方便麪品牌頻頻出事，捍衞行業地位亟需新打法!_風聞

出品| 北京海證

315晚會如期而至，萬眾矚目之下“土坑酸菜”遭到曝光，一系列老牌方便麪品牌也隨即登上熱搜。康師傅的股價也應聲暴跌，3月16日早盤，康師傅控股（00322.HK）的股價下跌15%，最低時跌至11.70港元/股，一路“滑坡”創下52周以來的新低。負面的品牌形象對企業股票的盤面走勢產生消極影響，但康師傅的基本面卻呈現出的堅毅韌性和強勁動力，為反彈衝高積蓄能量。

截至港股4月22日收盤，康師傅股價持續回升，現報14.72港元，上漲逾2.22%，月內累計漲幅高達8.64%。作為方便食品行業“一哥”，股價的持續回暖吹響了行業“收復失地”的號角。在面對“羣雄逐鹿”的方便食品行業，一眾方便麪企業又將何去何從？我們不妨進而言之。

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質疑風波外

方便麪行業早已“四面楚歌”

4月13日，“康師傅老壇酸菜方便麪重返超市貨架”的相關話題再度登上微博熱搜，與商品一同上架的還有監管部門開具的《行政建議書》。**康師傅出此下策的原因正是想要挽回產業品牌形象，扳回方便麪業務方面的頹勢，但結果卻不盡如人意，消費者貌似對此並不買賬。**事實上，這並非康師傅在方便食品賽道上唯一的“絆腳石”。

**康師傅發佈的年度財報中顯示，2021年，康師傅營業總收入達到740.82億元，同比增長9.56%。**儘管在營收方面表現尚佳，但公司的歸母淨利潤和毛利率卻都雙雙下滑，同比分別下降6.39%和2.78個百分點。值得注意的是，這是五年來康師傅淨利潤額出現的同比首降。

造成企業營收向上、利潤向下的這種窘況的“罪魁禍首”還應追溯到“四處碰壁”的方便麪業務。行情跌宕的背後是難以根除的行業“痛點”，首當其衝的就是原材料價格的上漲。**方便麪成本中充當大頭的是棕櫚油和麪粉，公開數據表明，自2021年開始麪粉的價格就接連上漲，棕櫚油的價格則是來到十年以來的新高。**此外，用在外包裝的聚酯材料以及人力資源、運維管理的花費也在頻頻上漲。

**成本面的強硬拉昇，造就方便麪產品價格推漲局面。**企業不得不被迫提價，以期對沖原料價格上漲。美銀證券發佈的報告顯示，2022年伊始，方便麪零售價格就將迎來上漲，統一旗下的主要方便麪產品價格就在“改頭換面”後上調約12%。

另一方面，互聯網渠道對於傳統方便麪的傾覆也是賽道競速的“攔路虎”。首先就在於互聯網外賣平台的蓬勃發展，中國地質大學發佈的一份報告表明，**國內外賣市場每擴張1%，就對應方便麪消費量下降0.0533%。**除此之外，**北京海證還認為，在互聯網時代渠道效力帶來的正向反饋權重遠大於從前，過去單一化線下經銷渠道鑄就的“核心壁壘”已經遭到無限滲透的數字化傳播渠道“瓦解”。**方便食品的營收“突破口”開始由人口紅利轉向需求紅利，傳統企業想守住方便麪業務的陣地如若逆水行舟，不進則退。

方便麪的行業生態本就內憂外患，加之捲入了輿論漩渦之中。我們不難預料到，在方便食品這片靜謐的“藍海”之上，競爭者將蜂擁而至，從而進一步“蠶食”方便麪市場。

02

方便麪步入“中年危機”

前濤後浪誰主沉浮？

先來説説為何有方便食品產業“橋頭堡”之稱的方便麪會歷經這樣的“灰暗時期”。對於零售消費品，特別是方便食品這類的快消品而言，消費渠道乃是連接供需兩端的關鍵樞紐所在。

**傳統方便麪企業早期的渠道佈局無疑是成功的，過去的中國長期處於增量經濟時代，各類產品都存在巨大的供應缺口。**受此影響，各行各業都有長足的發展潛力。方便麪產業也搭上了“民工潮”這趟“東風列車”，作為南下的綠皮火車上一道“靚麗的風景線”，方便麪成為助推經濟快速發展的“國民食品”。而在新時代，沒有經歷過“前胸貼後背”的年輕人佔據了消費主體。個性化需求的增多，可供挑選的選擇太少，被貼上“不健康”和“低廉”標籤的方便麪成為了“眾矢之的”。

**行業的加速“脱軌”恰恰反映出是國民生活質量和消費結構的巨大變化，消費模式的轉型升級以及健康理念的深入人心成為方便食品消費新錨點，出行方式的更新迭代催生外賣模式和線上“流量”食品的發展新動能。**因此，各家新興企業都順應經濟脈絡競相發力。從“豐富口味口感”、“包裝花哨吸睛”再到“營養和便利雙管齊下”，企業紛紛緊跟需求腳步，專注打造具有影響力的優勢品牌，實現產品全方面升級。

新型速食食品如自熱鍋、螺螄粉、桂林米粉甚至預製菜都在瓜分傳統方便麪市場，隨着留鮮凍幹技術的不斷發展，自熱鍋已經打破了方便食品領域“面強米弱”的舊格局，成為競爭中的“新黑馬”。另外，數字化技術也在助力新興企業搶佔市場“高地”，利用關聯消費偏好分析對產品進行品類革新並改善風味，可以有效提高消費者的產品復購率、深化消費記憶。

儘管康師傅和統一等方便麪企業也頻頻“出招”，但高端品類終端市場表現仍然未能徹底挽救方便麪業務下滑的尷尬處境。而身處同一賽道的自熱素食品牌自嗨鍋就成功利用聚焦消費場景的營銷方式和多元化的產品為品牌形象“賦能”，並於2021年成功斬獲金額逾億元的C++輪融資，交上了一份“滿意的答卷”。相較於此，康師傅等傳統方便麪企業利用已經鑄就的品牌效應進行高端商品佈局的營銷模式則顯得落後一個“身位”。

儘管在很多人看來，方便麪行業在多方“圍剿”之下，似乎略顯疲態。但**北京海證認為，“挑戰伴隨着機遇”這一受世人奉為圭臬的投資箴言在此價值盡顯。**傳統方便麪企業早已歷經了市場基數擴張、份額攀升和產品品類滲透升級的“化繭”期，隨着轉型升級的落位，“逆勢成蝶”也只是時間問題。

03

企業股價堅挺依舊

為行業發展鋪設新沃土

截至4月22日港股收盤，統一企業中國（0220.HK）股價已經從上個月5.70港元/股，回到了6.98港元/股；而康師傅同樣也完成了探底回升，當月漲幅高達8.64%。層層阻礙之下，兩大方便麪頭部企業股價的回彈正是背靠行業基本面、政策面和市場面的共振。企業資金買入態勢有望延展，成交量維持高位水準等市場情形是行業內外大背景的縮影，提振了投資者的信心的同時，也彰顯了行業經濟的韌性。

從行業內部出發，康師傅和統一都早早佈局了飲品市場。兩家企業的財報顯示，2021年，康師傅和統一的飲料業務都表現不俗，營收較去年同期分別增長了20.18%和17.34%；兩者的飲料業務都已經超過方便麪的板塊，成為了企業的主要營收來源。值得一提的是，兩家頭部企業的飲品業務毛利率都顯著高於方便業務，新賽道的崛起大有“輸血”股票市場之勢。

**從行業的外部環境出發，近年來不斷興起的宅經濟使得方便食品實現“彎道超車”。“擺爛”和“躺平”等熱詞都折射出方便食品的“高潛”市場空間，消費刺激帶動利潤增長，資本對方便食品的青睞程度也“水漲船高”。**此外，疫情的常態化和反覆無常同樣給方便麪企業上演了一次“突擊考查”。這一次，企業們的表現都異常“亮眼”。利用人－貨－倉的數據化所延伸出的應用模式聯動數據集成中心的數據整合方式，有效統籌了供銷終端、物流配送和原料供應之間的關係，沉着應對了這次突如其來的疫情。康師傅在疫情防控大局中“一展拳腳”，展示出了“保駕護航”般的中堅力量，不僅拔高品牌形象，更是贏得了投資者的信賴。

大環境層面上看，央行降準剛剛落地。中央釋放降準降息信號有利於穩定市場預期，增強市場主體信心，並推動綜合融資成本下降，維穩宏觀經濟大盤。綜合來看，得益於這一舉措，大宗商品價格壓力有效緩解，風險偏好顯著改善，有助市場震盪上行，方便麪行業也迎來新利好。

04

重鑄行業昔日榮光

面對消費增長點不斷躍遷的經濟“藍海”，身處消費提質升級和數據智能化當道的時代浪潮中，傳統方便麪企業已經來到了歷史的“十字路口”，唯有練就品牌“新打法”，才能吃下屬於自己的市場蛋糕。

**當下方便麪的消費升級必須面向Z時代消費人羣，以追求健康省心為源動力，滿足不同消費場景為靶向，從產品的細分品類和口感入手，“雙管齊下”不斷創新精進。**方便麪企業在重拾消費者的信心的過程中，還應轉變營銷策略，精準切入便捷、健康和優質的市場要求。同時，通過運用大數據等數字化技術，重新佈局高端市場，並在網紅經濟新賽道強勢發力。“因需而變”和“依求創新”並舉，籌劃創新新利潤點，實現企業的健康化、多元化和高端化發展。

此外，從長遠的發展目光來看，方便麪頭部企業的產品定價上揚會進一步輻射到旗下剩餘商品。瑞信研報的信息顯示，**方便麪這類快消食品淨利率較低，利潤對價格增減敏度高，產品提價能帶來數十倍的新增利潤。**因此，相較於終歸趨於正常價位的原材料，方便麪提價對於企業和股市來説是短期低走利空，長期拉昇利好。

其次，**方便麪屬於防禦消費品類股票，加上頭部企業現金淨流入成正比、財務狀況穩定、現金負債總額比例總體呈上漲態勢，招商證券也繼續保持康師傅“買入”的評價。**資本市場持看好的態度，也為企業贏來了良好的發展預期，康師傅的股息率甚至一度超過6%，進一步點燃投資熱情，彰顯方便麪行業強勢後勁。

弄潮兒向濤頭立，手把紅旗旗不濕。在當前“雙循環”的經濟格局之下，方便麪企業只要依託外部“利好”大環境，立足自身深厚的產業基礎，藉助物流、信息流和資金流“三叉戟”，主動出擊進行產品創新迭代，迎合新生代消費羣體需求，就能破除自身頑疾，走在行業前列。

歸根結底，民以食為天。何以捍衞方便麪的行業地位，要把握住“品質”和“消費體驗”這不可或缺的兩個要素。以“品質”為輞，“消費體驗”為轂，輞硬轂堅的方便麪企業定能行穩致遠，一路高歌。