五」，打造出「雙十一」。張勇曾回憶，第四季度是零售的黃金期，在中國10月初有國慶假期這個購物高峯期，12月有聖誕購物季，11月正是季節劇烈變化的時候，從深秋到初冬人們需要儲備不少東西，因此「我們在11月有個窗口」。

與日後相比，第一個雙十一可以説相當慘淡，當時只有27個品牌參加，銷售額5200萬元，僅僅第二年後一個數字就達到9.36億。對此，馬雲非常欣喜，2011年淘寶商城從淘寶拆分，獲獨立發展，張勇任淘寶商城總經理。2021年，阿里雙十一總交易額為5403億。

張勇加入阿里前一年，劉強東見到了他的貴人——今日資本創始人徐新。後來，徐新給京東投資了1000萬美元，還向劉強東推薦了徐雷。

一開始，徐雷並沒有馬上加入京東，只是擔任京東市場營銷顧問，直到2009年才出任京東商城營銷副總裁。即便如此謹慎，一度徐雷仍出走，進入百麗，負責電商業務。兩年後，徐雷再次回到京東負責市場營銷，很快又成為京東無線業務部的負責人。

二進京東，徐雷主要做了兩件事，一是在2014年，區別於阿里打造京東自己的購物節，將原來的「紅六月」改為「618」。徐雷的邏輯是，突出618的主題，一定要讓消費者記住一個符號。

如今，雙十一和618都已成為電商行業的營銷大促活動。

徐雷做的第二件事便是無線化。2014年雙十一之後，徐雷正式接手無線業務部。據他回憶，大概用了一年半時間對轉型移動進行強化，2015年618京東移動端的訂單已經超過60%。一方面，用户已經接受並享受移動購物的體驗；另一方面，京東做了很多升級，比如在營銷和運營端下功夫，優化流量動線，增加用户購物需求等。

「那個時候我們更堅定地認為，在移動互聯網的時代我們還要再提速。」徐雷説。

2017年4月，徐雷成為京東集團CMO，向劉強東彙報。京東新設集團CMO體系，全面負責京東集團的整合營銷，包括商城、金融、保險、物流、京東雲等業務，以及集團整體的國內市場公關策略策劃。京東評價徐雷，為京東品牌的建設和塑造、向移動端轉型的戰略做出了突出貢獻。

張勇着手阿里轉型移動比徐雷更早一些。

2013年9月，張勇成為阿里集團COO，向接任集團CEO不久的陸兆禧彙報。彼時，阿里處於向移動轉型的焦慮期。2013年10月，張勇在集團組織部大會上提出，「整個集團把無線作為最重要的戰略」，要「all in無線」。但陸兆禧的思路是通過社交轉型無線，因此要做大「來往」。

張勇接過阿里無線事業部之後，轉換思路，傾集團之力做大手機淘寶，終於讓阿里完成了移動轉型。也正是藉此，2015年5月，張勇接替陸兆禧成為阿里CEO。

張勇和徐雷，兩個起點與經歷完全不同的人，在阿里與京東卻劃出瞭如此相似的弧線。

中台戰役

張勇與徐雷都信奉，實現戰略要通過組織與人事調整來實現，二者都在各自公司內部推行了中台戰略。

阿里是業內較早提出「中台」的公司，中台戰略是張勇作為阿里CEO的第一大改革舉措。2015年，阿里啓動「大中台、小前台」。

這背後還流傳着一個説法，馬雲是受芬蘭遊戲公司Supercell的刺激與啓發。當年，他帶高管去參觀，發現在Supercell，幾個人就能組成產品團隊，快速開發公測。如果市場反應冷淡，果斷放棄，重新開發。多個小團隊的反覆開發與公測，積累了遊戲通用素材與算法，反過來這又加快了開發速度。

回國後幾經研究，阿里推行中台戰略。張勇解釋，在大中台、小前台的組織機制中，作為前台的一線業務會更敏捷，更快速適應瞬息萬變的市場，中台將集合整個集團的運營數據能力、產品技術能力，對各前台業務形成強力支撐。

基於中台戰略，阿里的服務器、網絡、機房都是統一的，數據與計算在一起，業務平台也在一起，到了細分的業務才由各部門工程師負責。阿里中台希望將所有業務方的創新成本降到最低，比如阿里數據中台做好自然語言處理，各個業務團隊都可以用。

2018年，轉型to B成為互聯網巨頭的共識。當年雙十一之後，阿里進行新一輪組織體系調整，張勇明確表示，過去幾年阿里實施中台戰略構建的核心能力，將全面和阿里雲結合，向全社會開放。

而就在那一年，徐雷也向前邁出了關鍵性一步，京東商城開始實施輪值CEO制度，徐雷成為首任輪值CEO。2019 年1月，京東商城升級為零售子集團，與京東物流、京東數科成為京東集團「三駕馬車」。

當時，京東正遭遇「至暗時刻」，2018年年底京東集團出現現金流危機，業績變臉，股價大跌。2019年1月，徐雷在京東商城年會上説，擔任商城CEO半年來確實很焦慮。

徐雷面對數萬名京東員工直言，京東由一個行業的顛覆者變成了被挑戰者，「客户為先的價值觀被稀釋、唯KPI論和‘交數’文化盛行、部門牆越來越高、自説自話、沒有統一的經營邏輯、對外界變化反應越來越慢，對客户傲慢了。」

面對危機，徐雷帶領團隊在廣東肇慶連續開會三天三夜，討論經營理念與戰略。

在那次會議上，他們決定京東商城要以客户為中心，劃分為前中後台。對於京東商城這個銷售為主的公司來講，誰都想去做前台，「因為前台是火車頭、是公司最核心的業務。」一開始，高管分4組進行討論，提交4份提案，後來覺得太複雜遂變為兩組，兩組方案進行PK，最終確定了前中後台的大致組織框架。

在徐雷看來，中台的核心關鍵詞就是專業化的能力沉澱，京東要把過去十幾年所積累的know how標準化、組件化、平台化、系統化，做好對前台的賦能和支持。其中承擔數據、搜索、產品、系統的技術中台基本已經成為了互聯網公司的標配，京東也將加大建設包含供應鏈、技術、營銷、客服、基礎平台業務等在內的大中台。

徐雷喜歡用「樂高積木」比喻前中後台的關係，好的合作是無縫對接，不同的模塊快速拼接成型，形成強大合力。而不好的合作關係則是對牛彈琴，自行其是。

據説，當時劉強東在一次內部會議上幫徐雷立威，聲稱「誰不服徐雷，就是不服我。」2019年下半年以後，京東業績逐漸好轉。

在中台這件事上，張勇先行幾步，徐雷則更像是學生。

三方角力

拼多多的崛起，讓阿里與京東有了共同的敵人。2018年以後，京東與阿里均加快了下沉市場的佈局。

其實，2014年時京東就嘗試過社交電商，2015年做過拼購，但都沒有持續深入堅持。隨着拼多多的衝擊，2018年4月，京東正式推出拼購業務，後成立社交電商業務部。當時，京東社交電商以拼購為核心，擁有京東APP、京東微信購物、京東手Q購物等七大流量入口。2019年，京東拼購更名為京喜，還接入微信一級入口。

徐雷意識到，下沉市場是京東實現業務突破的重要組成部分。京東零售的下沉將是整體的下沉，而不僅僅是某個產品、或是某個業務單元的下沉。

除了線上京東主站與京喜，京東在線下亦進行佈局，包括從一線到鄉鎮的京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店等。此外，2019年以來，針對下沉市場，京東先後投資五星電器、迪信通、港股上市公司彩生活、國美等。

用徐雷的話説，京東以組合拳的方式對下沉新興市場進行全面拓展，並由消費端逐漸走向產業端，實現一攬子的體系化下沉。

蔣凡在淘寶轉型無線中立下「軍功」，成為張勇的左膀右臂。2019年3月，已是淘寶總裁的蔣凡被張勇再次委以重任，兼任天貓總裁，對抗拼多多是蔣凡的分內之事。

蔣凡給聚划算全新定位，即加速滲透下沉市場。同時打通聚划算、天天特賣、淘搶購三大營銷平台，目的在於無論淘寶商家還是天貓品牌，都能從升級的聚划算體系中找到位置，更好滿足消費者更多元化的需求。

此外，阿里還有淘寶特價版。蔣凡解釋説，淘寶特價版是看到2017年下半年以來，下沉市場用户增長的趨勢非常明顯，基於用户需求做一些相應決策。

很快，阿里與京東就在下沉市場嚐到了甜頭。

2019年3月底，淘寶天貓年度活躍消費者達6.54億，比上年同期增長1.02億，而超過一億的新增用户，有77%來自下沉市場。京東方面，2019年年中時，過去12個月活躍用户為3.213億，環比增長1080萬。據徐雷透露，“京東來自三到六線城市的低線市場用户增速高於一二線城市；我們現在的新用户當中，有將近七成來自低線城市；整體用户裏面超過一半來自低線城市。”

在阿里、京東與拼多多的角力中，還有一個頗為有趣的投資案。

2020年4月，先是拼多多認購國美零售發行的2億美元可轉債，期限三年。如最終全部行使轉換權，拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份，約佔後者發行轉換股份擴大後股本的5.62%。一個多月以後，京東戰略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。

據「藍洞商業」瞭解，一開始包括阿里、京東、拼多多等在內的頭部電商平台都曾被推薦為戰略買家，也都跟國美有過接觸，甚至進入談判階段。

經多個信源證實，京東比拼多多更早接觸國美，甚至已經到了談文件的階段。但拼多多更積極主動，效率也更高，負責談判的兩個人專程從上海趕到北京，熬了個通宵，基本敲定下來。僅用了十天時間，雙方完成交割，戰投資金到賬。

據説，第一次被截胡，劉強東盛怒，後來京東與國美再次接觸，終於達成交易。

阿里、京東與拼多多的戰爭還在繼續，牌桌上的操盤者已經出現變化。2021年3月，拼多多創始人黃崢不再擔任董事長，由現任CEO陳磊接任。年底，在阿里內部，蔣凡被戴珊代替。

2021年，拼多多年度活躍用户曾實現了阿里的超越，但拼多多也面臨增長放緩的問題。陳磊承認，在現有用户規模的基礎上，不太可能再繼續高增長，如何持續服務好現有的8.7億用户，滿足他們的日益需求變化，是長期關注的事情。

過去兩年，戴珊通過淘寶特價版與淘菜菜，在下沉市場快速追趕。數據顯示，截至2021年9月末，淘特、淘菜菜去重後的年活躍消費者達到2.7億，年同比增長200%；去重後的日均交易訂單量同比增速超過400%。

徐雷也終於成為京東真正意義上的「二號人物」，2021年9月，其被任命為京東集團總裁，這是京東首次設立集團總裁職位。2022年4月7日，徐雷接替劉強東出任京東集團CEO。

雖然與阿里、拼多多尚有差距，截至2021年12月31日，京東年度活躍用户也達到了5.697億，一年淨增近1億，其中70%的新增用户來自下沉市場。總體業績方面，2021年京東淨收入9516億元，同比增長27.6%；歸屬於普通股股東的淨虧損為36億元，2020年全年為淨利潤494億元。徐雷再次面臨考驗。

「19年的經營歷史中，京東從不看重一時一刻、一城一池的得失。」徐雷説。

2019年9月，張勇接替馬雲，成為阿里巴巴集團董事局主席。未來，徐雷是否也會擁有這樣的機會？