抓不住年輕人的啤酒，靠什麼「倔強」？_風聞

在短期通脹和長期勞動力人口下降的雙重挑戰下，“提價”是啤酒業唯一能講的故事了。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

四月初，重慶啤酒公佈了2021年年報。在“奪命大烏蘇”帶領下，包括嘉士伯和1664在內的毛利率61.74%的高端產品再次大顯神威，同比猛增40.48%，消費品打出了互聯網曾經的速度。

不過，對手們也沒閒着。

在冬奧會前後，青島啤酒的“一世傳奇”和百威的“大師傳奇”用茅台的價格挑戰超高端。

雖然都叫高端化，但重啤和競對可以算得上是路線之爭——一方要做啤酒行業的奔馳、寶馬，另一方則在嘗試法拉利、蘭博基尼。

無論如何，在短期通脹和長期勞動力人口下降的雙重挑戰下，“提價”是正在失去年輕人的啤酒業唯一能講的故事了。

可以説，誰跑通了高端化之路，誰就掌握了打開未來財富之門的金鑰匙。

不過，對於啤酒大廠們的一個好消息是，今年的低度新酒飲一級市場正在熄火。投資人正在意識到一個問題：無論線上渠道玩的多麼爐火純青，低度酒的角鬥場還是在線下。

01 啤酒業的雙重漲價

去年12月，青島啤酒在各地的經典、純生、白啤出廠價上漲，幅度在8-10%。它可能是最後一個動手的啤酒巨頭，華潤、百威、重慶啤酒都一致選擇了對基本款的淡季提價，而且都先下手了。

另一方面，今年初的冬奧會成了啤酒用體育衝高端的又一次嘗試。青島啤酒搞了單瓶1399元的“一世傳奇”，百威的1588元“大師傳奇”虎年限量精釀禮盒單價甚至超過了飛天茅台的官方售價。

基本款被動漲價與主動攀高端交織成了如今啤酒市場的提價模式。

被動提價是因為成本高了，不漲價賺不到錢了。

雖然釀酒用的大麥價格也在上漲，但根據光大證券的測算，包裝物和製造過程成本在啤酒總成本中的佔比高達65%，所以最近瓦楞紙、玻璃和鋁等包裝材料的漲價才是啤酒被動提價的“元兇”。

啤酒原料之一麥芽

和導致被動提價的通脹相比，主動攀高端更多來自行業的根本變化。

傳統上，啤酒在歐洲被葡萄酒壓制，在中國則活在白酒的陰影下，很難和高端沾上邊。

強攻高端背後的思路在於：用户漲不動了，只能提升ARPU值（每用户平均收入）。互聯網的套路在啤酒界同樣適用。

從2013年開始，中國啤酒產量逐年下降。雖然去年有一個明顯的後疫情反彈，但相比疫情前的2019年，依舊維持了下降趨勢。

人口結構變化是根源。

從2013年我國勞動力人口達到頂峯以來，就一路下滑。我們失去的不僅僅是喝酒、擼串、看球的年輕小夥子，還有坐在工地旁、“大綠棒子”就盒飯的農民工兄弟。

雖然啤酒行業在2013年步入停滯期，但頭部大廠在2018年之後，股價卻節節高升。這是在價格戰停止之後，行業整體税前利潤率提升了。而且，行業危機讓不少中低端品牌銷量大幅下降，各大廠還順便收購了扛不住倒下的小廠，擴大了自己的地盤。

青島啤酒股價，來源富牛途途

2020年，百威、嘉士伯和三大國產啤酒品牌華潤、青啤、燕京的市佔率之和已經達到了73%。

但與此同時，高端啤酒卻越賣越好。

2021年，華潤啤酒次高端及以上啤酒銷量同比27.8%；青島啤酒高端及以上產品賣出了萬噸，同比上漲14.2%。

但真正在高端化時代乘風破浪的還要數重慶啤酒。

德邦證券數據顯示，重慶啤酒噸價僅次於百威亞太，力壓青島、燕京和華潤三巨頭。而且，重慶啤酒的營收在2020年就超過了燕京啤酒，目前市值甚至已經是後者的兩倍以上了。

02 高端啤酒冠軍的奪冠之路

高端化王者重慶啤酒在十幾年前還在做疫苗。

早在1997年和1999年，重啤就先後兩次總共拿下了佳辰生物93.15%的股權，還買下了第三軍醫大學教授吳玉章尚在基礎研究階段的“治療性乙肝疫苗”項目。

雖然上世紀末的互聯網遠不能和今天相比，但重啤的網紅基因至少從那時起就已經存在。

它在公告裏信誓旦旦地寫道：“生物工程技術將是21世紀最具發展潛力的新興產業，也將會成為公司的利潤增長點。”

重啤的篤定讓2008和2010年兩次出手收購的嘉士伯，看起來不是在進軍中國啤酒行業，而是在炒作疫苗概念股。乙肝疫苗這個諾貝爾醫學獎級別的項目讓重啤的股價在一眾券商的讚譽聲中扶搖直上，嘉士伯浮盈頗豐。

2011年是重啤披露乙肝疫苗二期臨牀試驗結果的一年，前一年它的股價漲幅是240%。

但“完全無效”的結果公佈後，重啤迎來了連續9個跌停，股價從80多元跌到了20多元。2011年12月15日，一位重啤的小散股東在股吧裏這樣寫道：“今天回到家，煮了點面吃，一邊吃麪一邊哭，淚水滴落在碗裏，沒有開燈”。

“關燈吃麪”讓重慶啤酒憑藉造梗出圈了。

不破不立，重啤的股價跌落也給了嘉士伯掌握控制權的機會。2013年，它用20元每股的價格收購了30%的股份，成為了控股股東。這個價格只相當於嘉士伯2010年拿下的12.25%股權的40.22元股價的一半。

在“關燈吃麪”7年後，重啤的另一個神梗“nsnm”再次火遍全網。這次，重啤不再僅僅是網友調侃的中心，而是在贏得聲量的同時，收穫了豐厚的營收和利潤。

圖源：遠川研究所

來自新疆的烏蘇啤酒是嘉士伯收購注入重啤的一個地方啤酒品牌。“奪命大烏蘇”因為易上頭、易喝醉而極富話題度，因此2018年在社交媒體上被網友們瘋狂調侃。烏蘇的拼音“wusu”上下顛倒過來看正好是“nsnm”，也成了水友們口中的“弄死你們”！

在我國，定價8元以上就屬於高端啤酒了，大烏蘇在東部沿海的價格高達12元，比在新疆的售價高出一倍。高價大烏蘇憑藉給渠道的高利潤，迅速通過線下鋪滿了全國。

2021年，重慶啤酒營收同比增長131.19億元，同比增長19.9%。在烏蘇的帶領下，重啤高端化繼續大放異彩——高檔產品的銷量和營收分別增長47.7%和67.5%。

03 單憑線上抓不住年輕人

“奪命大烏蘇”再一次證明，“得年輕人得天下”是低度酒行業顛撲不破的真理。

25-35歲的消費者大多工作穩定，消費力較強，很多也還沒有家庭的束縛，喝酒的頻次非常高。

因為Z世代不喜歡傳統高度酒的辛辣口味，同碳酸飲料口感相似的低度氣泡酒應運而生，紛至沓來的還有小瓶白酒、棉柔白酒、果味啤酒和精釀啤酒，米酒、雞尾酒等低度酒一度坐上了2020年的微醺風口。

在去年的酒業投資市場上，低度酒仍在贏得資本的青睞。

MissBerry貝瑞甜心、WAT、賦比興酒業、尋感sensehunt、野色和走豈清釀等6個低度酒品牌均在去年內獲得了2次投資。

MissBerry貝瑞甜心

有意思的是，低度酒創業賽道上一度擠滿了許多前電子煙選手：雪加電子煙的劉碩創辦了走豈清釀、福祿電子煙的劉喆做了十點一刻、YOOZ電子煙產品合夥人鄭博瀚弄了蘭舟。

煙酒不分家，這些重塑過香煙消費的行家裏手被監管推向了兄弟行業。

然而，這些新酒飲一時間還不能對啤酒大廠們構成什麼威脅。2021年天貓雙十一酒類銷售總榜中，還沒有任何一家低度潮飲品牌。

畢竟酒水的主要消費渠道是在線下。有主動買酒習慣的人不多，大部分人都是社交型被動飲酒。

線上與其説是渠道，更多的是一種建立用户心智的品宣過程。

RIO 只有20%的銷量走線上，走豈清釀的線上銷售貢獻只有不到4%，江小白旗下的“梅見”青梅酒的線上銷量佔比也很低。

可是95後、00後們的社交場景侷限在線上，這大大限制了酒類消費場景。

以往那種夏天喝啤酒看球的場面在逐漸減少，似乎只有“荷爾蒙經濟”才是男孩們最後的線下剛需。求變的低度酒不得不向陌生人社交APP學習：只要能搞定姑娘，喝啤酒的小夥子絕對不會少。

氣泡酒、米酒和雞尾酒就是針對年輕女性的產物，它們度數更低、味道更甜醇，包裝色調上更鮮活，代言人也多為流量明星。

伴隨着工業化時代崛起的啤酒行業追求的是標準化、量產、低成本，發力點在供給側；而今天的低度酒則在高舉“高逼格、口感好、易暢飲、低卡零脂、不漲肚、不頭疼”的飲用體驗大旗。

但有“奪命大烏蘇”的成功經驗在前，似乎並不是喝着順口就最好，因為太順口就是在和飲料競爭了。

無論如何，啤酒大廠們必須想法設法抓住年輕人，因為它不是時間的朋友。等喝啤酒的少年們漸漸老去，味覺鈍了，就會投向高度白酒的懷抱了。