陳根：現象級的劉畊宏，是否可以複製和持續？_風聞

文/陳根

從2月開啓直播健身，4月17日迎來流量暴漲，一夜之間，健身領域又誕生一位現象級博主，台灣藝人劉畊宏。

新抖數據顯示，劉畊宏的抖音賬號在4月14日到4月19日一週漲粉超1000萬，21日更是一天就漲了千萬粉，目前粉絲數超過3100萬**，****熱度直奔李佳琦。**一套自創的《本草綱目》健身操，在抖音的播放量已經超過10億次。而在20天以前，劉耕宏的粉絲數還僅為331萬。

**劉畊宏之所以火遍全網，則是因為他和妻子一週五天的網絡直播燃脂健身操。**現在，劉畊宏的健身操已經有了一大批被稱為“劉畊宏女孩”的跟隨者，“劉畊宏女孩”們不僅跟着50歲的劉畊宏一起跳操，而且還期待着劉畊宏為她們“在線批作業”。現象級的劉畊宏之風緣何興起？又是否可以複製和持續？

現象級的劉畊宏

劉畊宏的走紅，是天時地利人和。

首先，與其他的健身博主不同，劉畊宏是個明星，1995年，劉耕宏首次出演電影《鐵血壯士》；2006年發行了首張個人專輯《彩虹天堂》，還曾參演過多部電影、綜藝節目等。這使得劉畊宏雖然還不足以被稱作“一線大咖”，但憑藉在圈內從業多年，依然擁有明星效應。

比如，劉畊宏抖音突破1000萬粉絲後，曾與妻子王婉霏一起和鍾麗緹夫婦、應採兒夫婦直播連麥。劉畊宏還和周杰倫關係非常要好，在周杰倫的很多音樂MV以及參演的電影中，劉畊宏都有參與；劉畊宏改編的毽子操，就源於周杰倫的《本草綱目》，讓網友們一邊聽着周杰倫的音樂，一邊快樂跳操。

**其次，是戲劇性的經歷，****讓劉畊宏無意之間平添了許多熱度。**劉畊宏的健身直播中，總會出現一些十分具有傳播性、易出圈的話題點。劉耕宏曾因胸肌太大，被抖音禁播，於是劉畊宏只好穿着羽絨服繼續直播；還曾因為腋毛太長，被管理員警告，於是下次直播劉畊宏便剃光腋毛直播。這些事件迅速成為網友津津樂道的“玩梗”，也進一步促進了劉畊宏的走紅。

**有了熱度，剩下的就是專業和健身的氛圍感。**從專業來看，作為明星健身博主，其內核仍然是健身。而恰好劉畊宏是一位有着20多年經驗的專業教練。實際上，憑藉跳操走紅之前，作為演員和歌手出道的劉畊宏，本身是一個不折不扣的健身黨，頻繁在社交媒體賬號中曬出自己的健身日常。

在早年的綜藝節目中，劉畊宏以明星教練的身份，參加了2013年央視的《超級減肥王》，和2015年江蘇衞視的《減出我人生》這類減肥節目。劉畊宏還曾幫助周杰倫練出八塊腹肌，並且在上海開有健身房，專業性毋庸置疑，以至於粉絲們將劉畊宏形容成“免費的天王御用教練”。

**氛圍感方面，****很多人喜歡看劉畊宏的直播和視頻，是因為他常帶着妻子和岳母一起健身，整個氣氛歡樂又真實。**有時候，劉畊宏站在前面跳得歡脱，妻子則躲在後面“划水”。正如社交平台上，許多網友的感受“在劉耕宏妻子身上看到了自己鍛鍊時的影子”，更本質上來看，這其實就是直播的陪伴屬性，而某種程度來講，健身需要這種陪伴和“帶着你練”。

在天時地利人和之下，劉耕宏得以從明星歌手化身頭部健身達人。根據新抖數據顯示，4月14日至4月20日這七天，劉畊宏全平台粉絲量從620.8萬暴漲至1886萬，漲幅超過200%。劉畊宏直播的觀看人次數據也同樣驚人：4月19日，劉畊宏單場直播的觀看人次達到2268萬，20日晚直播更是達到了4476萬，翻了將近一倍。

無論是家庭主婦還是朝九晚五的上班族，時間一到打開直播，跟着劉畊宏直播健身鍛鍊，正在成為當下年輕人的新生活方式。

健身直播如何變現？

**現在，站在健身領域裏，高流量也讓劉耕宏邁出商業化的第一步。**從直播健身來看，根據劉畊宏在抖音直播收穫的音浪計算，從4月10日到4月19日，劉畊宏的直播收入從2.6萬元漲至24萬元，接近10倍增長。**不過，**劉畊宏只是健身直播出圈的博主之一。

抖查查平台數據顯示，2021年4-7月期間，抖音博主“劉芳形體禮儀”憑藉直播漲粉550餘萬、“柒月形體有氧運動”在抖音30天漲粉近百萬。

其中，自定義為“高端”、“專業”導師形象的劉芳，教授減肥體操動作簡單，過程中還會穿插教授用户一些女性塑形、抗皺、提升氣質的技巧。憑藉較低的學習門檻和相對專業的公益課程，劉芳積累了一批忠實的粉絲並做到了“只要直播，必定排在直播熱榜前10的成績”。

另一個最近火出圈的減肥博主則是快手的“貓寧逆襲記”。4月1日，一條“百日逆襲挑戰減肥”的視頻在快手上突然爆火，視頻中的博主表示為了激勵粉絲減肥，自己增肥到了150斤，隨後她一邊剃掉自己的長髮，一邊立下帶領粉絲“重頭再來，從心出發”的減肥誓言。

實際上，不論劉畊宏是否出圈**，運動健身，其實一直都是長短視頻平台的熱門領域之一。**有報告顯示，2021年，抖音平台粉絲過萬的運動健身創作者就超6萬名，運動相關內容播放量超過211億次；健身類視頻也是B站、小紅書最受歡迎的內容領域之一，帕梅拉、週六野等網紅博主的多個健身教學視頻播放量均超千萬。

當然，所有的流量，最終目的都是為了變現，健身也不例外。**結果就是，**直播平台和開啓直播的博主數量都有所增加，但觀看直播的用户數量卻基本已到天花板，能否吸引到粉絲則全憑博主的本事。

而事實是，儘管健身房和健身博主都在努力經營直播間，但其在線觀看人數卻相差甚遠。並且，健身房直播時需要考慮到企業、品牌等影響，或者只是將健身渠道從線下搬到了線上，但內容與健身博主相比卻枯燥乏味了很多。

**一方面，****除了專業性，健身圈幾代網紅博主的身上，普遍沒有其他鮮明的傳播點，人設高度重疊。**他們那些自我逆襲的勵志故事，也確實沒有明顯差異，往往只有身材焦慮的羣體受用，無法激起大眾情緒。

這種類型的健身博主已經處於飽和狀態。加之健身減肥不像美食、美妝，內容很難做出差異化，因此流量格局相當穩定，很多年都捧不出新頂流。現在去和帕梅拉、週六野分流量，難度顯而易見。

另一方面，其他的健身博主作為個體，其更多是為“流量”負責，為了獲取更多流量，可以説使出了“渾身解數”。

比如上述的“貓寧逆襲記”的走紅，就是因為差異化“人設”。“肥胖”、“光頭”、“美女”，幾個互相矛盾的標籤同時出現在一個人身上，給網友形成了深刻的“記憶點”，而其‘剃光頭’的極具儀式感的行為也為她賺足了眼球。但這樣的差異化是否用力過猛？又是否真的健康？用户心裏自然也有把稱。

本質上，健身直播和效果需要成正比，而健身直播的效果，和各種運動健身應用上的短視頻教程或付費教程相差不大，對於個體用户的體驗差別則極大。因此，賽道不寬，能在健身直播上跑起來的人很少，相較於其他垂直賽道下的博主，變現難度也相對較大。

健身博主們的生意經

實際上，一直以來，健身博主的變現都是繞不過去的難題，常規只有品牌合作、課程售賣和自創品牌三種方式。前面兩種資源有限，頂流還可以競爭一番，多數博主壓根沒有上手機會。後面一種又難度極大，即便是週六野在2021年年底宣佈升級其原有品牌Wild Saturday ，推出新的個人運動品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性運動健身服飾，也沒做出成績。

**基於此，除了直播健身外，直播帶貨依然是健身博主們的重要變現途徑。實際上，做健身主播並非劉畊宏本來目的，和其他明星主播一樣，劉畊宏夫婦最開始也想走直播帶貨這條路。2021年12月，劉畊宏簽約了MCN公司無憂傳媒，公司準備按照“傳統路線”****安排劉畊宏做直播帶貨，**但效果卻並不理想。

根據飛瓜數據統計，從去年12月19日到今年2月17日，半年時間裏，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，GMV共計723.6萬。而相比之下，抖音“帶貨一哥”羅永浩在最近7天開啓的18場直播，場均銷售額為就已經達到398.22萬。

早先劉畊宏直播帶貨成績不佳，一個很重要的原因，就是如今直播帶貨市場有趨於飽和趨勢。並且，由於直播帶貨存在一段野蠻生長期，很多問題逐漸凸顯。隨着監管介入，直播帶貨准入門檻逐漸增高，市場也逐漸走向合規穩定。

因此，此時入局再次****直播帶貨，劉畊宏仍然需要背靠MCN，為其提供團隊和資源，打造新的人設。

目前，劉畊宏還沒有開始在直播中進行帶貨，仍以粉絲打賞為主；不過，在社交平台上，已經有不少粉絲呼喚劉畊宏上鍊接，要求“野性消費”。無疑，劉畊宏的一夜爆火，讓健身直播浪潮再起，不可否認，對於這樣的網紅明星達人來説，未來無論是帶貨、推廣甚至是代言，收入都會相當可觀。

但短期的漲粉效應、跟隨效應之後，不只是劉畊宏，如何合理商業變現、如何更健康合理的讓大眾“動起來”，才是所有的從業者、背後的MCN機構、平台要面臨的問題。如果後續如果能做到賣貨的同時，仍能持續提供有趣、好玩的內容，也許將走得更遠。