打破六分鐘怪圈，網絡電影的天花板能破嗎？_風聞

近期，愛奇藝大刀闊斧地對網絡電影發行合作模式進行改革，給網絡電影行業注入了新的血液。從2014到2022，網絡電影歷經了草根性與寄生性、偽精品與重探索、去網大與透明化的三度躍進，從起初的草莽英雄變身為平台重器。愛奇藝今年對發行合作模式的調整，既是為了打破“6分鐘怪圈”，更是為了探索未來的雲上價值。

作者| 周思藝 （文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

編審| 時光 

編輯| 半島

來源 | 文化產業評論

4月1日起，愛奇藝正式升級了網絡電影的發行合作模式，從“前六分鐘決定命運”到“讓每一分鐘都創造價值”，從平台定級前置到把遙控器交給市場，從院網互動趨勢到雲影院首映合作模式清晰化，愛奇藝此次網絡電影發行合作模式的變動，可謂是給本就星火攘攘的網絡電影行業添了一把柴。

從2014到2022，網絡電影已然發生了太多變化，在網絡電影的戰場上，平台的每一步動作，傳遞着怎樣的考量？在平台發行合作模式不斷升級的今天，我們又能否賦予網絡電影一些新的存在意義？

從草莽英雄到平台重器

網絡電影的三度躍進

如果仔細回看網絡電影走過的路途，或許會感嘆“原來已經發生了這麼多變化”！無論是入場玩家、分賬模式、內容品類還是營銷發行，網絡電影已經實現了三度躍進，從起初的草莽英雄變身為平台重器。

1.0時期（2014-2016）：草根性與寄生性

網絡大電影自2014年誕生後，迅速開啓野蠻生長模式，從2014年的450部到2016年的2463部，各類以眼球經濟為目的的網絡作品如蝗蟲一般鋪天蓋地而來。

一方面，這些作品往往粗製濫造，通過軟色情、暴力、低俗化的海報、片名、營銷文案等攫取觀眾的注意力，如《成人記2》《校花駕到之極品校花》《山村姑娘》《我的極品女神》。另一方面，這些作品大多缺乏核心創意，靠寄生於同期院線電影或相似IP之下賺取流量和超前關注。如成功蹭到《道士下山》熱度的《道士出山》系列，頗具迷惑性的《捉妖濟》，似是而非的《韓囧》《避風港囧》。

在發展初期，由於網大的分賬模式是基於用户的有效點擊量，因此“黃金六分鐘”法則十分風行，許多網大創作者都抱着把噱頭和前菜做到位，後面就不管不顧的想法，為節省成本，甚至出現過影片前六分鐘正常拍攝，後幾十分鐘用單反相機對付的情況。

2.0時期（2017-2019）：偽精品與重探索

進入2017年後，網大市場散發了一個新的信號，那就是要往精品化的路線靠。無論是愛奇藝世界大會•網絡大電影高峯論壇上的論題，還是上海電影節年度精品網絡電影獎項設置，亦或奇樹有魚、映美傳媒等網大先鋒的佈局，都傳達出了這一趨勢。

這一方面是由於2017年3月1日《電影產業促進法》出台，互聯網監管力度提升，網大審核流程逐步規範；另一方面是因為網生市場的繁榮使得越來越多的專業電影公司和人才入局，對於頭部內容的需求愈加明顯。在這一時期，網絡電影的類型進一步豐富，也湧現了《哀樂女子天團》《靈魂擺渡·黃泉》《陳翔六點半之重樓別》等質量較高的網絡電影。

△《靈魂擺渡·黃泉》（2018）劇照

不過，精品化的招牌雖然擦得很亮，但其中的煙霧彈卻也不少。相比過去以低俗為樂的宣傳方式，許多網絡電影開始走向另一種極端，通過偽飾精品，彰顯數據，突出字眼來達到引流效果。“8天破1000萬票房”“32小時分賬票房破450萬”“年度硬核巨獸大片”“高燃值戰爭鉅製”等等宣傳語，意圖把網絡電影的身價無限拔高。

△2017-2019網大宣傳文案

在這一時期，視頻平台與製作公司的關係變得更為緊密，平台以強勢宣發資源賦能網絡電影，站內導流更加優化。同時，隨着短視頻的發展，網絡電影找到了一個極具傳播力和爆點性的載體，極大地緩解了其無流量、無IP、無陣容的宣發陣痛。比如2019年的爆款網大《水怪》，一方面依靠着優酷為其量身定製的營銷方案，垂直面向災難片觀眾展開精準營銷，另一方面則利用短視頻進行病毒化宣傳，引發了極高熱度。

△《水怪》抖音營銷

3.0時期（2020-至今）：去網大與透明化

自2020年初新冠疫情全球大流行以來，電影業呈現出明顯的多棲進化的趨勢，流媒體與院線的衝突更加激化，網絡電影也愈發成為了新生之嶺和必爭之地。

這一時期網絡電影市場有了極大變化，其一是拼播發行模式興起，如《奇門遁甲》上線五天愛奇藝與騰訊票房雙分賬均突破1000萬。其二是院網互動加速，院轉網、院網同步等現象越來越尋常。

其三是C端特徵明顯，營銷發行不再侷限為平台與公司的博弈，而是愈加面向受眾。其四是數據透明化，貓眼專業版、燈塔專業版都集合了優愛騰三家平台網絡電影數據，網絡電影正式進入了票房日更時代。

從這些變化可知的是，網絡電影正一步步甩掉“網大”這一被負面輿論裹挾的身份，內容質量、營銷力度、票房公示均開始向院線電影看齊。

願景是美好的，道路是曲折的，儘管平台對網絡電影傾注了許多心血，客觀上也取得了不錯的進展，但網絡電影想要洗刷掉自身的野生氣質，真正在公眾層面脱胎換骨，仍然需要持之以恆，久久為功。

打破“前6分鐘決定命運”

新分賬模式有何訴求？

有了對網絡電影階段性發展變化的認識，我們現在再回到愛奇藝分賬模式的升級，從“前六分鐘決定命運”到“讓每一分鐘都創造價值”，愛奇藝為什麼選擇在2022年將打破“6分鐘怪圈”提上日程？

打破六分鐘怪圈，視頻平台如何出招？

要知道，“6分鐘怪圈”其實並不是一個新鮮的話題，在網大誕生初期，網絡電影市場上就流傳着“片名、海報、 6分鐘”的黃金創作律。這是因為多數視頻平台都對於上線的網絡電影採取“6分鐘”後的付費模式，觀眾能否被這6分鐘吸引並形成有效觀看，與網絡電影的分賬票房緊密關聯。

當“6分鐘”被視為了生死線，那一部網大的精華和生命便終結在此了。因為這意味着，網絡電影的製作公司會不顧影片的整體效果，將過度的成本和精力投資在前六分鐘上，在短週期下快速產出，收割觀眾的購買慾和信任度。長此以往，網絡電影市場必然會變得遍野荒蕪，虛假繁榮。

那麼，為了解決這一難題，視頻平台如何出招呢？

2017年4月21日，優酷網絡電影開放合作大會上，優酷副總裁劉開珞便指出“‘片名、海報、6分鐘’，這三個關鍵詞已經成為網絡電影創作的怪圈。”而同年，優酷優化了其分賬模式，引入了“有效時長”和“運營獎勵”等新的概念，通過點擊量、有效時長、拉新力等多個維度綜合量化影片的分賬收益。

△優酷副總裁劉開珞

愛奇藝則在2018年8月增加了“有效觀影人次數據”指標，還公佈了主動搜索榜、人均觀影時長榜和付費意願榜三個榜單。這些改變一方面給了更多的參考指標，輔助合作者進行內容運作，另一方面則對流量、票房造假鑽空子的行為進行了精準打擊。

2018年9月，騰訊視頻也曾加入取消前6分鐘“有效播放量”的陣營，實行“分賬收益=（標準付費播放總收益+會員拉新激勵收益）*分成比例”的分賬模式。新規給合作方提供了優渥的條件，降低了資金風險，增加了創作自由度，這亦展現了騰訊視頻孵化優質內容的野心和能力。

飄搖的六分鐘，既是追求，也是生意

有趣的是，優酷2017年所設“有效時長”這一指標，正是今年愛奇藝分賬模式調整的重要一環。如果“有效時長”能夠打破“6分鐘怪圈”，提升網絡電影質量的話，為什麼愛奇藝不在早期跟隨這一策略呢？

事實上，在2018年8月21日、22日，愛奇藝曾取消過網大的“前6分鐘試看”，但短暫試水後，很快便恢復了原有的模式。

騰訊視頻也在2020年公佈的網絡電影新分賬模式中重新加入了時間指標：分賬收益=內容定級單價*有效觀影人次。（有效觀影人次：分賬週期內每付費用户連續觀看單一付費授權作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，均計為一次有效觀影人次。）這次，甚至還將“6分鐘”縮短為“5分鐘”，更便於合作方提高分賬收益，其中不難看出騰訊視頻與愛奇藝爭奪優質合作方的心思。

△2020年騰訊視頻網絡電影

平台取消“6分鐘”指標的心似乎並不堅定。這是因為按“有效時長”分賬雖然看似提高了對影片整體質量的要求，但也增加了內容方進行前期數據參考的難度，抬升了平台與公司的合作門檻，進入者如果少了，那相應的精品項目也會削減。

無論是“6分鐘”還是“5分鐘”，“有效觀影人次”還是“有效觀影時長”，這些指標既關切着網生內容的整體質量，也影響着製作方的合作意向，背後打的都是生意經。

到2020年，三大平台的分賬模式都形成了各自的特色。優酷是唯一一家根據“有效會員觀看總時長”來計算分賬收益的平台，分賬週期僅有3個月,但分賬單價最高；騰訊視頻的獨家網絡電影分賬單價高於愛奇藝低於優酷，分賬週期為6個月；愛奇藝的分賬模式從歷史以來變動最少，可參考性最強，且除內容分成外還包含營銷分成和廣告分成。

​統一起跑線，看到未來的雲上價值

而此次，愛奇藝在分賬模式上，主要有兩大變動：一是取消平台定級；二是取消有效觀影人次指標，這也意味着愛奇藝的分賬計算公式變成了分賬票房=會員分賬有效時長（小時）*分賬單價（元/小時）。同時，愛奇藝還打響了點播+會員分賬的“雲影院首映”模式。

為何在今年，愛奇藝在發行合作模式上要做出這樣大的調整呢？

首先，從平台發展而言，愛奇藝2021年的財報顯示，愛奇藝在訂閲會員規模上有所下降，第四季度日均訂閲會員總數為9700萬，同比減少570萬。在短視頻衝擊不斷，內容成本居高不下，會員規模有所收縮的背景下，愛奇藝需要保證在成本可控的基礎上尋找更優質的內容留住用户。而減少定級環節，統一分賬規則，既壓縮了平台在前期所需花費的人力、溝通等等成本，也把降低了平台在篩選和定級時與實際播出表現的錯位風險。

其次，從創作環境來説，在新的統一和透明的分賬規則下，無論是帶有網生氣質的網絡電影如《贅婿之吉星高照》《黃皮幽冢》、尋求線上發行的院線電影如《我們永不言棄》《征途》，還是找尋生存地的文藝片如《春潮》《春江水暖》等，都站在了同一起跑線上。愛奇藝取消前6分鐘，不再前置評級，將遙控器交還給市場，這既對影片的整體內容質量提出了更高要求，也有利於網絡電影創作者的健康競爭。

第三，從未來效益而言，愛奇藝此次規則變動最大的原因其實是為了建設“雲影院”，打破天花板。在過去幾年，網絡電影年度排名前五的分賬票房均浮動於兩千萬到五千萬級別，還尚未出現能比肩院線票房的億級作品。如果分賬規則仍然維持原狀，這一天花板是很難被打破的。

 

而在2021年，愛奇藝在“雲影院”中以PVOD模式上線的《發財日記》《征途》《東北戀哥》《致命感應》等20多部影片，市場反饋都不錯。因此，在新模式中，愛奇藝規定“雲影院首映”的影片將擁有“35天點播分賬期+180天會員分賬期”，合作方擁有影片的定價權。試想，一部單片付費上線的網絡發行影片，直接面向觀眾，如果認可度夠高，高達215天的付費週期，便能夠創收更多票房，甚至有可能打破現有的網絡票房紀錄，讓影片在雲影院中彰顯不輸於院線的價值。

這種將機會和風險都交予片方和市場的模式，或許讓一部分人攢了勁，也讓另一部分人慌了神。但正如愛奇藝電影及海外業務事業羣總裁楊向華所期盼的，“未來以互聯網為核心的電影在線交易平台能夠以更成熟的商業形態創造更大的線上票房，成為中國電影產業發展壯大的第二個支柱。”大刀闊斧的改變，只是因為適逢其時。

結語

從2014到2022，網絡電影經歷了風起潮漲、減量提質等諸多風波，它催生過露骨香豔的低俗慾望，也演映過質樸無華的原鄉本色；它山寨過巨獸呼嘯的怪奇物語，也淺嘗過日出東方的奇幻之景；它收割過以小博大的金色夢鄉，也遭遇過身在泥淖的有心無力……它被賦予過“低俗”“爛片”“粗製濫造”等等標籤，卻未曾停下對“精品化”的探索。或許有一天，“網絡電影”的稱謂也將解體，取而代之的是“網絡發行”的電影。