達利食品：成於"山寨"，困於"山寨"_風聞

狂奔近20年後，達利食品終究還是難掩頹勢。

一個月前，達利食品披露了2021年業績報告。財報顯示，達利食品2021全年實現營收222.94億元，同比增6.4%；實現淨利潤37.25億元，同比降3.2%。

達利食品營收有所增長的原因，與2020年受疫情影響下的業績“反襯”有關，而淨利潤或許更能反映該公司當下處境。值得一提的是，這也是達利食品自2015年上市以來首次出現淨利潤下滑。

過去20年，憑藉着所謂的“跟隨戰略”，達利食品先後推出了“達利園”“可比克”“好吃點”“和其正”“豆本豆”等諸多品牌，不僅賺得盆滿缽滿，也成為了涵蓋零食、飲品、蛋糕等領域的食品大王。

然而，隨着新消費時代的到來，品牌老化，缺乏創新能力的達利食品正在不斷被消費者拋棄，其面臨的挑戰已經從“分食更多蛋糕”變為“堅守陣地”。

頹勢難掩

事實上，達利食品的衰敗早有跡象。

早在2016年，達利食品的營收增速與淨利潤增速便雙雙出現斷崖式下跌。

歷年財報數據顯示，2015～2016年，達利食品營收增速分別為13.2%、5.8%，2018～2020年分別為5.38%、2.45%、-1.9%，三連降直至轉負。2021年雖有所好轉，但這與2020年疫情導致的基數較低有關。

淨利潤增速更是不堪，增速從2015年的40.24%驟跌至2016年的7.7%，此後便是一路下跌，到2020年，受疫情影響，淨利潤增速下降至0.2%，幾乎停滯增長，如今更是陷入負增長。

值得一提的是，2021年達利食品收到的政府補貼高達6.72億元，相比2020年的4.29億元，同比增長56.64%。然而就是在政府補貼大幅增長的情況下，達利食品淨利潤卻不增反降，這也意味着達利食品淨利潤下滑的幅度要比預想中的還要多。

圖源:達利食品官網

對於淨利潤下滑，達利食品在其財報中解釋稱，一方面是由於原材料價格上漲，導致休閒食品的毛利潤降低，另一方面是旗下部分產品的漲價，對渠道商進貨產生了短期影響。

不可否認的是，原材料上漲確實會對達利食品的淨利潤產生一定影響，但近年來淨利潤增速的持續下滑，也在一定程度説明了這並非主要原因，問題的根源或許在於其主營業務——休閒食品的疲軟。

發展至今，達利食品構建起了三大業務板塊，分別為家庭消費業務、休閒食品業務以及即飲飲料業務。其中休閒食品業務是一直營收的大頭，佔比近50%，近年發展卻不盡如人意，財報數據顯示，休閒業務2021年營收99.43億元，同比下滑2.7%，毛利率為33.99億元，同比下降11.8%。

雖然其餘兩個業務的營收增速還算可觀，但依然無法抹平休閒食品業務下降帶來的鴻溝。

“山寨之王”

要探究達利食品近年疲軟的原因，還要從其發家史説起。

1989年，達利食品創始人許世輝在福建泉州創立了美利食品工廠（達利前身），生產餅乾類產品。雖然彼時美利食品發展得順風順水，但依然只是個區域性品牌。

1997年，韓國品牌好麗友的爆火，給了許世輝靈感。許世輝在調研中發現，好麗友的蛋黃派一個需要兩塊錢（23g），摺合8.7元/100g，而普通老百姓能承受的價格只有1元/100g。這也意味着，三四線城市有着極大市場空間。為此，許世輝模仿好麗友推出了達利園蛋黃派，當時價格僅為好麗友的三分之一。

不僅如此，許世輝還大手筆買下了央視與全國九大衞視黃金時段的廣告位，邀請許晴做代言人，以此搶佔用户心智。

相對低的價格，加上大規模的廣告營銷，讓達利園蛋黃派一夜之間火爆全國，成為了家喻户曉的品牌。

圖源:達利園官方旗艦店

達利園蛋黃派的成功讓許世輝嚐到了甜頭。隨後，他如法炮製，一方面延續“跟隨戰略”也就是山寨明星產品，如2003年模仿樂事薯片推出可比克薯片，2004年對標億滋國際推出好吃點餅，2007年參照王老吉推出和其正涼茶，2013年跟隨紅牛推出功能飲料樂虎，2017年模仿維他奶推出植物蛋白飲料豆本豆……另一方面，邀請一線明星大腕如劉若英、高圓圓、陳道明、馮鞏等為其站台代言，不斷造勢。

依靠“產品模仿——明星代言——廣告轟炸”模式，達利食品旗下擁有了眾多各細分領域的頭部品牌。2015年，達利食品敲響了港交所的鐘聲，成就了當年全球消費品項目最大IPO。

然而，巔峯過後，達利食品不可避免地走上了下坡路，其核心原因便在於，靠山寨起家的達利食品，缺乏創新基因。

一方面，消費者的口味在不斷變化，達利園蛋黃派、可比克薯片等休閒零食，口味多年如一日，很難獲得95後、00後年輕消費者的喜愛，加上年輕人日益健康的消費觀念，高鹽、高油脂的產品漸被冷落。

另一方面，達利食品主打的低價策略也正在失效，隨着食品飲料市場的成熟，比達利更“達利”的各路中小食品廠開始攻佔低線市場，比如吃好點、達禾川等山寨品牌讓人防不勝防。

更為關鍵的是，隨着創新加速、消費迭代，爆品生命週期越來越短，例如髒髒包、星空棒棒糖、肉鬆小貝、蟹黃瓜子、零糖飲料等，有的品牌只火了不到一年，甚至幾個月就消失在大眾視野，這也讓達利食品的“跟隨策略”無從下手。

多重因素造就的結果便是：時代滾滾向前，只有達利原地踏步。

路在何方？

在主營業務顯頹勢的情況下，達利食品將增長的希望放在了另外兩大業務——家庭消費（涵蓋美焙辰及豆本豆）及即飲飲料業務（涵蓋樂虎及和其正）之上。

就兩大業務的表現來看，似乎的確有望成為達利食品的未來。財報數據顯示，2021年家庭消費業務營收同比上升22.7%至36.35億元，即飲飲料業務營收同比上升6.8%至65.96億元，毛利率分別同比分別提升12.4%、6.6%。

看似美好，但兩大業務各有各的難處。在家庭業務內，豆本豆雖然增長迅速，但前有維他豆奶圍堵，後有伊利植選濃香豆乳、統一誠實豆、維維豆智豆勇等全國品牌追擊，日子並不算好過。

圖源:豆本豆官微

同樣，美焙辰所代表的短保麪包領域，技術門檻較低，在它面前的是中國麪包第一股、深藏東北的隱形冠軍桃李麪包，此外還要與線下烘焙糕點店鋪相爭，優勢並不明顯。

至於即飲飲料業務，問題可能更為嚴峻。一方面，無論樂虎還是和其正，都是達利食品多年前便推出的老品牌，如今已逐漸陷入瓶頸；另一方面，隨着消費者越來越追求零糖、零卡，高糖、高能量的樂乎以及和其正越來越不受寵。

2020年，許世輝在達利食品2019年業績發佈會上，曾自信地定了個目標：“到2025年，我們會有4個品牌超百億，分別是達利園、豆本豆、美焙辰和樂虎”。

然而，如今的達利食品能否維持當下局面都是個未知數，企圖營收突破幾乎是2021年營收2倍的400億，並不容易。

要想走出困境，達利食品必須在創新上下更多功夫，畢竟模仿已經成為過去時，只靠每年不到營收0.3%的研發投入，顯然無法撐起如此野心。

本文部分參考資料：

1、《中國最成功的山寨公司，一年爆賣200億》，新商業要參

2、《“跟風”的達利美食，陷入自我成功論的沉迷怪圈？》，銀箭財經

3、《狂奔的達利園，路在何方？》，銀杏財經

4、《達利食品的盈利頹勢 許世輝的新考驗》，銠財研究院

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監製 | 小罅

出品 | 一味研究