長視頻困在會員系統裏_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-04-24 08:47
視頻網站又一次陷入爭議中。
4月20日，騰訊視頻再次提價：連續包年從原來的218元漲至238元，連續包月、年卡、超級影視VIP連續包月分別漲價5元；幾日前，優酷因《我叫趙甲第》面向會員開放“邀請五名好友，提前解鎖劇情”的功能，而被用户指責向拼多多學習“砍一刀”。
過去幾年，視頻網站是承受用户炮火最多的地區之一。“拿會員的錢去拍爛片、拍粉絲專享片。”一位用户抱怨，網站內容質量沒有提升，會員價格卻是每年必漲。
被指責連年漲價的長視頻平台，並未走上盈利的坦途，反倒是陷入營收、用户規模增長停滯的泥沼中。
廣告投放市場不斷收縮，曾經靠着廣告、會員兩條腿走路的視頻平台將更多的希望放在會員付費上，不斷嘗試開拓增收之道，比如超前點播。
但隨着消費者的抱怨聲日漲，中消協點名批評超前點播，去年10月，愛優騰陸續下線了超前點播功能，留給大家可騰挪的空間愈發減少。
長視頻平台如今遭遇的窘境，與其早期用虧損換用户規模，長期推行免費、低價的策略有關。在電商、在網約車、在本地生活領域，這套戰略曾屢試不爽，可到了難以壟斷的長視頻領域，單純追求用户規模的玩法卻失靈了。
現在，當愛優騰的用户規模遇到增長瓶頸，試圖迴歸常識，在會員服務上進行漲價、分層等嘗試時，難免會讓用户心裏有了由奢入儉的落差。
事實上，早在2019年年初，愛奇藝獨播網劇《獨家記憶》就曾推出過邀請好友助力解鎖劇集的活動，即非會員每週一到週三可看兩集，VIP會員提前看一週，邀請5位好友解鎖可看全集。在當時，這種做法並未像最近優酷的《我叫趙甲第》一樣，引起太多輿論反彈。
但超前點播被叫停後，用户話語權再次增強，視頻網站愈發陷入動輒得咎的處境中；互聯網行業長期倚賴的拉新、促活手段逐漸被用户厭煩，優酷被圍攻也是一次用户對“砍一刀”模式不滿的集中爆發。
説到底，平台、用户和監管之間，需要基於常識形成新平衡。輿論環境需要在商業模式上給長視頻平台更多發揮空間，平台也需要設置更明確的會員權益、提供更優質的內容。
否則，這場三角遊戲將有可能徹底停擺，平台耗盡多年資金退出市場，而用户要想看《甄嬛傳》、《武林外傳》等下飯劇，也只能寄託於百度網盤。
長視頻平台所處的困境並非是愛優騰專利，視頻會員制的“鼻祖”奈飛最近也不好過。
今年一季度，奈飛付費訂閲用户減少20萬，奈飛解釋稱，付費訂閲用户減少主要與暫停俄羅斯服務及會員費上漲有關。
漲價這一招，奈飛早在2011年便用過。結果是，提價的第三季度美國有80萬名用户退訂，並預計四季度會有更多用户退訂。戲劇性的是，奈飛三季度收入卻增長63%，這也讓奈飛堅定了提價路線，在此後幾年數次提價。
視頻平台每一次提價都會遭遇輿論反彈，但公允地説，平台漲價有其無奈之處。以愛奇藝為例，去年四季度其營收為74億元，內容成本為49億元，佔營收66.2%。儘管百般控制支出，該季度，愛奇藝仍虧損了10億元（不按美國通用會計準則）。
漲價雖能續命，但畢竟有用户流失、口碑滑坡的風險，一年頂天能用上一回。為了提升ARPU（每用户平均收入），視頻網站找到了新的收費辦法——超前點播。
2019年12月，愛奇藝和騰訊視頻共同宣佈當時的熱播劇《慶餘年》開啓超前點播，即VIP會員再付費後，可解鎖更多劇集。
這一加量但加價的方式引起不少會員不滿。去年10月，因被眾多部門點名級點播損害會員權益，愛優騰陸續下線了該功能。
“身處行業之外的人大部分都覺得你們這兩家（騰訊和愛奇藝）肯定賺翻了，還變着法剝削普通用户，但大多數用户都不知道你每年都賠幾十上百億，根本不賺錢，推這個（超前點播）也是怕盜版影響賠得更多才想要補救一下。”一位愛奇藝人士曾向燃財經表示。
愛奇藝曾公開表示，視頻平台的會員訂閲價格一直偏低，以至於“影響行業健康發展”，這一論調自然招致了不少罵聲。
一位視頻行業從業者算了一筆賬：視頻平台在和製作公司定製項目、或自制項目時，平台已經提前支付了70%-80%，甚至90%的成本，演職人員片酬、編劇稿酬、導演製作費、劇組開銷都是不小的開支，“壓力都在平台這方，平台已經虧了十年了。”
中國人民大學商學院副教授視頻牛海鵬等人在其撰寫的《平台的價格與價值成長之路》一文中指出，相比直接和間接的同類服務，中國視頻網站的定價水平事實上是偏低的。
導致用户對視頻平台漲價不滿的原因主要有二：第一，不同用户對長視頻平台所提供價值的感受不同，對調價的反應也不同；第二，長視頻平台長期的低價甚至免費策略，在一定程度上提高了用户期望，導致原本很低水平定價上調一些，就會讓用户產生心理落差。
隨着超前點播的大門被“砰”地一下關上，視頻平台的增收之道又少了一條。
大眾肉眼可見的是，近幾年的爆款劇綜愈發稀缺，這與平台內容質量有關，同樣與平台用户規模有關。騰訊視頻副總裁王娟曾感慨，“想要做出所有用户都滿意的爆款越來越難”。
與此同時，不少劇綜仍被另一部分用户所歡迎，並賣力地催促平台加更，近期在優酷播出的《與君初相識》《恰似故人歸》就是如此，乃至有些用户呼籲平台重新啓用超前點播模式，“我們願意花錢”。
猝死的“超前點播”恐怕很難在短時期內復活，但調整排期加更意味着平台要付出更多成本。
“如果平台要加速釋放一部劇，需要兼顧很多需求”，一位影視行業從業者表示，光是用户層面，就包括深度追劇的用户、每日觀看劇集時間有限的用户、非會員用户，以及在追其他劇集、綜藝的用户。
同時排播是一道複雜的工序——製作方要準備介質，合作伙伴要準備平面、視頻物料，廣告主要準備廣告物料。倘若一部劇要加快釋放，所有工序都需要加快進度，需要更多人力。“視頻平台畢竟是商業播放平台，它們和用户有協議，和製作方、廣告主也簽訂了法律協議，倘若播放週期改變，影響製作方或廣告主，平台也面臨着違約、賠償風險。”
相較於傳統的電視台，視頻網站的內容排播相對靈活，但平台同樣要考慮後續待播劇的排播情況，進行統一的調度。
總之，加更意味着平台要付出更多成本，在收費通道被關閉後，平台只能退而求其次，嘗試拉新促活的方式。在優酷播出《我叫趙甲第》播出後，部分用户呼籲平台加更，平台開啓好友助力解鎖劇情模式。
不過這一嘗試同樣招來了罵聲。
站在不同立場，平台的委屈、用户的抱怨都可理解。按照《我叫趙甲第》官方“追劇日曆”，VIP觀看23、24集的時間並未改變，只是好友助力解鎖後可提前觀看，相當於免費給會員用户發了福利；站在用户立場，邀請好友助力流程繁瑣，且擔心一旦讓步，平台會增加此類操作的頻次。
這與愛奇藝2019年在《獨家記憶》上嘗試好友助力解鎖時，行業人士的觀點迥異。麻辣娛投曾援引業內人士觀點稱，這種做法不僅能夠吸引普通用户促成會員轉化，同時也能有效提升已有付費用户的留存率。
另有觀點認為，“《獨家記憶》邀請好友解鎖，便能有機會搶先看全集，這便是在會員權益的基礎之上，給予用户的一種額外獎勵刺激。”
在超前點播夭折、好友助力前途未卜之後，長視頻平台似乎走進了死衚衕。
長視頻被困在會員系統裏，最終也只能靠升級會員體系來解。事實上，市面上有不少階梯狀的會員產品，比如也可列作娛樂產品的環球影城。
在環球影城的付費體系中，除了要購買門票外，也可自願購買快速通道優速通，並分為全場、部分項目、單項等不同類別。
愛優騰的師傅奈飛，也一直實行會員分層制度，將會員分為基本、標準、高級三個等級，高級會員的定價為19.99美元/月，是基本會員定價的兩倍左右。
超前點播被迫下線後，針對會員的分層運營，可能是將長視頻從困境中拖拽出來的唯一辦法。
“用户需求是多元的，統一的VIP可能很難滿足所有人。”上述視頻行業從業者指出，有對觀影畫面質量要求較高的用户，有對追劇進度、劇情相關內容更感興趣的用户，“必須要設置一套工具服務不同用户，在超前點播不被允許的情況下，平台只能先滿足90%會員的要求。”
當然，相比過去在劇集播放中段，臨時推出超前點播或好友助力功能，而招致用户反感的操作方式，平台應提前設置各級會員的權益。
王娟後來曾反思《慶餘年》超前點播模式之所以引發爭議，與平台“對會員的告知以及消費心理的把握上還是不夠體貼”不無關係，“要採用更科學、更有序、更加尊重用户的方式”。
調價是解決視頻網站目前問題的必要條件，但與此同時，行業應該同時關注定價方法和定價結構。
“首先是要透明”，上述視頻行業從業者表示，平台的定價規則、提供的服務務必要透明、盡到提前告知的義務，“平台和用户都要遵守這種契約精神。”
另一方面，用户要給予平台模式創新和試錯的空間，不能對一切新鮮模式説“不”，一切按着過去十年享受的低價服務為尺，判斷平台是否有越雷池。
説到底，用户的付費意願取決於平台內容。但倘若視頻平台沒有足夠的創新空間和投入資金，也斷無可能出產爆款劇綜。
只有平台和用户都充分尊重常識，付費模式得以健康運轉，長視頻行業才能形成正向循環，用户所需要的優質內容才有出爐的可能。