多元數字閲讀：看書、聽書、視頻講書_風聞

配圖來自Canva可畫

書，可以看，可以聽，可以邊看邊聽。

智能終端產品的普及讓閲讀變得簡單和多樣化，喜歡讀書的人也越來越多了。根據中國互聯網信息中心第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月底，我國網絡文學用户總規模達到5.02億，較上年同期增加4145萬，佔網民總數的48.6%，讀者數量達到了史上最高水平。

多樣化的閲讀形式讓“讀書人”有了更多閲讀選擇，而在線閲讀、聽書、視頻化閲讀等不同的讀書方式，也給數字閲讀行業帶來了新的發展動力。

第十九次全國國民閲讀調查數據顯示，2021年，有45.6%的成年國民傾向於“拿一本紙質圖書閲讀”，有8.4%的成年國民傾向於“在電子閲讀器上閲讀”，有6.6%的成年國民傾向於“網絡在線閲讀”，有7.4%的成年國民傾向於“聽書”，有1.5%的成年國民傾向於“視頻講書”。

隨着用户越來越多，數字閲讀行業規模進一步增長，掌閲科技、喜馬拉雅、B站等網絡閲讀、音頻、視頻網站也迎來了新的增長機會。

閲文：主流的移動閲讀

數字閲讀發展十幾年來，在線閲讀一直是主流的閲讀方式，而作為移動閲讀行業的頭部平台，閲文、掌閲科技的營收情況一定程度上反應了移動閲讀行業的景氣度。

財報數據顯示，2021年閲文集團總收入為86.7億元，其中在線閲讀的收入同比增長9.6%，整體收入達到53.1億元；掌閲科技2021年來自數字閲讀平台的收入為15.56億元，同比增長1.44%，佔總營收75%。

另外，移動閲讀創作者和讀者規模持續增長，也體現出了移動閲讀行業蓬勃的生命力。

閲文財報數據顯示，在用户層面，2021年公司在線業務的月活躍用户數達到了2.486億，創下歷史新高。在創作者層面，2021年，閲文集團新增70萬作家和120萬部作品，新增作家中95後佔比高達80%。

比起聽書、視頻化閲讀，移動閲讀更符合人們一貫的紙質閲讀方式。大屏手機、電子閲讀器等智能載體的出現滿足了人們手動翻書、標誌書籤的閲讀喜好，而且在線閲讀更有利於讀者的思考，在沒有時間限制的條件下，讀者更青睞移動閲讀。

值得一提的是，人工智能、大數據等先進技術的發展，提高了移動閲讀平台的運營效率，即創作者的創作效率和讀者的閲讀效率。網文平台基於智能推薦技術和算法，為創作者提供創作方向，為用户精準推薦感興趣的內容，進一步推動了移動內容消費。

此外，免費閲讀模式再度興起吸引來曾被擋在付費門檻之外的讀者，付費閲讀、免費閲讀兩種模式並駕齊驅，擴大了移動閲讀市場的容量空間。

移動閲讀興起初期，大多數網文閲讀是免費的，隨着用户版權意識增強付費成為主流的模式。近幾年，免費閲讀模式捲土重來，主打免費閲讀的番茄小説、七貓免費小説、追書免費版等平台為移動閲讀市場注入了活力。

總之，手機、電子閲讀器、電腦等智能硬件產品的出現，帶動了移動閲讀行業的發展，催生了閲文、掌閲科技等實力強勁的網文平台，還培養出了忠實的受眾。

喜馬拉雅：成長中的有聲書

如何高效率利用好碎片化時間？聽書是個不錯的選擇。

一來，聽書不需要手動翻頁，解放雙手也省去了操作時間；二來，聽書不需要時刻看着屏幕，減少閲讀疲勞感也保護視力；三來，可傳遞音頻的載體滲透生活各個場景，讀者可以一心二用，在出行、跑步、健身的時候聽書，提高時間利用率。

不可否認，喜歡聽書的人、有聲書創作者和音頻主播越來越多，有聲書行業規模與日俱增。據艾媒諮詢數據預測，2021年有聲行業市場規模將突破398億，較2020年增長50%，用户規模將突破6.4億。

有聲書市場規模的增長不止由用户需求驅動，其背後還靠多音頻載體、音頻軟件的支撐。

第十九次全國國民閲讀調查結果顯示，選擇“移動有聲APP平台”聽書的國民比例較高，為17.9%；有11.2%的人選擇通過“微信公眾號或小程序”聽書；有10.8%的人選擇通過“智能音箱”聽書；分別有8.9%和5.7%的人選擇通過“廣播”和“有聲閲讀器或語音讀書機”聽書。

此外，有聲書需求的爆發，為喜馬拉雅、蜻蜓FM等在線音頻平台提供了增長動力。據瞭解，有聲書部分為喜馬拉雅FM貢獻了超過一半的流量，收聽時長佔比超過60%。無獨有偶，有聲書在蜻蜓FM的業務中佔據重要位置，蜻蜓FM不惜斥巨資加碼有聲書版權。

相對應的，喜馬拉雅、蜻蜓FM等在線音頻競爭無形中促進整個有聲書行業的發展。喜馬拉雅用户規模龐大、覆蓋人羣廣而且擁有良好的音頻生態，具備發展有聲書業務的先天條件，蜻蜓FM同樣如此。

有意思的是，在圖書館掃碼聽書已經成為年輕人流行的生活方式，線下“有聲圖書館”的建立讓有聲書得到了更大範圍的推廣，有聲閲讀或許會成為主流的閲讀方式之一。據瞭解，目前喜馬拉雅已在全國300多座城市建成20000多處有聲圖書館。

雖然有聲書用户規模和商業化規模還不及移動閲讀，但有聲書行業正處於快速成長期，增量空間較大，而且消費者對有聲書付費的意願正在不斷提高，有聲書未來將成為數字閲讀行業重要的組成部分之一。

B站：小眾的視頻講書

在B站發佈的首份讀書生態報告中，過去一年，約 9060 萬人在B站觀看讀書類視頻，總播放量超 58 億次，74.3 萬人每天在B站至少觀看一個讀書視頻。用户最關注書籍的書籍 Top10 分別是《三體》《三國演義》《紅樓夢》《西遊記》《凡人修仙傳》《水滸傳》《活着》《山海經》《百年孤獨》《詩經》。

這組數據透露了兩個信息，一個是B站用户年齡段確實如B站董事長陳睿所説的：“0到17歲的用户佔絕對的主流，接下來是18到24歲的用户，25歲以上的用户加起來不到10%。”因為喜歡看四大名著和《活着》、《山海經》等書籍的讀者一般是學生羣體。

另一個是，視頻化閲讀（視頻講書）成為Z世代羣體閲讀新趨勢。相比傳統的圖文、音頻形式，視頻講書直觀且互動性強，視頻創作者還會同步答疑解惑，滿足了新一代年輕人淺閲讀的喜好和需求，視頻化閲讀風潮漸起。

可以説，B站視頻化閲讀風潮是內容視頻化的一個縮影。

一方面，抖音、快手、微信視頻號大行其道，用户的視頻化需求逐漸旺盛，為視頻化閲讀奠定了用户基礎。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發佈的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。網絡視頻用户規模達9.27億，佔網民整體的93.7%。

另一方面，視頻化內容可以為用户提供更高的情緒價值，也更有益於傳播。視頻講書是集畫面、聲音、字幕於一身的綜合體，用户可以看到內容博主的表情、聽到語氣，沉浸式體驗更佳，而且知乎、微博、微信等平台紛紛發展短視頻業務，視頻內容分發渠道多、效果好。

其實，視頻講書並不算是新鮮事物，兒童讀物往往會用視頻的方式為兒童講解、科普圖書內容，因為兒童識字少而視頻內容聲情並茂可以吸引兒童的注意力也通俗易懂。對於青少年來説，視頻化閲讀同樣起到“科普”的作用，但對於成年人來説，視頻化閲讀反而會影響自身思考，不利於反覆理解深度內容。

也就是説，在大眾習慣的文字型閲讀（在線閲讀）面前，相對小眾的視頻化閲讀是有爭議的。視頻化閲讀好不好？不同的人有不同的結論，並不會妨礙視頻化閲讀的滲透和普及，可以預計在內容視頻化的大勢下，視頻化閲讀會更加普遍。

在內容視頻化大勢下，作為視頻化閲讀先鋒的B站也將會分得一份的羹。

共同的挑戰

移動閲讀、聽書、視頻化閲讀……數字化閲讀“一魚多吃”普惠了網絡文學平台、在線音頻平台、視頻平台。不過數字化閲讀的核心不在於形式而在於內容，各大平台想要將數字化閲讀做好做大，還要重視稀缺優質內容以及服務好Z世代讀者。

在內容方面，豐富優質的內容資源是吸引用户和留住用户的關鍵因素，稀缺的原創內容越多平台競爭力越強。閲文、B站、喜馬拉雅等平台需要在在內容題材、版權等方面不斷深耕，保證優質內容的穩定輸出。

對此，B站聯合戴錦華、林少華、楊紅櫻、羅翔等11位名師大咖及20多家出版社，發起了“致我們熱愛的書籍”系列專題活動。與此同時，喜馬拉雅也聯合30多家出版社，上線超過1500種紙質書，其中很多圖書都已在平台上線有聲專輯。

在技術方面，智能化推薦算法在用户內容選擇方面發揮重要作用，進一步升級智能化推薦算法對平台精細化運營至關重要。此外，5G時代到來會帶動終端智能產品的升級，或許未來會出現比電子閲讀器更好的智慧閲讀產品，閲文、B站、喜馬拉雅需要夯實技術實力。

在渠道方面，國內數字閲讀市場規模增速趨於平緩，出海尋找增量空間以求新的增長，成為大多數平台的選擇。《2021年度中國數字閲讀報告》顯示，2021年我國數字閲讀出海作品總量在40萬以上，主要出海地區為北美、日韓、東南亞。

在海外市場，數字閲讀平台不止向外輸出國內文學作品還積極吸納本土作家，意在構建海外數字內容生態體系。

以閲文為例，2019 年到 2021 年間，閲文海外英文網站及移動平台「Webnovel」上的本地語言原創文學作品數量已由 8.8 萬部增長至約 37 萬部，增幅達到了 320%。另外，據中國經濟網報道，截止 2021 年 6 月，閲文旗下的海外網文作家數量已達 19 萬人。

總而言之，在線音頻、視頻平台逐漸分食數字閲讀市場，引發了多元化數字閲讀戰火，最後是誰能在數字閲讀市場站穩腳跟，還得看哪方的形式和內容更受Z世代青睞。

文/金融外參，ID：jrwaican