字節跳動“亂拳”鬥騰訊閲文_風聞

配圖來自Canva可畫自抖音步入發展的快車道以來，字節跳動就牢牢佔據了流量高地，並且一路勢如破竹逐漸從短視頻，延伸到了遊戲、電商、教育等多個領域，長驅直入“BAT”的腹地，“頭騰”大戰也因此愈演愈烈。不過，與早前兩者在多個領域短兵相接不同，這次他們將戰場放在了網文領域。

事實上，爭搶網文市場大蛋糕的玩家多不勝數，騰訊、阿里、百度等互聯網巨頭都是其中一員，騰訊旗下的閲文集團更是首屈一指。儘管如今的網文市場已經逐漸成熟，但伴隨着字節跳動的入場，網文行業或將迎來新的變局。

網文江湖風雲再起

網文市場的巨大潛力，促使了字節跳動、快手、B站等平台對網文領域的加速佈局。據《2020年度中國數字閲讀報告》顯示，2020年中國數字閲讀產業規模達351.6億元，增長率達21.8%，全國數字閲讀用户規模達4.94億，比2019年增長5.56%。而各大巨頭之所以爭相加碼，其中的原因自然不言而喻。

從流量價值來看，接受門檻低、受眾人羣廣、傳播性強的網文，能為企業帶來相當大的增長空間。用户對數字閲讀有着極高的參與度，調查顯示60.6%的用户幾乎每天都會使用數字閲讀軟件，85.6%以上的用户每週甚至會使用三次以上；還有67.5%的用户單次使用時長超30分鐘。用户對數字閲讀的活躍度，必然能在一定程度上吸引廣告主的青睞，而數字閲讀粘性強的特性也能進一步帶動用户的消費意願。

從內容價值來看，網文所具有的強大IP衍生能力，能助企業建立IP全產業鏈的可持續生態閉環。現如今，IP改編已經成為了網絡文字升級換代轉型的重要途徑。具體而言，就是以網絡IP為核心，通過音頻、短劇、動漫、影視、遊戲等多種呈現方式，向下遊延伸出了版權衍生開發。而網文IP的深度聯動和一體化運營，將在很大程度上推動網文IP價值的持續提升。

而IP全產業鏈的運營，也讓市場見識到了網文IP的巨大潛力。比如，在2021年攜手出圈霸榜熱搜的三部爆款影視劇，無論是改編自閲文集團旗下起點中文網的同名男頻小説《贅婿》，還是由晉江文學城連載小説《天涯客》改編的《山河令》，亦或是改編自尾魚小説《半妖司藤》的《司藤》等均由網文IP催生並實現了持續爆火。因此作為整個衍生產業鏈的核心，網文IP就成了巨頭髮力的重要方向。

目前的網文市場按照商業模式，可以劃分為付費與免費兩種。付費模式以騰訊旗下的閲文為代表，免費小説則以字節跳動的番茄小説為領跑者。而隨着網絡文學背後的商業空間和內容價值的迅速變大，字節跳動和騰訊閲文在網文領域的業務也在不斷向深拓展。

而免費閲讀和付費閲讀也在字節跳動和騰訊閲文的爭相競逐之下，再次掀起了腥風血雨。比如，主打付費的閲文集團，開始發力免費閲讀；主打免費的字節跳動，則在進軍付費閲讀市場。顯然“頭騰”雙方正在進行一場全新的博弈，而這次字節跳動處在了進攻的位置，騰訊閲文則成為了防守的一方。

字節猛攻

繼2020年3月推出番茄小説後，字節跳動就一舉站上了國內免費閲讀賽道第一的位置。隨着其對網文市場探索的日益深入，字節跳動又陸續推出了“抖文小説”“久讀小説”“冰殼小説”和“新草小説”等一系列新的主打付費模式的小説應用，打造出了初具規模的付費小説產品矩陣。從這一系列動作不難看出，字節對網文並不打算淺嘗即止。

字節跳動想要進入網文行業，就不可避免地要直面這一領域的強者閲文。而作為行業的領頭羊，騰訊投資的閲文集團已經基本打通了“上游IP—影視製作—衍生變現”的全鏈路，字節跳動想要瓜分網文市場唯有加速追趕，通過打造優質內容深化內容產業佈局，從而完成從內容產業向IP產業的延伸。在此背景下，字節跳動不得不加碼付費市場，並由此開啓免費模式與付費模式並行的新戰略。

**一來，字節跳動旗下核心產品的增長日漸趨緩，付費閲讀能為其打造新的增長曲線。**眾所周知，抖音和今日頭條是字節跳動的“現金牛”，然而如今的抖音增長停滯、頭條臨近虧損，兩大核心產品已經很難再為其持續輸血，打造新的增長曲線已經刻不容緩。於是，對以內容型產品為主的字節跳動來説，打造出多元化的內容產品比如試水付費小説，就成了其尋求增長的為數不多的選擇之一。

**二來，精品化的付費內容，能有效填補字節跳動在優質IP上的空缺，進一步延長其網文IP的產業鏈。**精品化內容稀缺一直是字節跳動的最大痛點，所以即便是字節在遊戲和抖音上不遺餘力地投入，仍由於缺乏優質IP的輸血，使其中重度遊戲始終未有建樹，抖音的微短劇也一直難立寸功。而字節跳動佈局付費閲讀，則可以通過對優質IP的改編，與遊戲實現良好的聯動，為抖音帶來優質內容扶持，讓其旗下業務向好發展。

閲文固守

雖然騰訊閲文在網文領域的地位已經毋庸置疑，但字節跳動孵化的番茄小説，卻憑藉免費模式同時佔據了用户體量和市場流量兩大優勢，使騰訊閲文不得不防。另外，自免費模式被眾多網文新勢力提出以來，傳統的付費模式就受到了極大的挑戰和衝擊，以付費起家的閲文自然難以倖免。

而在字節跳動侵入騰訊閲文腹地的背景下，擁抱免費閲讀就成了其戰略防禦的有效途徑，於是騰訊閲文也開始攜手米讀等試水免費模式。而對探索IP產業鏈付費模式已經相當成熟的閲文而言，免費閲讀只是其輔助付費閲讀模式的一種重要手段而已。

**一來，相比於付費模式而言，免費模式更容易收割用户心智，能夠為騰訊閲文打開多層次的變現空間。**網文賽道的競爭一定程度上也是內容的競爭，其本質就是為了搶佔用户，爭奪流量進而實現用户留存。但畢竟願意付費的人羣終究佔少數，免費模式更容易吸引更多價格敏感型用户，於是增長趨近天花板的閲文就不得不通過發力免費模式，吸引更多用户聚集流量，塑造新IP強化版權運營來開拓更大的市場，帶來更多新增量。

**二來，閲文在專攻付費閲讀的同時佈局免費閲讀，能增加版權的多樣性，擴充騰訊在泛娛樂生態上的佈局。**想要讓更多用户留存在平台上，就需要持續不斷的內容產出，而免費閲讀的行業准入門檻較低，能滿足不同用户的需求，為用户提供更豐富的閲讀體驗。而且多產品矩陣的打法，也能在一定程度上完善騰訊閲文自身的內容版圖，打通自有平台的內容生態。

亦攻亦守，“頭騰”變陣

事實上，網文的付費模式和免費模式都有其自身存在的邏輯和基礎，因此，無論是字節跳動的“雙軌並行”，還是騰訊閲文的“主輔有度”，都是其發展道路上必不可少的一步，然而字節跳動的向付費“進攻”和騰訊閲文的用免費“防守”卻不是那麼容易。

對字節跳動而言，付費模式對網文的內容質量有着更高的要求，並不具備優質內容生產能力的字節跳動想要在付費領域分羹絕非易事。**網文免費和付費的運營模式大相徑庭，免費依賴流量，付費看重質量。**因此，儘管字節跳動憑藉番茄小説在免費小説領域佔據了一席之地，但其在付費小説上並沒有太多優勢。優質作者資源不僅匱乏，而且大都還聚攏在閲文這類頭部平台中，可見字節跳動想要搭建起付費網文平台並不容易。

另外，字節跳動網文的付費模式目前還處在佈局階段，短期內規模化變現還很難落地。字節跳動進軍付費領域時日尚短，並沒有多少頭部IP，所以想要做出成績，就必然要投入大量成本購買更多優質版權，這就在無形中加重了其盈利負擔。而且其旗下的付費產品雖然層出不窮，但都還只是獨立的“棋子”，尚未能形成合理的聯動；再加上，用户的付費習慣一時之間也難以改變，因此字節跳動的變現能力短期內很難提高。

對騰訊閲文來説，免費模式頭部玩家林立，失去了先發優勢的騰訊閲文，已經很難在免費小説用户的爭奪上佔到便宜。字節跳動內部孵化的番茄小説已經坐上了免費閲讀的頭把交椅，其活躍用户體量在國內網文領域中有着明顯優勢。背靠騰訊的閲文，不僅入場晚了，而且與其他免費產品相比，在戰略佈局上也沒有明顯的獨特性，因此在吸引流量上就存在明顯的劣勢。

另外，免費模式依靠廣告賺錢的路並不好走，騰訊閲文想要走通這條路還需要很長時間。相較於網文平台而言，短視頻平台對廣告主更有吸引力，這就意味着網文平台廣告收入並不可觀，但其獲客成本卻不低廉。而在內容和商業化難兩全的亙古難題下，就連已經獲得極高用户增長的番茄、連尚等免費閲讀產品，也都面臨着廣告營收無法覆蓋成本的困境，剛剛入局的騰訊閲文想要盈利的難度可想而知。

其實，除了自身困境外，字節跳動和騰訊閲文面臨的競爭壓力也不容忽視。雖然字節跳動能否用“亂拳”戰勝騰訊閲文這個老師傅目前猶未可知，但對於整個網文行業而言，免費與付費並不是非此即彼，這兩種模式或將在未來很長一段時間裏處於並存狀態，而無論是哪種模式，內容質量、作家生態以及IP的全鏈條能力，這些決勝的關鍵卻始終如一。