嵐圖逐“夢”，短在內功_風聞

豪擲重金包下整條遊輪；跨年夜牽手羅胖，贊助網紅演講“時間的朋友”；虎年春晚和京東合作，送出汽車的使用權……首款車型發佈不足一年，第二款車型便已問世，新能源賽道上的後浪嵐圖，秉承了前輩們高調營銷的老套路。

作為東風汽車集團旗下的新能源品牌，2020年宣佈進入汽車市場，去年發佈首款車型嵐圖FREE，增程式的設計也被視為理想ONE的直接競爭對手。

然而與其在市場宣傳之熱相比，嵐圖汽車的銷量卻略顯黯淡。在經歷去年下半年銷量大幅度增長之後，後勁表現乏力，今年一季度即遭遇滑鐵盧，FREE銷量已不足理想ONE零頭。

身為東風集團探索新市場的排頭兵，嵐圖在FREE遇挫後，迅速打出第二張牌，嵐圖夢想家，意圖依靠MPV站穩市場。

不過在看到嵐圖FREE狂奔未果過後，品牌羸弱、市場競爭壓力過大、人事不穩定、體制束縛等成了外界對其的主要質疑點。

01 高開低走的怪圈

儘管市場並非是以一款車型論成敗，但嵐圖首車未能一炮而紅，讓其飽受爭議。

2018年，東風集團處在品牌向上和探索自主發展新模式的階段，體制內組建出的嵐圖被寄予厚望。

背靠東風集團，嵐圖僅用不足3年的時間便走完了品牌發佈、渠道鋪設、產品交付的造車一條龍。

2021年7月底，嵐圖首款車型FREE開始交付。乘着東風，銷量一路水漲船高。從8月的408輛到12月的3330輛，嵐圖FREE成了有史以來，最快實現單月銷量超過3000輛的電動車品牌。

但正當市場認為嵐圖已經起飛時，FREE銷量卻遭斷崖式暴跌。2022年1月交付量為1553輛，而當月產量為3435輛，銷量明顯不及預期；2月再次腰斬，銷量僅為604輛；3月雖有回暖，但僅維持在千輛左右。

進入2022年以來，整個汽車行業都面臨芯片短缺、疫情反覆、節假日繁多等利空因素。不過對比其他造車新勢力，嵐圖銷量下滑最為嚴重。據測算，蔚小理等新勢力2022年1月至今的平均銷量降幅位於30%-40%之間。

結合東風集團的體量以及較強的體系力、抗風險能力來看，供應鏈問題對嵐圖的影響應該會被控制到最小，不至於對銷量帶來如此大的波動。所以外界看來，FREE的表現，更多是自身原因造成。

據悉，嵐圖FREE提供純電動和增程式電動兩種不同驅動方式的車型，但純電版本在續航能力上明顯弱於同類產品，這也導致其銷量大多由增程式版本支撐，而其主要對標競品也就是理想ONE。

只是對比理想ONE，FREE的產品力並不出色。首先在續航方面，增程版車型的純電續航里程為140km，而理想ONE的純電續航里程有188km；另外FREE定位不如同類車型清晰，兩排5座的設計，對比理想ONE的6座以及比亞迪唐DM-i的7座，缺少更純粹的家庭用車定位。

此外，理想ONE的交付時間比嵐圖FREE早了一年多時間，正趕上新能源汽車市場的爆發式增長時期。

“理想ONE珠玉在前，嵐圖FREE雖然產品力還算不錯，然而‘出道’太晚，容易給人留下跟風者的印象。”有業內人士表示，“作為一款新產品以及後來者，無法超越前方的競爭對手，消費者又憑什麼心甘情願地買單。”

眾所周知，汽車市場留給各家車企轉型的時間窗口期其實不長，基本上再有3-5年，智能新能源汽車的格局便會形成相對穩定的局面。

在這種情況下，嵐圖在產品投放方面也下足了功夫。按照此前規劃，從2021年起，嵐圖汽車每年都要向市場投放至少一款新車；今後5年，嵐圖汽車將涵蓋轎車、SUV、MPV等多個細分領域，不斷擴展高端電動汽車品牌的產品陣容。

而SUV市場的滑鐵盧，讓嵐圖不得不避鋒芒，轉向機會更多、潛力更大的MPV市場。

02 看似藍海的紅海

4月7日，嵐圖夢想家開始預售。根據官方數據，前兩天訂單就突破3000輛，對比FREE達到這一數據花了近3個月時間，夢想家的表現確實足夠出色。

在業內人士看來，夢想家能夠爆火，一方面是因為MPV市場潛力正在釋放，尤其是中高端市場；另一方面作為首款新能源MPV，也吸引了不少外界關注。

不過市場上還有聲音，普遍認為嵐圖夢想家大概率會像FREE一樣高開低走。

首先夢想家沒有MPV霸主埃爾法背後，豐田那樣的品牌背書，這在高端MPV市場可以説是個致命弱點。

此前埃爾法引入中國時，帶着“港台明星保姆車”的光環，受到國內經商人士的追捧，再加上豐田對高端市場的營銷把控，埃爾法在國內市場成了身份的象徵，消費者也願意為其買單。

反觀嵐圖，雖然出身老牌車企東風集團，但整個東風一直以來自主板塊業務發展平平，並且相比一汽、上汽等兄弟央企都有諸多的高端合資品牌，東風並不具備為嵐圖背書的實力。在MPV領域上更是如此，東風汽車自主板塊下的風行菱智、風行M7等均是中低端MPV產品。

在高端市場基礎和口碑積澱幾乎為零的情況下，夢想家一出現即對標埃爾法，這對於嵐圖來説，顯然是個不小的挑戰。

其次，高端MPV領域並非只有埃爾法，覬覦這片藍海市場的車企也不止嵐圖一家。

數據顯示，今年3月，別克GL8銷量為7839輛，位居中高端MPV市場第一，而緊隨其後的賽那、傳祺M8、奧德賽當月銷量分別為6444輛、4400輛、3793輛。這些都是夢想家的直接競爭對手。

此外，極氪豪華智能純電MPV將在年內發佈；魏牌也將在今年上市代號為M81和M83的兩款混動MPV；北汽M7也在最近發佈了官圖；騰勢官方也正式發佈了旗下首款中大型高端豪華MPV的車型官圖等等。

可以預見，夢想家的路不會是一片坦途，能否在看似處於藍海市場的高端MPV市場取得預期成績還需觀望。不過在MPV市場變革的當下，已經進場的夢想家，起碼沒有輸在起跑線上。

酒香也怕巷子深。在近二十年裏，中國汽車市場上並不乏自身產品力出色，但卻因定位不準、沒有特色而失去市場的品牌或車型。反觀頭部造車新勢力，目前均已具備自身獨特標籤。

嵐圖算是東風通過體制外孵化的方式來打造智能電動車的典範。然而，從當前的經營結果來看，這種方式似乎並不十分順利。所以嵐圖若想要成功完成集團賦予的重任，還需要更快地瞄準方向、精準定位，提升整體品牌力。

03 攘外必先安內

在東風集團內部，嵐圖被定義為排頭兵，在體制、機制與智能電動車賽道上進行積極的探索。但在業內人士看來，嵐圖還處於科技公司和傳統車企中間的狀態，目前不能夠像私營企業一樣，自由地去定義自己的賽道，必須在國資整體事業目標的約束下前行。

在國有車企內部，原有燃油車的組織架構與商業模式不能支撐智能電動車業務的未來，通過體制外孵化一個項目既能兼顧創業的靈活性，也能降低母公司系統性的風險。

嵐圖從組織機制、商業模式、融資方式上都向造車新勢力和傳統車企孵化的新品牌看齊，具備市場化運作、獨立運營、用户共創、渠道直營等特點。

但從當下市場反饋來看，在這樣的孵化背景下產出的電動車銷量規模偏低，產品軟件問題比較多，人事上也有不穩定的情況出現。

據知情人士爆料稱，今年3月底，被認為是嵐圖“三號人物”的CBO雷新已經被調離，其職務由嵐圖CEO、CTO盧放暫時接管。

根據天眼查的數據顯示，雷新已經先後從“嵐圖銷售服務有限公司成都分公司”等9家公司的負責人職務上退出。

而嵐圖的管理層，除盧放外，其他核心高管均來自敗北的高端品牌東風英菲尼迪，巧合的是，他們再次踏上東風汽車的追求高端之路。另外，盧放也是從傳統車企的技術崗轉戰到嵐圖新品牌的整體運營。這種靠傳統老人轉戰新品牌的做法，也面臨極大考驗。

嵐圖的公司架構，更像是趕鴨子上架，和新勢力的原生架構，完全不是一個概念。“從高管團隊看，第一是很傳統，沒有互聯網公司和科技公司的人才。第二，大多是後台管理人員，沒有操盤手的經驗。”一位證券公司分析師表示，“嵐圖更像是一家表面上的科技公司。”

事實似乎也有所印證，嵐圖一位內部員工稱，目前不少崗位的職責還比較模糊，人員該做什麼、怎麼做，還處在摸索的過程中。和蔚小理等新勢力相比，嵐圖在核心開發業務的主導與功能創新方面，還略顯老套。

新能源時代，比拼的是創新、是核心技術，更是人才的運用，現在就對嵐圖轉型成功與否下定論還為時過早，而嵐圖內部在轉型過程中發生的問題、解決的辦法以及未來的發展路徑，如何從傳統車企轉型為真正的科技企業，才是未來真正值得關注的。

本文來源於：財經新知，作者：王思原，編輯：伊頁