青花郎出廠價超越茅台，郎酒IPO有戲了？_風聞

近日，郎酒銷售公司發佈通知：即日起，53度500ml青花郎計劃內出廠價提高100元/瓶。

在此次調整後，53度的青花郎出廠價衝高至1009元/瓶，超過目前飛天茅台、五糧液普五平均969元/瓶的出廠價，成為中國白酒市場首個明確千元以上出廠價的大單品。

但值得注意的是，在青花郎出廠價上調的背後，是國內白酒市場的銷售淡季，再加上受疫情影響，白酒的消費場景和消費熱情均受到一定限制，“醬酒老大”茅台甚至都選擇了一定程度的降價。

那麼，作為“醬酒老二”的郎酒為何會逆勢漲價？青花郎漲價背後，郎酒究竟意欲何為？這些都值得我們去探究一二。

風光漲價背後，郎酒喜憂參半？

關於此次青花郎漲價，有業內人士表示“看似出乎意料，實則情理之中”。

今年3月底，郎酒銷售公司曾下發了一份《關於青花郎暫停接收訂單的通知》，表示自4月1日起青花郎暫停接收訂單和發貨。當時文件一出，關於青花郎漲價的猜測就在市場上傳得沸沸揚揚。

而在3月28日，郎酒發佈的一份“郎酒醬香型白酒企業內控準則”，更讓人意識到接下來郎酒可能會有大動作出現。

在郎酒發佈的內控準則中，青花郎的主體基酒80%是儲存7年以上的醬酒，年限似乎比飛天茅台酒還長。目前郎酒精選9%作為青雲郎、不超過產量38%的原酒作為紅運郎、青雲郎及以上產品的基酒，近50%的優質酒取酒比率與茅台酒接近。

所以相比茅台，郎酒在其他方面或許還存在差距，但在儲存時長方面，青花郎已經通過“後天努力”超越了茅台。這在接近郎酒的業內人士看來，“內控準則”更像是郎酒對於品質自信的“宣言”，是郎酒品質的秀“肌肉”，同時這也可能是此次青花郎漲價的主要底氣。

不過在向善財經看來，此次青花郎漲價背後或許還藏着郎酒的幾點小心思：

一、出廠價上漲，將銷售壓力分攤給各級經銷商。

此次青花郎上漲的是出廠價，其市場零售指導價並未調整，與飛天茅台、五糧液等高端白酒同樣都是1499元/瓶。

從銷售層面來看，即使郎酒在此之前向市場秀了一波產品肌肉，但在短時間似乎很難直接刺激到消費終端。這就導致青花郎的出廠價上漲，但其他的市場條件可能並未發生變化，那麼承壓的或許是郎酒的各級經銷商們。

畢竟出廠價和終端價之間，是各級經銷商們的理論利潤總額，而不斷上調的出廠價和疲軟的一批價和最終售價，都在不斷擠壓着青花郎經銷商們的盈利空間。事實上，有郎酒經銷商曾向21世紀經濟報道記者透露，“經銷商的毛利率低多了，很多時候是個位數，有的產品光靠賣的差價不賺錢，主要靠廠家返利補貼。”

郎酒招股書顯示，郎酒對經銷商制定了相應的折扣政策，具體情況包括兩類：“業績達標折扣”及“營銷支持折扣”。分別為，經銷商達成一定的銷售業績指標、支持經銷商執行公司制定的促銷活動。兩類折扣的支付形式和會計處理相同，均以銷售折扣的方式支付給經銷商，不存在現金返利或實物返利等相關返利政策，並通過經銷合同、銷售管理制度等文件對摺扣進行約定。

而除了返利之外，為了支撐漲價之後的銷售，有業內人士表示郎酒可能還會通過控量來挺價。

在3月28日，郎酒醬香產品企業內控準則發佈會上，郎酒股份董事長汪俊林就曾透露，2021年郎酒控制醬香白酒銷售，銷量為1.1萬噸。2022年，將繼續控制醬香白酒銷售，計劃投放量1.3-1.5萬噸，而2020年這一數據在1萬噸。

面對如此大的銷售壓力，郎酒其實可以選擇不漲價或降價來消化庫存，但汪俊林卻依然打出了控貨提價和經銷商返利這套組合拳。雖然其最終瞄準的都是市場消費者，但如果能把經銷商深度綁定到郎酒的戰車上，一方面能進一步激發經銷商們的銷售活力，加快產品流轉速度；另一方面則是能將郎酒可能面臨的庫存壓力進一步分攤，簡單來説就是向經銷商壓貨。

不過，涉嫌用逼迫經銷商壓貨的方式創收也是郎酒被詬病最多的內部因素，因為產品或許並沒有真正銷售出去，而是可能積壓在了經銷商身上。2019年2月份，《財經國家週刊》曾報道稱，“郎酒近期有向經銷商壓貨的行為，特別是在春節前。郎酒通過這一戰術換取過短期的繁榮，然而渠道庫存高企使郎酒倍感壓力。”

據天眼查APP顯示，在上海市市場監管局此前公佈的一則行政處罰信息中，郎酒（上海）酒類營銷有限公司因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬元。通過股權穿透發現，郎酒（上海）酒類營銷有限公司的直接控股人正是四川郎酒股份有限公司。

而之所以出現這種問題，或許就與郎酒經銷商壓貨有關。

二、以青花郎為突破口，進一步擴大郎酒的品牌影響力。

眾所周知，茅台之所以能成為消費市場的“硬通貨”，甚至還具備了金融投資屬性，關鍵就在於其無與倫比的品牌影響力。而相比之下，青花郎的品牌影響力就顯得略有不足。

今年3月，郎酒集團董事長汪俊林在受訪時表示：“目前在一些高端場合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋，但擺一瓶紅運郎、青雲郎，也不需要解釋了，因為大家都非常認可。”

而現在白酒市場恰逢銷售淡季，再加上近段時間茅台降價，資本市場對茅台醬香酒的價值有所動搖，這無疑給了“醬酒第二”的郎酒向市場和消費者展示品牌價值的絕佳機會。

所以郎酒一是在宣傳方面提出了郎酒醬酒的內控標準，用以佐證青花郎在產品價值層面不遜色於高端茅台酒；二是抬高了青花郎的出廠價，在價格層面給消費者一個更直觀的高端品牌印象。

因為青花郎上漲的是出廠價，市場零售指導價不變，這就等於青花郎實現了產品升值，所以並不會對消費端產生負面影響，反而可能會刺激到一部分用户購買。

從這個角度看，青花郎漲價對郎酒似乎是百利而無一害。不過，一旦市場消費者不認可接受青花郎，那麼面臨巨大庫存壓力的經銷商們可能會大量低價拋貨讓部分資金回籠，最終反而會破壞掉郎酒的高端品牌調性。

所以青花郎風光漲價的背後，郎酒或許並不輕鬆。

價超茅台，郎酒還將上演什麼資本故事？

從深層次來看，無論是公佈郎酒醬酒內控標準還是青花郎漲價，其根本目的或許都是為了減輕郎酒的業績壓力，讓業績數據在上市關口更好看一些，這是很多IPO企業正常的心態。但對郎酒來説，僅靠一瓶漲價的青花郎真的能把郎酒推進IPO的大門嗎？

事實上，早在2007年，郎酒就計劃上市，但後來選擇了暫停。緊接着在2009年、2015年（市場有傳言郎酒有借殼上市的計劃）、2018年郎酒都曾有過上市的動作，而最後都沒了下文。

2020年5月，郎酒向中國證監會遞交IPO招股書。但在兩個月後，其保薦機構廣發證券因違規行為被證監會處以暫停保薦機構資格6個月、暫不受理債券承銷業務12個月的監管處罰。

2021年6月，郎酒股份更新首次公開發行股票招股書申報稿，上市進程再一次開啓，結果卻被證監會的53連問堵在門外。

其實，郎酒的IPO上市路之所以走的如此坎坷，一方面在於郎酒歷史遺留問題；另一方面則是業務經營方面的問題。

一、此前郎酒上市的失敗，與當年郎酒改制，以及後來的股權變動脱不開關係。事實上，關於這方面的情況，證監會在53問中也頗為關注，比如郎酒在股權變更過程中有無造成國資遭賤賣等等。

在2002年，汪俊林、張靜夫婦全資持有的寶光集團表示在未來的五年內，分期付款共計6.4億元將郎酒集團的100%股權收入囊中。

而值得玩味的是，據媒體報道，在郎酒改制時，總資產為17億元，淨資產6億元，而寶光集團的總資產僅1億元，年銷售額5000多萬。與汪俊林競爭的，也有劉永好兄弟旗下的新希望集團這樣的四川巨無霸企業。

然而，最終汪俊林卻成功完成這宗“蛇吞象”的交易。

根據當年簽訂的《無形資產使用許可合同》，2002年“郎”品牌的許可使用費為250萬元，並按照每年酒類銷售收入比上年增加數的1%收取無形資產許可使用費。後續的發展超出了《許可合同》的內容，郎酒集團僅花費約40萬元，就控制了這個總價值76億元的品牌。

據招股書顯示，2008年，一家名為古藺縣久盛投資公司的國有獨資企業悄然成立。2009年12月，古藺縣國資委將“郎”牌等133個商標無償劃撥給久盛投資。2010年10月至2012年10月，寶光集團先後以20萬、11萬、5.9萬和3.1萬的價格連續受讓久盛投資合計80%股權。

2016年11月，寶光集團將其持有的久盛投資股權轉讓給郎酒股份，古藺縣國有資產經營公司放棄優先購買權。至此，郎酒集團的“郎酒”才算名副其實。

從這個角度看，這樁值得玩味的股權變更事件似乎的確是郎酒上市的最大潛在障礙。不過有分析認為對於這種年代久遠的歷史問題，郎酒可能已經做好了回應，畢竟上市準備了十多年，如今倒在這種老問題上的概率不高。

在53問中，證監會還要求保薦機構核查郎酒公司醬香型產品與茅台、國台的競爭關係，與川酒“六朵金花”的競爭關係等問題。而對於這部分，郎酒招股書中並沒有作出詳細説明。

不過從數據層面看，從2018-2020年，郎酒的營業收入分別為74.79億元、83.48億元、93.37億元；淨利潤分別為7.26億元、24.44億元、25.21億元。

同期，貴州茅台營業收入分別為772.0億元、888.5億元和979.9億元，營收均在郎酒的10倍左右；淨利潤分別為352.0億元、412.1億元、467.0億元，這個數據差不多是同期郎酒淨利潤的48倍、16倍和18倍。

此外，由於郎酒的關聯交易十分頻繁，證監會的反饋意見要求郎酒説明，向關聯方購買商品、接受勞務的類型、數量及佔比，關聯交易價格的公允性。

據招股書的披露，在2019年，郎酒股份向成都萬華新城股份有限公司銷售成品酒，銷售額高達4095.51萬元。另外，郎酒還向萬華新城集團採購了近800萬元的餐飲、住宿服務。

但值得注意的是，成都萬華新城股份有限公司是由郎酒股份第四大股東、郎酒股份董事長汪俊林的兄弟汪俊剛實際控制，並擔任董事，而萬華系正是汪俊剛一手打造的以房地產為主業的產業投資集團……

從上述分析來看，郎酒的上市之路似乎依然存在着諸多不確定因素。但對於準備了十多年上市工作的郎酒來説，未來上市似乎是志在必得。不過，郎酒到底何時才能闖進A股，並坐實“醬酒第二股”的名號，這一切或許將由時間來見證。

聲明

股市有風險，入市需謹慎。文中信息及作者觀點不構成投資建議，投資與否須自行甄別。另：所涉企業信息，均來自於企業的法定公開披露信息。

參考文章：

《醬酒們都在看，郎酒上市估值怎麼算？》，節點財經

《青花郎出廠價超茅台、五糧液 市場買單嗎？》，21世紀經濟報。