字節跳動進場，二手車沒等來新故事_風聞

撰文 / 顧青雲

編輯 / 沈潔

字節跳動啓動“懂懂好車”的消息已經飛了一段時間，“缺席”的闢謠聲明在很大程度上印證了傳聞的準確性。

對於手握抖音、今日頭條等流量入口的字節跳動而言，在互聯網廣告整體承壓的局面下，進一步擺脱對廣告業務的營收依賴可謂是當務之急，過去幾年中在教育、房產、遊戲等賽道的迅猛擴張，已然證實了這些猜測，將二手車作為下一個錨定的賽道，似乎並未讓外界感到太多意外。

只是國內二手車市場的特殊性在於，整個行業充斥着虛假信息、不透明、缺少監管等負面標籤，單單是優信、瓜子和人人車，就曾在市場中砸下百億資金，結果卻是“鎩羽而歸”的慘象，二手車市場照舊是一塊泥潭。

看起來不缺少資本和流量的字節跳動，能否重構二手車行業的市場法則？

01 恰當的時機

不同於教育賽道的激流猛退，字節跳動切入二手車賽道的時機不可謂不恰當。

2020年5月份，國家財政部税務總局出台了二手車經銷減税政策，二手車的增值税由2%降至0.5%；2021年初，商務部在內的多個部門聯合取消了二手車的限遷政策，推動了二手車交易登記的跨省通辦；再加上延續至今的芯片短缺風波，國內二手車市場迅速走出了疫情帶來的低迷業態。

根據中國汽車流通協會的數據顯示，2021年中國二手車交易量為1758.5萬輛，同比增長高達22.6%，一改2020年時同比下滑3.9%的局面。哪怕是和2019年同期的銷量數據相比，也有着17.84%的增幅。

耀眼的增長數據改變了許多人對二手車市場的態度，比如中國汽車流通協會副會長肖政三曾公開表態稱：在市場需求和政策紅利的雙輪驅動下，2022年的二手車市場將進入全國大流通時代，行業正在進入新的週期。

除了外部大環境的改善，有利於字節跳動的還有內部小氣候的變化。瓜子、優信等二手車市場上的早期玩家，在經歷了流血上市、股價暴跌、虧損擴大的教訓後，紛紛啓動了戰略上的轉型。

其中瓜子二手車在2021年進行了一場“傷筋動骨”的戰略調整，關停了全國各個城市裏的瓜子二手車嚴選店，以Carvana為藍本講起了“純電商”的新故事；另一個主要玩家優信輾轉騰挪後也打出了輕資產的旗號，試圖將選車、手續、驗車、收車、售後等環節遷移至線上，不過保留了自建庫存的模式。

也就是説，二手車電商進行了長達十年的探索，卻在燒光幾百億資金後回到了“純電商”的原點。原本的行業格局並未改變，遺留的行業痛點依舊存在，在時間上遲到的字節跳動，某種程度上和瓜子們站在了同一起跑線上，而且比前輩們有着更加樂觀的流量優勢、融資能力和市場形象。

二手車市場的政策紅利、友商們的“戰略收縮”、日漸增長的市場需求，都為字節跳動留下了攪局二手車的機會窗口。然而二手車就像是一朵帶刺的玫瑰，看起來嬌豔欲滴，一不小心就可能被刺破流血，這也是二手車市場不被資本青睞的原因所在。而瞅準時機進場的字節跳動，能否跳出前輩們的覆轍嗎？

02 字節的籌碼

覆盤優信等在二手車市場不幸折戟的原因，流量壓力可以説是最主要的導火索。

由於二手車交易屬於典型的低頻、高客單價、長週期、低利潤的需求，優信等玩家曾寄希望於速戰速決，最終掀起了一場慘烈的廣告戰。在缺少自我造血能力的窘境下，被迫採用燒錢換流量的策略，一開始就註定了敗局。不同的是，優信、瓜子、人人車等前輩的痛點，恰恰是字節跳動的主要籌碼。

2021年字節跳動的營收約為580億美元，其中廣告收入的佔比在80%左右，流量規模已經不遜於阿里和騰訊。字節跳動有着讓優信們羨慕的流量資源，而且手中握有的籌碼遠不止於“流量”那麼簡單。

早在2017年的時候，今日頭條的汽車頻道就獨立為懂車帝APP，憑藉算法推薦機制和優質內容，從汽車之家、易車等平台那裏分了一杯羹，同時也為字節跳動沉澱了足夠的經銷商資源，業務延伸到了汽車配件和整車銷售。

2021年6月，字節跳動正式上線了“賣車通”APP，主打的服務是“尋車”能力，即在平台上註冊認證的經銷商、汽貿店等，可以根據品牌、外觀和車輛手續等條件精確尋車，悄悄完成了對汽車流通鏈條的滲透和佈局。

參考“懂車帝“在重慶開設汽車體驗店的嘗試，字節跳動圍繞新車宣發和銷售的商業閉環已經初步成形，流量的出口不再只有廣告，還可以導向線上和線下的銷售，印證了巨量引擎營銷副總裁陳都燁“我們要從流量驅動型轉為生意驅動型”的説法，同樣的能力和佈局同樣可以應用於二手車市場。

另一個核心觸點是抖音上數量龐大的二手車博主。隨着用户注意力的轉移，越來越多的二手車商悄然化身為網紅KOL，通過拍攝日常收車、賣車的短視頻，在抖音等平台上積累了大批的粉絲。

這些擁有專業能力、線下資源和影響力的二手車商，扮演了字節跳動進軍二手車市場的關鍵角色。二手車買賣的癥結在於控人和控車，既要解決買賣雙方的信息不對稱，還要消除交易週期長、成本高、履約難等痛點，一旦解決了車輛的運輸、倉儲和認證問題，這些車商就有機會成為二手車的銷售和收購渠道，充當字節跳動進入二手車市場的“跳板”。

這大抵也是字節跳動押注二手車賽道的直接誘因，相比於瓜子們的一腔熱血，字節跳動掌握着二手車市場的稀缺資源。

03 待解的難題

想要改變二手車市場的既定格局，勢必要觸及二手車與生俱來的“劣根性”。

大搜車創始人姚軍紅曾在《瓜子商業模式剖析：50億美金的謊言》中寫道：“每個瓜子檢測員和銷售身邊都圍着一羣車商，他們會把好車直接拿走，事故車推進瓜子，給檢測員和銷售人員塞紅包。”其中的原因離不開制度設計中的缺陷，但問題的根源卻是利益的博弈，源於人性深處的善惡。

當前二手車市場的主體還是中小車商，“夫妻店”佔了相當大的比重，散亂無序可以説是市場的常態。正是在這樣的局面下，二手車市場的污名化累年增加。諸如事故車泡水車在簡單維修後當正常車賣、為了賣高價調整里程錶、惡意隱瞞車輛的真實車況、收取高額手續費等惡劣現象司空見慣，直接影響了二手車市場的規模。

比如2021年賣出的1758.5萬輛二手車中，價格在3萬元以下的車輛佔比為32.55%，意味着許多車主對二手車仍然有着天然的不信任；再比如美國汽車經銷商的二手車銷量佔到了新車的95%，而中國二手車的銷量不足新車的四分之一……倘若這些問題不被解決，二手車的想象空間終歸有限。

和美國市場做個對比的話，被瓜子、優信對標的Carvana，商業模式之所以能夠跑通，不在於“7天無理由退車”等洞察人性的服務，而是美國二手車市場的基礎設施，擁有較為成熟的信用體系、物流體系、車輛認證體系、質檢體系、查詢體系等等，先完成了二手車資產的數字化，繼而實現了商品標準化、交易線上化。

國內不乏類似的嘗試。

譬如中國汽車流通協會已經對一些第三方評估機構進行了資質認證，二手車的鑑定評估有了統一的技術規範，在一定程度上填補了二手車評估標準和認知體系的空白；平安產險和汽車之家曾聯合打造誠信認證體系，試圖構建檢測雲、車史雲和檢測責任險等強化車況的透明度。可就整體而言，國內尚未出現讓大多數用户信任的數據平台，在很大程度上依賴從業者的自律性和職業素養。

以至於二手車市場頻頻上演劣幣驅逐良幣的現象，市場還是以經營面積小、經營人員少的小微企業為主，缺少保障和行之有效的維權途徑。雖然永達汽車、中升汽車代表的經銷商集團開始加碼二手車的佈局，想要扭轉市場格局還需要相當長的時間，況且重建消費者對於二手車的信任，絕非是經銷商們可以完成的。

目前二手車市場上的玩家中，有流量、有資源、有野心的字節跳動，或許是最有可能改寫行業規則的選手。

04 未知的答案

至於字節跳動能夠在二手車市場走多遠走多深，仍然是一個未知的答案。

不同於楊浩湧、戴琨等人對二手車的熱愛，互聯網江湖上從未流傳出張一鳴和二手車有關的故事，字節跳動針對二手車的一系列動作，都離不開“生意”二字。要知道字節跳動最擅長的就是探索出一個路徑，然後進行體系化的複製，今日頭條到抖音、西瓜視頻是如此，懂車帝到“懂房帝”等業務也是如此。

2021年的懂車帝經銷商“引力峯會”上，相關負責人宣佈賣車通2022年將與抖音直播全線打通，經銷商可以在懂車帝和抖音平台“一機雙播”， 通過直播與電商的綁定，幫助經銷商進行線上賣車。簡單來説，“賣車通”所承載的不過是流量和內容變現的渠道，賣車只是一種變現方式。

假如字節跳動對二手車的態度，同樣是作為流量的變現方式，註定不會深度介入二手車的交易，而是為商家提供流量和營銷服務。畢竟二手車是一門重資產生意，過度深入收車、評估、營銷、運輸、過户等環節，勢必會長時間佔用資金，營收和利潤在短時間內都不會樂觀，而輕量級的營銷服務則是高利潤、短週期、高效率的增收路徑，並且不需要太多的前期投入。

沿循這樣的邏輯，字節跳動進軍二手車可能 “雷聲大雨點小”，不會在二手車市場激起太大的浪花，行業的頑疾也不會被解決，改變的無非是二手車商們的付費邏輯，轉向字節跳動購買客户線索、車源信息或者短視頻流量。留給市場的將是一個越來越卷的爭奪賽，但運營成本高、業務效能差、客户體驗差等亂象仍舊無解。

倘若字節跳動篤定要啃下二手車這塊硬骨頭，必須要把產業“做重”，圍繞車源、倉儲、物流、車檢等基礎設施做升級，通過數字化工具提升二手車商的經營運營能力，並在內容層面進行用户心智的教育，進而推動二手車市場向服務化、標準化、透明化演變。代價則是持續的資金投入、較長的時間成本，以及有足夠的耐心教育市場，甚至在一定程度上和傳統車商做對抗。

問題在於，字節跳動是否有屠龍的勇氣呢？瓜子二手車、人人車等玩家也曾高喊“沒有中間商賺差價”，結果在嚐盡了苦頭後不得不從頭開始，和數千家二手車商牽手，做起了流量的生意。可以窺知一二的是，懂車帝的線下體驗店曾計劃以直營的模式運營，但在當地經銷商的聯手抵制下，被迫將店面租給當地的經銷商。

在掙快錢和做產業之間，字節跳動會選擇哪一個？也許字節跳動的眼中只有生意，在合適的時間點下場收割罷了。