蜜雪冰城，正在複製“蜜雪冰城”_風聞

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成招丨作者

孫楊丨編輯

4月27日下午，河南鄭州金水區正弘城5號門對面貴人街，在一家招牌為“福鹿家啤酒廠”的門店點餐枱前，三三兩兩的顧客正在下單等候。

這家打酒站式的門店，於去年9月份開業，主打可以打包帶走的精釀啤酒，號稱“鄭州首家啤酒工廠店”。

“福鹿家啤酒廠”公眾號上的信息顯示，目前，已有多家品牌門店開業，主要集中在鄭州。同時，“福鹿家啤酒廠”在河南省內其他地市的門店正在籌備中。

緊挨着上面這家“福鹿家啤酒廠”的，就是“芙鹿家便利店”。芙鹿家便利店首店於2019年5月開業，2022年2月，“芙鹿家”品牌更名為“福鹿家”，截至目前已有數十家門店營業，主要分佈在鄭州和開封地區。

雖然從品牌、公司關聯、股東關係等信息上，看不出“福鹿家”與同樣發跡於河南的茶飲品牌王者蜜雪冰城有任何關係，雙方也都否認彼此之間有股權或者經營合作關係，但這個新品牌背後的操盤人就是蜜雪冰城的“老闆娘”，在業內已經是“公開的秘密”。

知情人士稱，雖然表面上看不到二者之間的任何關聯，但福鹿家就是蜜雪冰城做的並沒有什麼疑問，只是作為獨立品牌在運作。甚至連兩家公司的辦公地址，都在同一棟樓上。此前，二者還聯合推出過“雪王盲盒”的聯名產品。

進軍便利店和精釀啤酒，並不是蜜雪冰城在主業之外的首次出手。就在前幾日， 蜜雪冰城旗下的投資公司雪王投資有限責任公司還出現在了河南另一家專做炸雞的品牌“雞裝箱炸雞”的關聯公司的股東名單中。

不僅於此，在更早時候，蜜雪冰城還孵化或投資過主打咖啡的幸運咖、主打冰淇淋的極拉圖。

內部孵化加外部投資，構成了蜜雪冰城在品類擴張上的核心策略。

“蠢蠢欲動”的蜜雪冰城，在做實主業之外，為何頻頻下手急於擴充版圖？焦慮的背後，又隱藏着什麼？

1

加盟換規模，低價換市場

超過20000家。

這是關於蜜雪冰城最新的門店數量，時間是截至2021年10月。

1997年，蜜雪冰城的前身“寒流刨冰”在鄭州創立。1999年初，“蜜雪冰城”正式亮相。早期，蜜雪冰城以直營為主，開店速度並不快。

2010年，蜜雪冰城正式開啓“直營+加盟”的市場模式，門店數量開始飆升，2014年，突破了1000家。

從1000家到5000家，蜜雪冰城用了4年；從5000家到10000家，蜜雪冰城用了2年，而從10000家到20000家，僅僅用了1年時間。

鋪店的速度越來越快，效率越來越高，這得益於“加盟”模式的放開，這是蜜雪冰城祭出的第一把“利劍”。藉助於加盟模式，蜜雪冰城的鋪店速度堪稱神蹟。

但這遠遠不夠。

蜜雪冰城祭出的第二把“利劍”，便是“低價”和“下沉”。

一杯檸檬水4塊錢，平均客單價只有6塊錢，藉助於超低的價格，蜜雪冰城很快俘獲了眾多小鎮青年，也俘獲了大批加盟商，蜜雪冰城的門店很快就鋪滿了三四線城市。

超低價格和低線市場，代表着更廣闊的市場空間和更龐大的消費羣體，讓快速鋪店成為了可能。而低線市場，無論是房租還是人力成本，都相對較為便宜，也讓加盟商開店的成本控制在較低水平。

反過來，龐大的門店數量，良好的銷售業績以及較高的週轉率，又讓蜜雪冰城在供應鏈上有了很高的議價權，而自建供應鏈，又讓整個供應鏈的效率得以提升，供應鏈的成本能夠得到很好的控制，這又讓持續的低價策略得以長期延續。

而蜜雪冰城為了搶佔市場，手段更是無所不用其極。

在蜜雪冰城的總部所在地鄭州，有蜜雪冰城的加盟商透露，幾年前，他加盟蜜雪冰城後，在鄭州金水區一大型成熟社區開了一家門店，生意很是火爆，但是沒過多久，就在該門店斜對面，又一家蜜雪冰城開業了，公司根本不承諾進行區域保護。

目前，這塊小小的區域，已經有了4家蜜雪冰城門店。

“我們的銷售情況，總部掌握得一清二楚，藉助於門店的銷售大數據，公司很容易對一個區域的人流量、消費水平，甚至哪款產品賣得最好，輕鬆掌握。”該加盟商説，如果公司通過數據研判，認為該區域遠未達到飽和狀態，立馬就能開出更多的店來。

另外，藉助於密集的門店鋪設和超低的價格，蜜雪冰城進入某區域後，很快就能讓某些競品門店無生意可做，最終只能乖乖放棄。

更狠的是，在某一區域內的幾家店，乃至某幾個區域的門店，背後可能是同一個加盟商。

上述加盟商透露，在蜜雪冰城早期，加盟商開單店是很常見的情況，但是隨着發展的逐漸壯大，有的加盟商得以有實力開出更多門店，公司開始認可並支持一家加盟商控制住更大範圍的市場。

“可以説，現在的蜜雪冰城，完全就把實力相對偏弱的中小創業者擋在了門外，而變成了純粹的資本遊戲。”有知情人士表示。

這些，正是蜜雪冰城所掌握的開店密碼。

上述種種做法，在行業內人士看來，屬於品牌的正常操作。他認為，也只有這樣，才能更好地激發加盟商的主動性和積極性，激發品牌和市場的活力。

窄門餐眼的數據顯示，目前，蜜雪冰城的門店已經實現了31省份的全覆蓋，覆蓋了全國350多個城市。其中，二三四五線城市佔比高達94%以上。

橫向對比來看，蜜雪冰城的門店數量，已經比奈雪的茶、茶顏悦色、喜茶等一線競品的門店數量總和還要多。

一方面， 為了維持價格優勢，將原材料和單品價格無限下壓，觸及底線；另一方面，在開店上，無論是開店速度還是開店密度，都已達到一個臨界點。

當發展到一定程度後，規模觸頂，開店速度由高轉低，已是必然趨勢，這是當下的蜜雪冰城所面臨的最為緊要的現實。

2021年9月30日，河南證監局網站披露，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場IPO上市，正在接受廣發證券對其進行的上市輔導，已在該局進行輔導備案。

二級市場的投資人，顯然更願意看到一個繼續維持規模快速擴張，能夠講出更多動人故事的蜜雪冰城。

2

再造一個“蜜雪冰城”？

從當下的情況看，在主打奶茶和冰激凌的新式茶飲領域，蜜雪冰城是當之無愧的“卷王之王”，在它的推動下，這個行業已經“卷無可卷”。

蜜雪冰城首先想到的，便是跳脱出這個新式茶飲這個“圈子”，利用自己在原材料、供應鏈和市場運營等方面的優勢，挖掘並打造出第二個“蜜雪冰城”。

開拓新的品牌和品類，是最便捷的方式，而蜜雪冰城選擇的手段，便是內部孵化加外部投資，兩條腿走路。

2017年10月，蜜雪冰城投資的極拉圖品牌正式推向市場，該品牌主打高端專業意式手工冰淇淋，後來又加入“茶”，最終形成了“冰淇淋與茶”的概念。

公開信息顯示，極拉圖的運營主體為河南愛彼家餐飲管理有限公司，其中蜜雪冰城股份有限公司持股85.71%，李增輝個人持股14.29%

去年8月17日，極拉圖宣佈開放加盟。窄門餐眼的數據顯示，目前，極拉圖在全國已有21家門店，大部分分佈在河南，浙江、江蘇等省也有部分門店。

此外，蜜雪冰城還曾推出過高端茶飲品牌“M+”。

在開店速度上，主打高端，價格畸高的極拉圖和“M+”都未能複製蜜雪冰城的奇蹟。近日，沒能玩轉高端高價的極拉圖，宣佈菜單全系降價，爆款單品降幅達57%。

咖啡市場，是蜜雪冰城的又一執念。

2017年，蜜雪冰城開始孵化咖啡品牌“幸運咖”，主打平價咖啡，但該品牌推出後，並未取得理想的成績。

2020年，蜜雪冰城創始人之一的張紅甫親自帶隊跟進這個項目，對品牌進行了升級，並宣佈開放加盟。

窄門餐眼的數據顯示，目前，幸運咖的門店數量已經有469家，覆蓋了16個省份的99座城市。

無論是極拉圖還是幸運咖，走的都是跟蜜雪冰城同樣的路子：開放加盟+低價換市場。張紅甫在親自帶隊重整幸運咖品牌時還發文稱：“想在五年之後複製出來一個今天的蜜雪冰城。”

但很顯然，從極拉圖和幸運咖的發展速度來看，張紅甫要想實現豪言還言之甚早。蜜雪冰城想要複製的標的，也並不止於冰淇淋和咖啡。

據蜜雪冰城官方微博信息顯示，去年10月，蜜雪冰城旗下首家“雪王城堡體驗店”在鄭州開業，除了茶飲和冰淇淋之外，還有雞肉串、年糕串和麪筋等炸串，以及烙饃卷冰淇淋和椰乳燴麪等單品。

據知情人士透露，炸串類單品是蜜雪冰城內部孵化的，不過並沒有作為單獨的品牌對外推出。另外，在供應鏈端，蜜雪冰城還曾收購了水廠、酒廠等資產。

2021年9月13日，蜜雪冰城全資持有的雪王投資有限責任公司成立，註冊資本5000萬元，業務包括創業投資（限投資未上市企業），以自持資金從事投資活動等。

雪王投資成立後，接連出手。僅僅成立一個月後，雪王投資就入股了一家來自廣東的新茶飲品牌“匯茶”，今年再度出手“雞裝箱炸雞”。

在業內看來，未來，蜜雪冰城再造一個“蜜雪冰城”的願景，或許就會放在雪王投資的身上。

通過投資手段，進行新品牌孵化和品類擴張，是蜜雪冰城當下最為核心的手段。

3

難覓“第二增長曲線”

“再多的馬車加在一起，也絕不能變成一輛火車”。

“創新理論”的鼻祖約瑟夫·熊彼特在其發表的著作《經濟發展理論》一書中，這樣來描述一家企業的增長路徑。

在他看來，第一曲線創新帶來的增長，到達一定高度後會趨於穩定或緩慢回落。這個時候，就需要從第一曲線向第二曲線轉換，因為第二曲線創新帶來的增長，會是指數級的增長。

道阻且長。

對比來看，奈雪的茶發佈的最新年報數據顯示，奈雪的茶經調整淨利潤虧損，由2020年的盈利0.17億元變為2021年的虧損1.45億元。在資本市場上，其當下的市值較上市時已經跌去了七成。

作為“奶茶第一股”，奈雪的茶上市後表現持續疲軟，投資人用腳投出了自己的一票，這也讓消費者和投資人對於新式茶飲的未來空間產生了深深的懷疑。

如果順利的話，繼奈雪的茶之後，蜜雪冰城有望成為國內第二家上市的新式茶飲企業，但蜜雪冰城並不想成為第二個“奈雪的茶”。

通過複製“開放式加盟+低價換市場”的組合式打法，在冰淇淋和奶茶之外，蜜雪冰城想要找到第二增長曲線的心態已然十分急迫。

手工冰淇淋和平價咖啡，還是精釀啤酒和炸雞，或者是烙饃卷冰淇淋和椰乳燴麪，誰又能承載起蜜雪冰城再造一個新的“蜜雪冰城”的願景呢？

上市已箭在弦上，留給蜜雪冰城的時間已經不多了。