可樂是如何成為疫情硬通貨的？_風聞

最近上海居民在隔離中以物易物，“12罐可樂換出一個超市”的故事，已經成梗了，算是種種目不忍睹、聞所未聞的刺激中，為數不多讓人嘴角上揚的消息。

疫情當前，隔離風險隨時降臨，真要關起來十天半月沒有可樂喝，肥宅飽弟想都不敢想。

前些天就是，上海一位女士跟丈夫在手機上搶菜，結果丈夫一片菜葉子沒買，反倒買了50包煙60瓶可樂……

有人説這男人不大行，也有人説這大哥經商技能點爆，發現了財富密碼。

與此同時，也有隔離點裏的小姐姐點了開封菜全家桶，可樂都沒捨得喝完，留一半放冰箱，下次繼續快樂——

曾經被嫌棄的杯裝可樂，這一刻也成了千金難買的寶貝。

為什麼隔離期間大家那麼想喝可樂？

為什麼肥宅快樂水，成了糧食蔬菜一樣的隔離生活硬通貨？

咱們就從它的別名“肥宅快樂水”説起——

因為喝可樂能帶給人們快樂，從可樂誕生那天就開始了。

關於可樂的發明，有一個古老的傳説：

1886年的亞特蘭大，一位老藥劑師約翰·彭伯頓開發了一種止痛藥，後來又不知怎麼七摻八摻的，愣兑出一種飲料來，結果又好喝又能治頭疼，銷路挺好，可口可樂就誕生了。

這個故事的邏輯很好懂，就跟無數的中華美食傳説一樣，明朝鎮江的飯館掌櫃，不小心往醃蹄膀裏撒了一包硝，竟誤打誤撞發明出鎮江餚肉來，一個套路。

但可樂的發明，其實遠沒有這麼簡單。甚至根據馬克·彭德格拉斯特那本著名的《可口可樂傳》所考證，真正的故事，黑暗多了。

原因無他，可口可樂從誕生第一天起，就以“快樂水”的身份存在。

1886年的亞特蘭大，正處於一個很鬧心的階段：

十幾年前南北戰爭打爛了半座城，留下的無數傷兵，隨着年老體衰，神經被病痛折磨得更加厲害，何況還有當時沒被發現的戰後PTSD。

©  《亂世佳人》

同時，工業文明的席捲，為19世紀末的美國南方帶來鉅變，人們的生活方式、生活節奏乃至價值觀翻天覆地，不少人在時代的衝擊下無法適應，出現了種種心理問題和精神疾病。“神經衰弱”這個詞兒，就是那些年提出來的。

▲50年後，電影《摩登時代》的主人公將成為一個著名病例

一個讓人喘不過氣的世道，快樂就是硬通貨。

於是，可口可樂一開始的身份半是飲料，半是保健品，而所謂保健功能，就是一種“神經滋補劑”，無論是身體上還是心理上的滋補。

**不過，那時它的滋補方式，實在太簡單粗暴，乃至驚悚了——**早期的可口可樂裏，含有從古柯樹葉當中提取出的古柯鹼，別名可卡因。

這就是當年醫學不發達的鍋了。人們只發現了它的藥用價值，還沒想到它被濫用的後果。就像弗洛伊德開始還拿它當治療抑鬱症的靈藥，比可口可樂晚一年誕生的福爾摩斯，還時不時給自己來一針“百分之七溶液”，倫敦警察也不帶管的。

▲華生：達咩！

©  《福爾摩斯歷險記》

當然，隨着弗大夫發現服藥的病人變得更可怕，福爾摩斯在後續故事裏，似乎也被華生逼着戒了癮，大眾心裏怎麼也該有點數了。於是，最晚在1930年，可口可樂的配方里就不再含有可卡因成分了。

看起來，可口可樂帶來快樂的成分，怎麼也得減少了一半。

可顯而易見，今天的可口可樂，似乎還存在着突出的心理療愈作用——要不然，大家也不會拿它當“肥宅快樂”，甚至在隔離生活中把它視作跟糧食一樣寶貴的東西。

其原因大概也不在裏頭那點咖啡因，畢竟也沒見大家囤速溶咖啡或是茶葉。

所以，可樂的心理治癒作用，不但看起來難以替代，甚至連來源都成了一種玄學。

不過，有棗沒棗打三竿子之後，我們依然能從歷史當中掏出一點端倪。

可以説整個二十世紀，可口可樂從騰飛到成為帝國，乃至成為美國生活方式的一種象徵，都離不開一件事：

宣傳。鋪天蓋地的宣傳。

早在1912年，可口可樂就成了美國最會做廣告的產品，像什麼出周邊出玩具，印火柴盒印扇子印托盤，那都是百多年前就玩爛了的，不足為奇。

它真正獨到之處在於，找準定位，見縫插針，在人類每一個能跟**“快樂”**搭上邊的場景裏湊熱鬧，尤其是在人類加倍需要快樂的時候。

這方面，他們從來不惜血本，也不管吹出多大的牛，其中最著名的一件事，今天想想都駭人聽聞：

可口可樂“創造”了聖誕老人。

是的，雖然聖誕老人專在聖誕節出沒，有着宗教色彩，可你翻遍《聖經》，也沒見這位紅袍紅帽白鬍子的胖大爺出現在哪一頁。

其實，至少在1881年之前，聖誕老人是不是這個長相、這身打扮，還眾説紛紜。

在17世紀的歐洲傳説裏，聖誕老人有着能讓植物在冬季常青的能力，所以人們心中他穿一身綠，瘦高如松柏，還仙風道骨的。

可在19世紀末美國報刊、雜誌、書籍的插畫裏，他那身大棉襖一會綠一會藍一會黃，個頭看起來也不高，不像後來的形象這麼壯碩。

到了20世紀，可口可樂對這位老神仙下手了。

20年代末開始的美國禁酒令與大蕭條時代，讓可口可樂大發了一筆。怎麼發的呢？販賣“快樂”。

酒精飲料的消失，給軟飲料留出了充分的市場空間，可口可樂飛快頂上，在國民飲料的基礎上更進一步。

與此同時，大蕭條把美國百姓的口袋洗乾淨了，連下館子都沒錢，只能回家吃飯。此時，可口可樂又成了倍受喜愛的家庭餐桌飲料——

就像當時美國人買不起奢侈品，只好買支口紅過癮的“口紅經濟”一樣，老百姓心説我找樂子沒錢，酒又不讓喝，喝瓶冰可樂爽一下還不行嗎？

加上當時可口可樂鋪天蓋地的廣告畫上，盡是笑靨明朗的青年男女，和“糖水”本身代表的愉快、享受情緒一起，成了普通民眾逃避糟糕日常的避風港。

而可口可樂在廣告中，與聖誕老人形象的結合，也出自一種“販賣快樂”的宣傳路線。

此時，經過20世紀初零售業的發展，聖誕老人傳説中愛送禮物的特點，也成了一種帶貨屬性，尤其受兒童的喜愛。

於是1931年，可口可樂公司找來了瑞典裔商業藝術家，哈登·桑德布魯姆（Haddon Sundblom），為聖誕老人重塑一種符合廣告宣傳的形象。

他們給桑德布魯姆開的價，是1000美金一幅畫，那時700美金就能買輛車了。

桑德布魯姆的創作，採用了傳説中聖誕老人的紅色形象，以此為基礎，設計了聖誕老人的紅白配色——正與可口可樂的logo相符。

以前，聖誕老人瘦高如巫師的形象，不夠喜慶，於是桑德布魯姆找來好朋友盧·普倫蒂斯（Lou Prentiss）做模特，他恰好也是退休的可口可樂銷售人員。

我們今天很難找到普倫蒂斯的照片，但可以想見，一個樂呵呵、胖乎乎、鬍子花白的老爺爺去賣可樂，銷量一定特別好。

於是，聖誕老人被賦予了天然的“可樂推銷員”屬性。他在聖誕宣傳畫裏四處出現，為可口可樂的冬季銷售幫了大忙。

久而久之，不但重塑了聖誕老人的“標準像”，也把品牌跟節慶的喜悦情緒牢牢捆綁，讓可口可樂成為“聖誕快樂”的代名詞。

這種“販賣快樂”的宣傳方式，不止一次奏效。二戰時期，可口可樂跟着美軍一路征戰，一邊緩解着大頭兵的思鄉和恐懼，一邊玩兒命擴張全球市場，還把文化象徵帶到了世界各地。

看起來，可樂迷們好像被一種拜物教和文化征服拿捏得死死的。

可是，仔細回想回想，可樂帶給我們的快樂，似乎也跟它年年變着法吵人的廣告沒多大關係。

每個人的美好回憶，畢竟還是不一樣的。

也許是五歲那年，爸媽覺得你已經有了不懼咖啡因的體格，帶給了你兒時第一口打着嗝兒的甜美；

也許是學生時代打球疲憊後的一口冰爽，你知道在下節課開始前，這是你為數不多能把握的快樂時間；

也許是家人歡聚時，總在桌上的一大瓶家庭裝，不喝酒的你和爺爺奶奶同飲一種飲料，跨越幾十年的代溝，在滿滿一杯裏從不存在……

那似乎都是你愛上可樂的理由，也是十天半月的隔絕裏，你思之不得的舊時光。

在不確定的日子裏，我們唯一確定的，就是一種日漸強烈的懷念與渴望：

我們渴望能恣意喝可樂的日子，我們懷念三塊錢就能帶來六百毫升快樂的生活。

參考資料：

[1]馬克·彭德格拉斯特.可口可樂傳[M].高增安,馬永紅,李維餘, 席虎牙譯.上海,文匯出版社.2017.7