陳根：水果味電子煙，封禁有封禁的道理_風聞

文/陳根

今年3月11日，煙草專賣局發佈新版《電子煙管理辦法》，稱5月1日起，不應使產品特徵風味呈現除煙草外的其他風味。

與《電子煙管理辦法》同日發佈的《電子煙》國家標準（二次徵求意見稿）則處於“正在審查”狀態，全國標準信息公共服務平台顯示通過率已超92%，離正式出台僅一步之遙。業界預期，電子煙國標有可能在5月之前生效，與管理辦法共同配套實施，開始對電子煙行業進行合規監管。

一聲令下，果味電子煙市場****也掀起了一系列連鎖反應。消費者方面，由於電子煙煙彈貨源緊張，有消費者一次性買走30盒，也有年輕人打算退出煙民行列；零售商方面，電子煙果味煙彈的價格水漲船高，不少零售商家打算把握住電子煙最後的造富機會，更多的是尋找電子煙的下一步出路。

為什麼要禁果味煙？答案就在電子煙的財富密碼裏。

電子煙成為時尚“新貴”

電子煙，又稱“電子尼古丁傳送系統”，主要由煙油（含尼古丁、香精、溶劑丙二醇等）、加熱系統、電源和過濾嘴四部分組成，通過加熱霧化產生具有特定氣味的氣溶膠供煙民使用。電子煙的出現，本是為了控煙。

2018年，英國開始允許在醫院出售電子煙，併為患者提供電子煙休息室，以鼓勵煙癮患者從傳統煙草向電子煙轉換，最終戒斷吸煙。《英國公共衞生部2021證據更新》顯示，2020年，電子煙已成為英國嘗試戒煙者的第一選擇，27.2%嘗試戒煙者使用了電子煙產品。英國戒煙服務數據顯示，2019年至2020年，在當地戒煙服務中使用電子煙戒煙的人，成功率高達59.7%-74%。

然而，依靠電子煙來戒煙的美好理想並沒有持續太久，隨着時間推移，電子煙的“初衷”已經面目全非。2018年，主打水果味電子煙的悦刻誕生，新穎多元的口味立刻俘獲了大批年輕人，成為國內電子煙市場的龍頭。此後，大量資本進入電子煙市場，企業爭相模仿研發水果味煙彈。

其中的原理，就是將大量香精香料、尼古丁，以及甘油混合調製。2019年以前，人們評價電子煙好壞的標準時，還會經常提到所謂煙草的擊喉感，後來就都成了關注誰家又出了新的調味電子煙。

2021年8月，根據世界衞生組織發佈的一組數據顯示，目前市場上的電子煙產品約有1.6萬種口味，主要分為水果味、糖果味、甜品味等而，無論是出於企業盈利，還是迎合市場需求，調味電子煙都成為市場的主力軍。

**事實上，調味電子煙產品的興起是全球性的行業事件，也是飽受國際控煙人士詬病的現象，**因為調味電子煙更易吸引年輕人及未成年人使用，同時也降低了年輕人接觸尼古丁的門檻。

事實上，在調味電子煙出現不久後，電子煙就以一種“潮流”“時尚”的生活方式，讓眾多年輕人為之趨之若鶩——外觀、口味、廣告語無一不戳中年輕人的嗨點，桂語茶香、熱烈藍莓、鮮葉甜粽、可口青瓜，多樣口味搭配賽博風外殼，每一款都挑動神經令年輕人蠢蠢欲動。

根據艾媒諮詢《2021-2022年全球電子煙產業發展趨勢》報告顯示，60.9%的中國消費者比較偏愛水果、食物等口味的電子煙，這些調味電子煙吸引眾多涉世未深的青少年“入坑”。再加之其披上的時尚外衣，電子煙成為當下年輕人追逐的“潮玩”新貴。

2021年10月22日，復旦大學健康傳播研究所對外發布《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報告》，給出了7點發現：

94.3%的青少年聽説過電子煙，4.5%的青少年自報嘗試使用過電子煙；使用過兩類製品的青少年中有26.2%先使用電子煙後使用捲煙；第1次使用電子煙的年齡絕大多數在10-15歲；約有半數電子煙使用者報告曾發生不良反應；在過去一個月內曾嘗試購買電子煙的青少年中，2/3都成功購買到電子煙；**最吸引青少年的電子煙口味為水果口味，其次為食品和飲料口味；**15%的青少年在學校附近的商店看到過電子煙，有1/3的青少年表示在最近一個月內看到電子煙廣告。

復旦大學健康傳播研究所控煙研究中心主任鄭頻頻教授表示，多項研究顯示，對電子煙好奇是造成青少年使用電子煙的危險因素之一，而青少年對電子煙的好奇與電子煙企業在線上線下的聯動營銷密切相關。

從初衷到背離初衷，果味電子煙其實不冤。

紅線內外

為了保護未成年人免受電子煙的毒害，監管方面一直有在努力，實際上，不少國家都在設法限制調味電子煙的發展，截至2019年，世界範圍內已有大量國家全面禁止或嚴格限制電子煙銷售。有明確立法或正式宣佈禁止銷售電子煙的國家或地區已超過40個，如巴西、新加坡、印度等。

在美國，2019年，出於保護未成年人的理由，時任總統特朗普曾表示會出台政策禁止銷售所有口味電子煙。2020年初，美國FDA決定，禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續銷售。美國衞生與公眾服務部部長亞歷克斯阿扎解釋説，允許繼續銷售煙草和薄荷醇口味電子煙是因為這兩種口味“不太吸引青少年”。

相應地，我國的市場監管力度也步步加大，最近兩年，電子煙政策發佈的密度超過了過去十年。2019年11月1日，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面叫停電子煙網上銷售和廣告宣傳。電子煙網上銷售和廣告宣傳被叫停，這對依賴線上銷售的電子煙行業無疑是一個重擊。畢竟，在此之前，所有電子煙公司都是在線上賣，線下少有專賣店，僅用作展示，或在便利店裏零售。

自此，電子煙行業集體進入線下開店的時期，幾家頭部企業在線下擴張專賣店競爭。形勢漸好，資本再次迴歸。據電子煙行業委員會2021年數據，全國有約5萬家線下專賣店，產業鏈上下游共有550萬人就業。

**然而，**2021年底，行業又迎來了《電子煙管理辦法（徵求意見稿）》，意味着電子煙將正式納入煙草體系監管。

也就是説，電子煙企業必須要通過審批後持有煙草專賣許可證，才可以繼續銷售電子煙，且銷售渠道是全國統一的電子煙交易管理平台。同時，專賣店將逐步被集合店取締，不能出現店面只售賣一種品牌的電子煙。

**遺憾的是，監管至此，電子煙的亂象依然不死。**僅在2021年，國內就已經出現多起破獲“上頭電子煙”事件。“上頭電子煙”並非真的電子煙，而是含有合成大麻素類物質的新型毒品，藉助電子煙風潮趁機混入其中，誘導年輕人甚至未成年人吸毒犯案。

同時，根據21智庫調查，在某些社交和電商平台上仍存在着不少電子煙私人售賣的現象，在平台中搜索相關關鍵詞能找到大量電子煙的線上購買途徑，部分顧客甚至還可以在電子煙不法商家的引導下成為新的“線上代理商”。

**線下走訪的情況也令人擔憂：大多電子煙專賣店已明示未成年人禁止購買的標識，但很多門店形同虛設。**走訪中，只有主動詢問時才會被提示驗齡，但並無身份核查，甚至有高中生在悦刻門店直接購買到煙彈。

當然，這不難理解，畢竟，對於資本來説，“上癮”實在是一門實打實的好生意。根據艾媒諮詢數據，2013年我國電子煙市場規模為5.5億元，2020年已增至83.8億元，八年年均複合增長率達到了72.5%。

電子煙新政後的50天

從新政發佈到正式實施僅50天左右的時間，而現在，距離新政實施，已經不到一週。行業變幻之快，消費者無暇應對，經銷商也措手不及。

從消費端來看，一些年輕電子煙民也確實開始了新的思考，有煙民在新聞採訪中表示“以後沒得買，可能就到了該戒煙的時候煙草味的電子煙還不如紙質煙，如果不再售賣果味的電子煙，自己也不會再繼續購買”。不少消費者也認同，不賣果味電子煙的話，感覺買電子煙失去了意義，並表明不會囤貨。

而****對於整個市場的電子煙企業來説，放棄生產水果味的電子煙，就意味着喪失了近90%的產品種類——藍洞新消費調研數據顯示，大部分消費者選購電子煙都只會選擇非煙草口味的產品，該類產品的銷量佔比往往能達到90%以上。

據電子煙行業委員會統計，2021年，國內電子煙製造及品牌企業超過1500家，電子煙零售網點超過19萬家，電子煙供應鏈及周邊服務企業近10萬家。國內電子煙產業直接就業約150萬人，帶動間接就業400萬人，總計約550萬人。

新規之下，一線零售店主首先感受到了變化，最近幾天銷售出現井噴，量價齊升，有的水果味煙彈甚至價格翻倍也難求——這就像是“最後的瘋狂”。瘋狂一過，等待經銷商和品牌的**，可能就是出貨的暴跌。**

對於品牌方來説，5月1日《電子煙管理辦法》嚴格實施，過渡時間過短，品牌端不僅會剩下大量調味庫存，還無法對第二季度的產能進行規劃，工廠備貨方面也存在時間緊的問題。此外，專賣店轉為集合店，如何獲得經營許可，這些都是非常實際的問題。

與2021年12月發佈的徵求意見稿相比，3月11日公佈《電子煙管理辦法》明確禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙，同時電子煙國標二次徵求意見稿對於霧化物添加劑臨時許可使用物質也從122種減少到101種，這兩大變化對煙油生產商來説充滿挑戰。

**當然，電子煙的“糖衣”被取締後，並不意味着國內電子煙市場的停滯。**雲南華葉投資有限責任公司和雲南大學的一項聯合研究顯示，新型煙草滲透率為1.5%。低滲透率意味着巨大的市場空間。中國目前有約3億煙民，煙草製品業營業總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子煙滲透率13%計算，意味着還有1500億元的市場可供爭奪。

美國曾發佈口味禁令下架所有調味電子煙產品，僅允許煙草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期間，在換彈式電子煙中，薄荷醇銷量比例從10.7%上升至61.8%，煙草口味從22.8%上升至37.1%。電子煙總體銷量降幅有限，由2019年8月每月2200萬支，降至2020年5月的1710萬支。

事實上，5月1日後，電子煙口味也不全部是煙草味，還可以調和其他口味。二次徵求意見稿裏新增了三種添加劑，為兩個涼味劑和一個甜味劑，不少口味都會使用到，比如薄荷等口感。而電子煙企業是否能才這段過渡期走出來，那就是後話了。

 電子煙徵税在即？

回看電子煙的這一路發展，隨着監管的收緊，電子煙到底也是走向了規範。在這樣的趨勢下，電子煙的徵税也呼之欲出。

**實際上，一直以來，煙草行業都是一個“重税”**行業。2020年，中國煙草税收約為10000億元人民幣，税收在所有行業中常年佔據首位。具體而言，捲煙的煙草税覆蓋生產、批發、零售和進口四個環節，每個環節均要徵税。在税收方面，煙草税主要包括：煙葉税、消費税、增值税、進口關税、企業所得税、城市維護建設税以及教育費附加這幾種主要税種。

**2021年3月，《修改煙草專賣法》公開徵求意見中提到，電子煙等新型煙草製品參照本條例中關於捲煙的有關規定執行。**雖然細則至今尚未落地，但該徵求意見稿引發的行業波動延續至今。電子煙參照捲煙加徵税種的可能性很大已成業內共識，但是徵税問題複雜，我國沒有成型方案。

實際上，世界上許多國家已加強對電子煙的監管，其中重要的手段就是對電子煙徵税。韓國是世界上第一個對電子煙進行徵税的國家，且税率很高，其於2010年6月確定追加電子煙課税（按每1ml課税），確立煙草消費税依據，徵收地方培訓税、健康促進攤付税、廢棄物攤付税。

2015年1月，韓國政府增加了每包2000韓元（約合10.97元人民幣）的煙税，煙價將提升至4500韓元（約合24.69元人民幣）左右，並於2017年10月對加熱型電子煙提税，這類電子煙煙彈税率由52%提升到了90%。

美國的電子煙徵税制度方面，聯邦層面暫無徵税，各州市正陸續推進電子煙的徵税制度。從税率來看，美國各州在30%至95%不等。其中電子煙徵税最高的明尼蘇達州，高達95%。徵税對象既有包含煙油、煙具的整個電子煙產品，也有僅針對煙油的。如伊利諾伊州、加利福尼亞洲、馬里蘭州均對電子煙產品徵税，而路易斯安那州、新澤西州、西弗吉尼亞州等只對煙油進行徵税。

從誕生到現在，關於電子煙的爭論從未停止。短期來看，5月1日之前，電子煙渠道商或許會經歷最後的“狂歡”。而從長期來看，《電子煙管理辦法》以及《電子煙》國家標準（二次徵求意見稿），甚至電子煙税的相關法規出台，則會加速行業的肅清，很大一部分電子煙企業可能因業務受限影響將退出行業競爭。

電子煙終究沒能成為財富密碼，或許這從電子煙失去初衷的開始就已經註定了。而電子煙終歸不是一件利民的產業，或許會隨着人們健康意識的不斷提高，而受到影響。