視頻號不肯掉隊_風聞

撰文 | 藍洞商業 趙衞衞

坐擁1000多萬抖音粉絲的杜子建，已經兩個多月沒在抖音直播了。

杜子建開始活躍在微信視頻號中，迄今累計發起過440多場直播，他經常從中午開始，一講就是五六個小時，儼然把視頻號當成了主陣地，直播也常常入選全站TPO50。

作為營銷行業的爭議性人物，初中學歷的杜子建一直活躍於互聯網的潮頭。從早年間混跡微博成為社會化媒體營銷教父，到2018年在抖音掘金成為情感專家賣付費內容課程，杜子建總是能夠在不同的平台上找到自己的流量密碼，並不停地「佈道」輸出自己的方法論。

杜子建蹲過監獄，寫書成名，賣過酒，賣過課，這個拿着手機就能賺錢的男人，如今在自己的視頻號裏迴歸作家的身份，談人生、論兩性婚姻，帶貨賣着比主流電商渠道還要貴的書。他不吝於表達對視頻號的讚美，稱那是「天然的私域商池」。

這可能也是張小龍的本意。

他曾提到，視頻號並不想請明星買內容進來，而是相信「不花錢去買內容創作者還願意進來，才説明我們真的建立起一個可以運轉起來的生態。」

的確，一些更隨意和更自然的內容湧了進來。比如當下視頻號裏的熱點就是「新褲子主唱兼鍵盤手龐寬」。從4月23日開始，龐寬在北京星空間畫廊開啓了一場為期14天的不間斷直播。

直播中，他「畫地為牢」，搭起了一個高1.2米、長寬2.5米*2.5米的台子，每日起居吃喝拉撒全在這個台子上完成，一旁是他提前準備的幾十瓶礦泉水，20多個自熱飯盒，一箱酒、一箱零食，一箱最時髦的衣服，一個沙發和馬桶。

在星空間畫廊的視頻號裏，龐寬完全暴露自我。但這場「熱搜第一」的直播完全是龐寬和夥伴自己策劃的行為藝術，在策劃時他們就想好了「不跟平台打招呼」，而是選擇「自己架個手機用微信視頻號就可以直播了」。

14天的含義不言自明，龐寬用一場行為藝術與疫情本身產生了呼應。「人一生最好的老師一個是苦難一個是恐懼，悲傷到極致就是堅定，而恐懼最終會轉化為勇氣。」選擇一種安全而又苦行態度的龐寬在策劃時這樣認為。

46歲的龐寬、57歲的杜子建和61歲的崔健，都是當下視頻號中的一景。

相比杜子建持續耕耘的440多場直播，不久前刷屏的崔健更能代表視頻號的某種變化。繼續着去年年底西城男孩、五月天視頻號演唱會的刷屏，今年4月，崔健首場線上演唱會「繼續撒點野」也在推遲半個月之後上線視頻號，不同的是，這場演唱會第一次有了冠名商：極狐汽車。

崔健不僅喚起了無數中青年的昔日記憶，成為了視頻號破圈的又一標誌性事件，而且是視頻號演唱會直播的首次商業化。

當然，數據也刷新了歷史：整場直播觀看人次超4600萬，微信生態內曝光次數12億+，點贊量超1.2億。之前，2021年西城男孩演唱會觀看人數2800萬，五月天跨年演唱會1600萬，4月初的張國榮演唱會觀看人數1700萬。

崔健視頻號演唱會上，用户可付費購買微信豆，轉換為禮物打賞。安卓端10個微信豆售價1元，蘋果端7個微信豆售價1元，1個微信豆可贈送「一輛極狐汽車」，10個微信豆可贈送一個「ROCK」。

自從2020年上線以來，視頻號一直以來都被看成是私域流量的工具，這也是其區別於抖音、快手的最顯著特徵。尤其是2020年10月視頻號上線直播功能後，在這一年完成了產品框架的基本搭建，第二年又在建立自己的內容運營的方向和方式。

進入第三個年頭，在媒體廣告和渠道交易的全閉環上，視頻號開始謀求更大範圍的破圈和商業化能力，崔健演唱會只是一個引子，背後暗藏的是，視頻號迫切想要商業化。

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視頻號已經成為騰訊目前的三大戰略之一，滿載希冀。

在騰訊2021年全年財報會上，騰訊透露將在2022年測試和優化視頻號中的短視頻廣告，其或將是視頻號最大的收入來源，而對於視頻號的直播帶貨，騰訊將在GMV（商品交易總額）增長之後再嘗試商業化。

時機成熟了嗎？

根據洞見數據研究院測算，結合用户時長、廣告加載率和CPM價格三個影響因素，在DAU在6.15億的情況下，視頻號信息流廣告年收入空間達到250億左右；而結合付費率和ARPPU等影響因素，視頻號直播打賞收入的未來年收入空間可以到200億，因而兩項合計，在不包括直播電商的情況下，未來三到五年，視頻號年收入或將達450億元。

而此前方正證券測算的數字更加激進——視頻號每年的廣告收入長期空間在800億+。經過兩年的發展，相比於即將上線的短視頻廣告業務，視頻號的直播打賞和直播電商業務也一直在養成自己的生態，靜候時機。

在直播帶貨上，視頻號也一直躍躍欲試。

視頻號在去年就首次嘗試了雙十一直播帶貨，其發起的「11.11直播好物節」活動，試圖撮合品牌、商家、主播在微信視頻號內直播帶貨，向粉絲推薦優質商品。

第一次下場雙十一戰報如何？微信視頻號官方並沒有直接公佈，在後來的微信公開課「視頻號創作者大會」上，視頻號團隊講師陶佳稱，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

這一切依賴於視頻號在過去兩年的快速增長，在微信的流量大樹底下好乘涼。

作為一款決定騰訊未來5到10年走向的產品，視頻號在上線半年後DAU數據就突破了兩億，後來官方沒有透露過視頻號的DAU和用户時長，但根據官方的扶持力度不難看出其在微信體系的重要位置。

根據第三方視燈研究院預測，2022年視頻號DAU有望達到6億，3年內達到10萬億GMV。10萬億的數字是什麼概念？相當於2019年阿里巴巴+京東+拼多多三家總和的水平。

但6億DAU是可信的，作為視頻號的流量池，微信及WeChat合併月活在2021年達到12.68億，這些用户基礎和流量足夠強大，是視頻號得以發展的最大優勢。

而且微信對視頻號的重視也並非一般，在過去一年間，微信視頻號更新了59項產品功能，平均算下來相當於每個星期至少會有一項新功能推出。

在視頻號的帶動下，視頻號與微信生態下的社羣、公眾號、小商店等能力結合到一起，帶來了更大的想象力，所以騰訊財報中第一次透露出關於視頻號的關鍵數據是：截至四季度，視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。

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2021年開始，電商帶貨、泛知識類成為抖音、快手的重點扶持方向，在這一點上，微信視頻號也有趨同的傾向。

2022年4月，視頻號最新上線了「知無不談」的官方知識分享活動，聚焦在科普、讀書、科技、情感等方向，邀請了塗磊、鄧亞萍、馮唐、任澤平等主播參與視頻號直播活動。在此之前，視頻號官方已經舉辦過類似的「聽大咖嘮知識」分享活動，因而可以説在補足知識文化類主播上，視頻號不遺餘力。

如今，官方策劃的活動恰好代表了視頻號現在的三個主要發力點：超級品牌日瞄準直播電商，潛力新主播打造的是唱跳主播和直播打賞經濟，而泛知識類主播等活動則是提高用户黏性、培育用户習慣。

相比於抖音、快手的用户習慣，視頻號的用户仍舊依賴於微信的「社交關係鏈」，這是微信最大的護城河。對視頻號來説，如何培育用户習慣，以及如何篩選出好內容，仍舊是其目前最大的難題。

難點在於一方面是視頻號區別於抖音、快手的算法推薦機制，另外一方面則是其內容豐富度還遠不如其他平台。視頻號的推薦機制是社交推薦+算法推薦，微信社交關係是其根基，而且採取的是以關注、朋友、推薦三個板塊為主的單列上下滑分發模式，不同板塊為用户提供不同屬性的內容。

相比於抖音的強中心流量推薦，微信視頻號的推薦更多依賴微信好友的點贊等社交推薦，而不是算法推薦。

一個很簡單的思考題就是，除了「山東藍翔學姐陪你開飛車」的內容刷屏，2022年還有哪些視頻號內容火出了圈？視頻號是否滿足了你刷視頻的需求？

很多人的答案一定是否定的。

當前視頻號優質內容主要集中在新聞類和偏知識的個人IP類，對後者來説個人變現的能力會增強，這也跟視頻號的初衷有關，張小龍曾提過，在跟團隊開發視頻號時，定位就是一個視頻化的微博。

在2021年Q4財報的電話會中提到，視頻號在新聞、音樂和知識類內容等目標內容類別上取得了重大突破。超過10萬+個讚的視頻數量強勁增長，用户參與度加深。

一些垂類達人告訴「藍洞商業」，外界詬病視頻號至今沒能在任何內容領域培養出頭部創作者，因為對於新手來説，視頻號很難被單獨對待。其最佳的方式就是和微信生態下的社羣、公眾號、小商店等能力結合到一起來看才會有想象力更大，否則私域很難起量。

先有足夠的內容和更精準的流通機制，才有更多元的商業化之路。不論是內容生態的豐富和商業化的空間，微信視頻號仍需要追趕甚至摸索抖音和快手過去的路，進而走出一條獨立之路。

回頭看，在張小龍給出的微信視頻號的官方定義裏，「微信視頻號是一個人人都可以創作的短內容平台。」

在微信的產品體系裏，視頻號要做的是成為最原子化的內容組件，「當它成為最基礎的內容組件時，就會與微信內其他組件產生各種化學反應，自然地在微信體系內流轉，並最終成為視頻和流媒體直播這類內容的最佳承載形態。」

微信視頻號的內容依然需要長時間培育，其內容調性和用户習慣並非一朝一日能夠養成。尤其是在抖音、快手的精細化運營優勢面前，視頻號的內容優勢並不明顯。

當朋友圈、公眾號、羣聊中都有「視頻號」的身影，在這樣的猛攻下，視頻號在微信生態中的滲透已經達到48%。但是另一大問題就是，視頻號的創作者仍以非專業創作者為主，優質內容依然是短板。

而內容在哪裏，用户就在哪裏，視頻號距離抖音還有很長的一段路要走。