綜藝「死」在ROI_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/厚碼。

“上週剛跟一個互聯網平台做完節目提案，這周追問反饋，就聽説他們的整個部門都面臨裁撤了……”綜藝廣告銷售Alice的2022年，依然格外艱難。

與影視劇不同，綜藝盈利模式更多要依賴招商而生。

曾經廣告市場的繁榮，帶來國內綜藝市場的快速發展，以“華南雙機”和“草原雙雄”為首的客户爸爸們，撐起了綜藝的“黃金時代”。

但隨着市場預冷，金主爸爸們對於市場營銷的投入越發羞澀，以及互聯網流量陣地的遷移轉變，再加上平台方紛紛喊起“降本增效”，沒錢了的綜藝轉而長在了寒冬的“風口”。

“絕對爆款”難尋，利空消息卻一個接一個，在最冷的Q1過去後，人們不免懷疑，綜藝最好的時候，是不是真的已經一去不復返了？

錢都去哪兒了？

毋庸置疑，2022年是綜藝市場最冷的一年，而最直接與錢打交道的廣告銷售們，則是這個寒冬裏直面風暴的人。

“我在這個行業做了已經超過5年了，可以説看着綜藝招商越來越難。前幾年，頭部綜藝的席位是要靠搶的，現在已經完全顛倒過來了。” Alice沒説幾句，就開始向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）吐苦水。

“從年初開始，我已經把手上的客户資源都洗了一遍了，但客户的態度都非常冷淡，有時候方案發給對方就石沉大海，連回復也沒有。”

Alice所在的組今年背了超過3個億的KPI，無論是頭部綜藝，還是微短綜，都等着招商口客户的錢到位，才能開工。但眼看着Q1過去，至今為止一個下單的客户都沒有。

“每次週會彙報，老闆只有一個問題：什麼時候能有錢進賬？但現實就是這麼殘酷。下週，我們組裏又要有同事離職了。”Alice苦笑着説道。

《2021綜藝植入白皮書》

錢都去哪兒了呢？

2022年消費經濟不景氣是不爭的事實。

在殘酷的大環境之下，各個金主的銷售額都有不同程度的下滑，市場部的預算也被大幅縮減。勒緊褲腰帶過日子的時候，第一個被削減的往往是最大額的綜藝投放預算。

廣告客户正在變得越來越現實，花錢也越來越謹慎。

Alice繼續説道，“我們去企業，或者代理公司做workshop的時候發現，第一次見面剛介紹完方案，對方就會問資源包、流量預估，要求承諾節目能上幾次熱搜。甚至還有些客户會要求我保帶貨，籤ROI。請問，我一個綜藝要怎麼保ROI？”

另一邊，某快消品牌的市場人員Jessica向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）坦言——花錢做綜藝投放，實在不是一個性價比高的選擇。

“一個S+綜藝總冠的報價都要過億。要知道，一箇中等規模的企業一年整個市場部的預算也就幾千萬，留給綜藝投放能過千萬就很不錯了。這點錢要麼在頭部綜藝裏擠一個不起眼的小身份，分一點流量。要麼投一箇中腰部的綜藝，這種大概率會撲得一點水花都沒有。”

隨着抖音DAU破6億+，快手DAU也超過4億，用户在短視頻上的娛樂時間已經超過即時通訊。短視頻早已經從佔據用户的碎片時間，轉而佔據用户30分鐘以上的成段時間，而這曾經是屬於長視頻的天下。

客户的錢也隨着用户注意力，從長視頻流向短視頻。

更重要的是，短視頻完備的後鏈路變現，能幫助客户清楚地看到：錢到底花到哪裏去了。據瞭解，客户投放達人往往能簽訂清晰ROI，有些能簽到1:4，甚至1:5。

毫無疑問，短視頻已經取代綜藝，成為了廣告投放和內容營銷的“親兒子”。

“説白了，客户已經沒有耐心了，就是想剛花完錢，就立刻看到有錢進賬。”Jessica補充道。

沒有爆款內容，也沒有更先進的變現模式，綜藝投放就這樣漸漸被廣告主們“邊緣化”。

怪圈裏的死循環：客户-立項-藝人-客户

在降本增效的大環境下，招商側的ROI評估正在成為綜藝的“死線”。

往年還會有平台貼錢做綜藝，但今年，“只做能賺錢的綜藝”漸漸成為各平台心照不宣的默契。

以優酷為例，根據行業人士透露，目前優酷對綜藝的啓動標準是ROI達到0.7。換句話説，只有確保招商達到成本的70%，才會正式開始錄製。0.7則意味着，可能光確定冠名都不夠，需要冠名搭配另一個小身份客户。

如果達不到這個啓動標準，那前面做再多的模式研發和節目策劃都是白費功夫。

對於日益現實的客户而言，藝人才是一個方案中最有價值的部分。

一個節目，請什麼咖位的藝人，很大程度上決定了這個節目的體量能達到多少。這就催生了很多“PPT神獸”藝人，大張偉、何炅、沈騰、王一博、賈玲……這些有流量、有招商號召力、又有綜藝感的藝人，每年大概會被幾百個PPT“擬邀”。

賈玲和沈騰參加的綜藝節目《王牌對王牌》

客户顯然已經摸清了這種“空手套白狼”的套路，藝人是否敲定，成為他們願不願意對項目聊下去的重要標準。

但敲定藝人談何容易。

“藝人也知道自己是節目裏最有價值的一環，那就不能怪藝人開出高價，畢竟這是市場規律的必然選擇”。據業內知情人士透露，某頭部頂流藝人在某節目開出了超過5000萬每季的報價。

當然，在越來越嚴格的政策監管之下，這種“天價”正在成為過去時。尤其從2022年開始，平台死磕內容成本，單個藝人單期不能超過80w的行業標準被提出，且被咬得越來越死。

但對於藝人而言，影響未必那麼大。尤其是志在影視劇的藝人，上綜藝其實是一種消耗。如果不是為了錢，他們大可以不選擇綜藝。

另一方面，藝人也見慣了空有PPT的綜藝策劃，要想深入聊合作敲檔期，項目是否正式立項？定級是什麼？定檔在什麼時候？都成為了繞不過去的問題。

沒有招商就無法立項，無法立項就很難敲藝人，沒有藝人哪裏來的客户？大部分綜藝策劃，就在這個怪圈裏陷入死循環。

《2021綜藝植入白皮書》

招商“一錘定音”，客户的話語權也越來越大，客户服務稍有不足，“撤單警告”分分鐘就到了。

商務導演老張向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露：“為了促成客户儘快決策下單，銷售有時會附贈權益進資源包，結果幾個客户總量一加，很容易‘超售’。到了真正執行，就會是災難級的。”

“節目錄制一天到凌晨，嘉賓都精疲力盡了，結果客户一條10秒鐘的產品使用，前前後後拍幾十遍。有時還要賠權益，節目延期加幾個logo，藝人達不到量級加幾個logo，播放量不達預期再加幾個logo……”都知道過度商業化會損害內容，但客户撤單的損失誰也承擔不了。

爆款是一場豪賭，但賭贏了又如何？

爆款只能歸因，不能複製。

對於動輒上億投入的頭部綜藝內容來説，能不能成為“爆款”，從來都是一場豪賭。

2012年，還在策劃階段的《中國好聲音》在國內市場處處碰壁，全球爆紅的綜藝模式並未成為這檔節目的有力背書。

無奈之下，燦星找到浙江衞視，冒着巨大風險簽訂對賭協議——由燦星承擔《中國好聲音》的全部製作成本和投資風險，而燦星將直接參與節目廣告分成。如果《中國好聲音》平均收視超2，燦星將分走廣告收入的大頭。反之則需要賠償浙江衞視的損失。

《中國好聲音第一季》首播收視情況

這一年，《中國好聲音》全國爆火，為燦星帶來了2.178億的業績收入，2013年燦星又憑藉第二季狂攬3.35億，躍升為節目製作公司的領頭羊。

時至今日，儘管節目IP後繼乏力，《中國好聲音》仍然是燦星最大的現金流項目之一，持續為燦星輸出音樂領域內的行業資源和人脈，也成為燦星人才培養的“練兵場”。

到了2022年，如此痛快的勝利已經無法復刻——對於深處寒冬的綜藝市場而言，這場事關“爆款”的豪賭，就算賭贏了又如何？

2021年末的《半熟戀人》，被認為是綜藝市場上的驚喜黑馬，開播3個月斬獲700+微博熱搜，微博話題討論量超過54億。節目中大熱的“巴啦啦能量”微博超話收穫44萬粉絲。伴隨着超長售後，節目熱度久久不褪。

但與節目熱播截然相反的，是客户的冷漠。從裸播上線到大熱收官，節目始終沒有收穫一個廣告客户的青睞。“裸播到底”也照樣刺痛了每位綜藝人。

《半熟戀人》中的大熱CP“售後”不斷

綜藝內容的崛起與廣告客户的旺盛需求是緊密相關的。美國綜藝發展史上，“低成本、高盈利”是綜藝無可替代的優勢。

2000年，美國電視網的廣告容量見頂——單集43分鐘的劇集加上17分鐘的貼片廣告已經達到觀眾容忍的極限了。如何擴充廣告庫存，成為進一步拓展收益的關鍵。

另一方面，高昂的劇集成本也讓電視台苦不堪言。於是，在NBC憑藉《老友記》橫掃全美收視時，CBS反其道而行，用全素人綜藝《倖存者》實現彎道超車：《倖存者》招商不遜於《老友記》，但成本大大降低。2022年3月9日，這檔長壽綜藝的第42季開播。

《倖存者》第42季的素人嘉賓合照

直到2005年，綜藝已經佔到美國電視網內容總量的20%。《誰能成為百萬富翁》《老大哥》《美國偶像》等一系列綜藝都是在這個階段被大量研發和複製的。

在中國也不例外。

2022引擎大會上，抖音綜藝負責人宋秉華稱：綜藝在長視頻平台只佔據全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業化營收。

而如今，曾經的商業優勢，卻成為了綜藝市場低迷的主要原因。

“以後會怎麼樣呢？”

當被問到這個問題的時候，一位在娛樂行業沉浮十餘年的投資人在沉默了幾秒鐘後對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）説道：“也許，綜藝還有沒有未來就看今年了。”

進入Q2，S+級新綜藝接連上線。

4月16日，嚴敏帶來重磅作品《新遊記》。這個飽經波折的節目，在2020年登上騰訊招商會後近2年，終於和觀眾見面。但節目開播兩週後豆瓣仍未開分，以目前的聲量和口碑，開分的成績究竟多少，也是個未知數。同時，這檔騰訊視頻寄予厚望的S+級綜藝，只有三個贊助對外“閃光”，而對比往年同樣S+的《創造營》系列動輒十幾個金主疼愛，直接反映出市場的寒冷。

《新遊記》劇照

沒有選秀了，金主們都不那麼愛長視頻綜藝了，那麼，綜藝未來會怎樣？相信每個還在行業內堅持的從業者都有自己的信念感。

但接二連三的利空消息，總不免讓人猶豫，而“綜藝怎麼保ROI”這個問題仍舊會繼續盤旋在每個綜藝人的頭頂。屬於綜藝的最好時代或許已經過去，而對於綜藝人也好，平台方也罷，接下來終於要好好回答“綜藝究竟該靠什麼長久活下去”。

*文章裏的Alice、Jessica、老張皆為匿名

*參考資料：

燦星在造一場什麼樣的夢？虎嗅，2014.7.12

美國綜藝（Reality Show）市場如何煉成？XYY的讀書筆記，2019.9.22