Ubras異軍突起，大單品邏輯之下走向何處？_風聞

Ubras的上限到底在哪？

2016年Ubras成立，憑藉“無尺碼”的標籤，在2021年618期間實現了超3億的GMV，相比2021年超300%，穩居天貓內衣品牌實時銷量TOP1。

此前一直默默無聞的Ubras早期還曾淪為微商品牌，後續被紅杉、今日資本等等看中，方有了一些關注。

（圖片：天眼查）

無尺碼內衣“爆款”之後，Ubras逐漸向男士內褲、開叉褲等多元產品領域探索，但並未有太多風浪。

那麼，Ubras早期如何俘獲資本芳心？無尺碼內衣又如何成為受眾爆款？依靠大單品戰略的Ubras又將走向何方？

且看本文分解。

異軍突起的Ubras

大眾更喜歡用“異軍突起”來形容Ubras的爆火，據官網數據顯示，Ubras在2020年天貓618GMV超1億，2020年雙十一期間GMV超3億。

據第一財經數據顯示，2019年11月，Ubras的天貓月銷量排在內衣品牌曼妮芬、蕉內、內外之後，2020年3月開始趕超，到6月已經把前三名遠遠甩在身後。

2020年Ubras全年天貓銷額為15.53億元，同比增長超800%。

Ubras的創始人鈄雅曾在愛慕擔任總監一職，在愛慕推出背心式內衣不温不火之後，鈄雅選擇創業，更是打出“無尺碼”這個“新”概念。

最早看上Ubras的是今日資本的徐新，早在2018年4月，投資過京東、叮咚買菜、每日優鮮的徐新就進入了Ubras董事會。

2018年8月今日資本投資Ubras5000萬元用以產品研發和線下店鋪開設。

2019年12月，徐新退出Ubras董事會，今日資本楊嶸峯接替徐新的職位，但在今日資本進入前後的兩年中，Ubras並未有太多“風浪”。

Ubras的快速崛起是在2020年。在這一年一方面則是受疫情影響，直播經濟、宅經濟開始上升，直播帶貨成為電商熱潮，擁有眾多粉絲和平台流量的主播吸引了更多的關注，成為“品牌代言人”；其次則是疫情波及線下門店，不需試穿、款式簡單的無尺碼內衣逐漸因為便利性被消費者接受。

在銷量上漲之後，Ubras在2020年9月獲得新一輪融資，紅杉資本領投，今日資本繼續跟投，2021年1月，Ubras又獲得IDG背景資本投資。銷量和融資狀態上浮明顯，Ubras迎來增長時刻。

Ubras從0到1經歷了多年的蟄伏期，並在一朝成就爆品，究竟是如何做到的？

2.Ubras的營銷打法

Ubras的爆火依舊是“真金白銀”和營銷。

據數據顯示，2020年，Ubras營銷支出約6.5億元，佔總營收的42%，其中有3.75億元用於淘系平台內部流量花費，站外信息流廣告支出約為1.8億元。在高昂的營銷投入之下，Ubras卻有明顯的流量品牌痕跡。

其一則是基於微信公眾號或微商，在創辦支出的幾年，Ubras廣泛在一些粉絲集中為20-35歲的女性垂類公眾號進行廣告投放、軟文推薦、帶貨返傭，也嘗試通過代理銷售用以擴大銷售渠道。

在此時，Ubras因為沒有較為充裕的資金和供應鏈，無法開啓較為大訂單量的營銷手段，只能取巧型的借用各大平台，例如公眾號、考拉、京東等渠道逐漸進行粉絲積累從而向電商渠道引流。

其二則是尋求明星代言，在逐漸有了品牌雛形和較為充裕的資金之後，Ubras開始在抖音等公域流量平台投放廣告，並且在短視頻流量充裕的2019年10月，Ubras簽約歐陽娜娜成為品牌代言人，並在微博官宣。

在歐陽娜娜之後，2021年9月13日，Ubras簽約劉雯成為品牌代言人，幫助Ubras推廣“肌底衣”產品。

依靠明星代言還不夠，Ubras緊緊抓住“種草經濟”，開始在主流平台進行了大量的KOL投放，並針對性的將之引流至淘寶。

這也使得Ubras在站內和站外都擁有一個突增的流量，這是Ubras在2020年618和雙十一能夠實現“一鳴驚人”的重要原因。據數據顯示，2021年5月起開始的大範圍投放，為Ubras的雙十一帶來了超320萬的訪客量，佔總訪問量73.6%。

其四，或許也是最重要的一點則是Ubras抓住了主播直播間的最好時候。

2020年5月21日晚，薇婭選中Ubras作為“福利”以5.21元的價格賣出，在此後，Ubras多次登上薇婭的直播間。

與薇婭的高度綁定給了Ubras更多的銷量溢出，據數據顯示，2020年618期間，薇婭共在直播中帶貨Ubras產品12件，銷售額超1.7億，毫無疑問，對頭部主播的投入無疑是Ubras營銷中最有分量的決策之一。

同樣，Ubras也曾在營銷上翻過車，例如邀請“李誕”作為帶貨博主，但略有偏頗的文案一時之間也讓Ubras和李誕一起被罵上熱搜。

大單品邏輯之後，Ubras走向何方？

Ubras依靠無尺碼內衣爆品，依然成為了內衣品類中的佼佼者，也成為了無尺碼內衣細分賽道中的第一。但值得注意的是，在大單品邏輯之後，Ubras又將走向何方？

首先在產品層面，主打“無尺碼”概念必然讓Ubras圈粉無數，但在內衣產品的設計和技術上並無較大門檻。

Ubras宣稱使用日本技術，例如用日本點狀膠技術來代替傳統膠骨和車縫、採用可拆卸式專利水滴杯墊用以充實自己的“科技感”。

隨着資本入局，近期上市的蕉內、內外等新興品牌，南極人等業界“元老”快速跟進之下，行業競爭竟會進一步加大。在技術門檻不高的情況下，具備同等能力的代工廠並不在少數。例如“蕉內”則研發Stressfree無感技術、Tagless外印無感標籤、ZeroTouch無感託技術等展開競爭。

其次是在供應鏈方面，Ubras的產品特性決定了其生產供應鏈環節更為簡略，在一定程度上實現“輕資產”。

如果在之後繼續向其他品類進行拓展，供應鏈則需要進一步梳理，而一旦在無尺碼內衣細分賽道上遭遇瓶頸，來自供應鏈上的壓力將會接踵而至。

為了持續發展，Ubras也在繼續尋找第二曲線，除了內衣外，它正在推廣秋衣秋褲等產品，例如劉雯代言的肌底衣，開叉褲、男士內褲等，Ubras想要從無尺碼內衣做切入，從而進入整個傢俱服飾賽道之中。

那麼，曾經的營銷打法是否要再複製一遍？

實事求是，Ubras進入品牌深耕時期，用户體驗和留存將會變得更為重要，這也表示Ubras需要將重心從營銷轉向品牌維護上。

據天貓旗艦店評論顯示，劉雯同款Ubras無尺碼半高領打底衣評價並不佔優，起球、不保暖等問題較為普遍。

2021年7月，Ubras成立專門的供應鏈公司；2022年2月17日，Ubras成立了隱動場（囊括方便食品、餐飲住宿、燃料油脂、金融物管到醫療器械等）

一方面Ubras急欲需求第二增長曲線，另一方面Ubras又要快速補齊在供應鏈上的不足，自今日資本、紅杉退出之後，Ubras接下來的每一步都將如履薄冰。

參考資料：

數據來源：增長黑盒、天眼查

圖片來源：網絡

參考文章：

開菠蘿財經：瘋狂被複制的Ubras，能火多久？

界面新聞：與劉雯合作的Ubras，也用起了新消費品牌為自己“正名”的老套路

張希倫@增長黑盒？：萬字拆解Ubras：年銷15億、暴漲10倍，內衣新秀的春天到了？