為什麼説孩子王的成長性需要一場正確的再審視？_風聞

文 | 江小橋

今天的母嬰行業或許會不太“待見”美團創始人王興。

王興曾在飯否中提到一則市場價值結論，女人>兒童>老人>狗>男人。女人和兒童作為新消費市場的兩大人羣,承擔消費市場的主力。

但他也還有一句名言：2019年是過去十年最差的一年,但可能會是未來十年最好的一年。

一語成讖。都説女人和兒童生意最好做，但這兩年的母嬰行業也陷入了迷霧之中。

但迷霧之中並非沒有亮光。

4月27日，中國母嬰之王孩子王兒童用品股份有限公司發佈的最新年報顯示，2021年孩子王實現營業收入90.49億元，同比增長8.30%。

但在營收增速之外，孩子王的另一個速度更讓人在意。

長期以來，對於孩子王這一不斷進化中的新物種，其大店模式、單客經濟和數字化能力已經成為母嬰行業的一門顯學。但現在孩子王所展示出的，在門店、服務和數字化的能力升級之外，其物流、自有品牌等一些新的進化正在浮出水面，並給孩子王帶來爬坡的加速度。

孩子王韌性十足的弓弦已經拉開，準備向未來射出有力的一箭。

短期承壓是長期主義者的宿命

早在2020年，母嬰行業的一些資深從業者就直言，疫情之下母嬰行業能做的就是“熬得住，活下來，早復原，再出發”。但到了2021年，人們才發現，這才是最艱難的一年。一方面是疫情的反覆與長尾效應，另一方面則是生育率的下降帶來的市場擔心。

但在**去年10月14日在深交所創業板上市的孩子王，用上市後的首份年報展現出了一個龍頭品牌的穩健。**同比增長 5%-15%的營收，相比2020年的1.37%，這已經是一個不錯的成績。

在經營策略上，孩子王在逆勢中仍然保持了一致性與穩定性。截至2021年末，孩子王在全國20個省（市）、超180個城市（包含縣級市）擁有434家大型數字化實體門店，其中去年孩子王新開線下門店70餘家。

隨着上市當天坐落於重慶來福士的孩子王第九代門店正式開業，孩子王門店已經達到400多家，服務了超過5000萬個親子家庭。

也正是開店，成為影響孩子王業績表現的因素之一。

2021年，孩子王歸屬於上市公司股東的淨利潤同比下降48.44%至2.02億元。

孩子王解釋了原因，首先是因為執行新租賃準則，公司新增確認使用權資產和租賃負債，進而因新增折舊費用和財務費用等，部分影響了公司2021年淨利潤。

其次就是2021年新開了70餘家門店，而且主要集中在下半年，這些新增門店處於爬坡期，提升會員數量、收入及盈利水平都需要一定的運營時間。

在1月孩子王發佈業績預告時，有媒體對孩子王的增收不增利提出了質疑，但在財經無忌看來，對於一直以可持續發展的態度、持續創新的能力作為支撐其長遠發展核心驅動力的孩子王而言，短期承壓是一切長期主義者的宿命。

孩子王主打一站式母嬰童產品，以中國首創的“商品+服務+社交”的新場景運營模式，專業為準媽媽及0-14歲兒童提供一站式購物及育兒、成長和社交互動服務，全面滿足會員從孕期到寶寶成長過程中衣、食、住、行、玩、教、學等需求。

大店模式、高端選址一直是孩子王與母嬰賽道上其他玩家不同的地方。孩子王的門店稱得上“超級”，不僅都開在核心商圈的大型shoppingmall裏，而且單店面積可達3000~5000㎡。通過超級門店的鋪墊，孩子王成功構建了全渠道的留存復購體系。

而這些大店模式的直營門店，一般會在18-24個月左右進入成熟期。2020年的數據顯示，孩子王旗下經營24個月、24-48個月、48個月以上的門店店效分別為640、1614、2989萬元。

因此，在母嬰行業進入洗牌期的當下，孩子王這一輪門店擴張或將成為國內母嬰童行業戰事的轉折點。

跟上新生代父母的節奏，孩子王如何重塑母嬰行業人貨場？

門店這個詞聽起來很有傳統線下零售的意味，但孩子王不一樣。

從一開始，孩子王就形成了一個有別於其他母嬰企業的模式，不僅僅是銷售產品，更多地是集孕產服務、育兒服務、互動服務、嬰童樂園等為一體，是一家以顧客為中心，以“經營顧客關係”為理念的企業。

在這一模式下，孩子王造就了獨特的核心競爭力，單客經濟。這是一個“互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員”的整套“單客經濟”模型。

母嬰行業是一個高度競爭、完全市場化導向的行業，也是一個購買試錯成本高、需要建立消費者信任的行業，單客經濟可以從每種關係中最大化長期利潤。

這需要重新定義門店，門店不僅僅是一個賣貨的地方，而是一個與顧客建立強關係，讓顧客產生信任、依賴和情感的所在。

孩子王的改造，是全渠道數字化和打造包羅萬象的服務能力。

在母嬰賽道產業鏈中，線下渠道主要分為超市、專櫃、零售店，例如愛嬰室、樂友孕嬰童等；線上渠道包括綜合電商、垂直電商、垂直母嬰社區，例如天貓、貝貝、媽媽網等；而線下線上全渠道融合的母嬰品牌，暫時只有孩子王。

公司2021年度線上平台收入8.41億元，同比增長12.06%，佔營業總收入比重為9.29%。截至2021年末，孩子王APP已擁有超過4,100萬名用户。

在服務過程中，孩子王完成對用户數據的採集，至今已建立400+個基礎用户標籤和1000+個智能模型，形成了“千人千面”的服務方式。

數字中台的賦能，把孩子王的4700名育兒顧問升級為數字化內容分發終端。育兒顧問們在前端用户信息收集和分析的基礎上，充分了解顧客的行為特徵和購物、服務需求，全渠道精準持續觸達，為會員提供嬰幼兒商品推薦、產後護理、孕育指導等一站式育兒、成長服務。

從人客合一的北斗、機會大廳、聚客寶等工具的研發投用，到大數據及AI智能算法技術的迭代升級，孩子王全渠道數字化佈局穩步前進。2021年，孩子王小程序用户抵近4100萬，“雙11網絡購物小程序排名”全類目TOP20，企微私域服務用户近1000萬。

在過去的一年裏，平均每5秒鐘至少有1位寶爸寶媽成為孩子王的會員；平均每108個小時，就有一家嶄新的孩子王數字化門店開門迎客；每一天，都有超百萬會員通過孩子王的數字化工具獲得育兒成長的幫助和商品服務。

孩子王的服務能力也在升級，始終匹配新生代父母育娃養娃的節奏。

《2021年移動互聯網母嬰親子行業研究報告》顯示，適齡生育人羣中18-30歲的泛Z世代比例達到50.4%，用户普遍受教育程度較高，本科率接近40%。

與以往傳統生育觀念的不同，新生代在母嬰消費上，願意付出更多的時間和精力，觀念上也從傳統、嚴厲的育兒方式到科學化、精細化育兒的轉變，同時依託於數字化時代的信息便利，在養娃上比“前輩”更加講究科學。

這意味着更精細化、個性化和情感化的服務將成為更普遍的需求。

從第一家店的母嬰商品銷售加上一些簡單的服務，到第五代店的“商品+服務+體驗+社交+O2O”，到2021年，孩子王再次升級到G9代店“全渠道母嬰&親子家庭體驗館”。

孩子王搭建了一個全品類的孕產成長服務平台，連接-1至8歲用户，為千萬親子家庭提供專業、貼心的孕產和成長服務。對於母親，是從星級月嫂預約面試、月子餐試吃、孕婦攝影，到母乳餵養指導、催乳、滿月發汗、產後修復等；對於寶寶，則是從嬰幼兒撫觸、理胎髮、親子互動、兒童遊樂、素質教育，到出遊住宿、景點遊玩等親子家庭服務。

2021年孩子王共開展了近40萬場次涵蓋孕產服務、同城親子服務、自營服務（童樂園）、互動服務的活動，服務1000萬+人次。

孩子王的新場景建設也與新一代會員鏈接更加緊密——通過近500家門店的聯動傳播矩陣，超萬場專業育兒內容的直播，孩子王全年輸出了近8000個專業的視頻化育兒成長解決方案，觸達了超1億用户。

孩子王驗證了一個真理——母嬰連鎖僅僅作為一個銷售渠道，不足以完全解決消費者的需求。只有全渠道、全場景、數字化、智能化、服務化等綜合手段，才能真正重構人貨場三者的關係。

從人的角度上看，母嬰消費家庭化是趨勢，這要求母嬰連鎖要從抓住單一羣體擴展到家庭圈層。

從貨的角度上看，隨着品類供應鏈的增強，只有把供應鏈掌握在母嬰連鎖的手上，母嬰行業才會有更強的成長力和競爭力。

從場的角度上看，線下母嬰門店需要更關注空間體驗和服務。

在母嬰行業，重構人貨場這句話也喊了很多年了，但孩子王的重構儼然已經成為了一種心照不宣的行業標準。

日本的他山之石和孩子王需要被正確審視的成長

在中國，孩子王沒有可以參照的樣本，也正是由於其過於獨特，孩子王在媒體語境裏充滿着矛盾和誤讀。最近的一次，應該是“孩子王進一步大幅擴張門店或將面臨一定風險”。

從宏觀來看，近十年來，宏觀環境利好和母嬰消費升級共同推動我國母嬰行業規模的持續增長，市場規模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元，年複合增長率達到15.06%，預估未來五年行業年複合增長率仍將保持在10%左右。而隨着三孩政策的出台，母嬰行業藴藏着的是更多的新機會。

這一市場的體量，根據3月28日艾瑞諮詢發佈的《中國母嬰行業研究報告》，2021年中國母嬰消費規模達34591億元，到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。

但與此同時，中國的低生育率也成為了誤讀孩子王的一個因素。

有媒體認為，零售終端的大幅增加需要更大的市場來承接，因此需要出生率指標作為參考。2020年，我國人口出生率已跌破1％，達到0.852％。2021年這一指標繼續下滑，僅為0.752％，新生兒數量也較2020年下降140萬，因此在這一背景下，孩子王進一步大幅擴張門店或將面臨一定風險。

但在近日東北證券和東興證券的母嬰相關研報中，不約而同地提到了日本的母嬰品牌西松屋。

近年，由於日本的社會觀念轉型、育兒不經濟和女性身份困局，生育率持續下跌。但東北證券在研究日本嬰童市場的時候，發現西松屋和阿卡醬、Miki House 等都起源於兩次嬰兒潮前後，但在日本處於低生育階段的背景下，這些母嬰龍頭企業仍保持較穩定的增長。

尤其覆盤日本西松屋的逆勢發展，帶給中國母嬰行業的啓示是，生育率的走低並不必然導致公司衰敗，相反具有較好經營能力的公司會獲得逆勢增長，甚至在行業洗牌中獲得更高市場份額。

西松屋都做了些什麼？

在產品端拓展高年齡段兒童市場，發展自有品牌提高產品話語權；在渠道端拓展電商渠道，順應時代拓張單店面積、優化單店模型，做到一站式購物；在運營採購端建立全球採購渠道，降成本穩收益，建立響應及時的物流系統……西松屋帶來的啓示是，出生率並不是母嬰零售行業增長的主要推手，經營效率才為王。

而孩子王現在也正和西松屋走在同一條增長之路上。在數字化能力和服務能力的升級之外，孩子王有了更多武器。

比如孩子王全國物流倉網版圖再升級。緊隨自建的華東物流園，2021年3月6日，西南成都智慧物流園和區域總部基地在成都奠基，這一舉措將為川、渝、陝、滇、甘、貴地區的會員及門店提供更快、更便捷的物流服務體驗。

同時華北天津物流園和華中物流園也成功落地。這些大型自建物流園區的建設，標誌着孩子王智慧物流體系的日趨完善。

在自有品牌層面，孩子王已經構建了包括初衣萌、植物王國、可蒂家、UMU柚咪柚、貝特倍護、慧殿堂、夢遊兔子在內的7大自有品牌，內容涵蓋親子家庭攝影、潮流飾品、嬰幼兒用品、服裝配飾、益智玩具，家居紡織等。2021年底初衣萌及貝特倍護，憑藉產品表現成功斬獲中國母嬰行業最具影響力和權威性的大獎之一——“櫻桃大賞年度最具潛力產品大獎”。

**孩子王正逐漸走進自有品牌服務深水區。**對於孩子王而言，自有品牌產品的開發，是在行業同質化中保持產品差異化，並且通過供應鏈的把控，掌握定價權，保證價格競爭力。

這或許可以解釋為什麼華泰證券、海通證券、廣發證券等多家券商都給予了孩子王“買入”或“增持”的評級。無疑，孩子王的護城河正在越來越寬。