獨家｜大廠環伺小紅書，抖音淘寶之後，網易也來了_風聞

來源 | Tech星球

文 | 王琳、陳橋輝、習睿

互聯網領域的明星公司，或多或少都有一兩個舉足輕重的“友商”，比如拼多多、京東之於淘寶天貓，快手之於抖音，餓了麼之於美團。

但小紅書是一個神奇的存在，在抖音和快手的圍剿中，居然還能做到日活6000萬，且沒有直接競品。

去年11月，小紅書完成新一輪融資，融資額達5億美元，投後估值超過200億美金，由淡馬錫和騰訊、阿里領投。在同類社區平台中，小紅書的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍還多。

2018年開始，小紅書的用户增長進入了快車道，僅僅一年，其用户數增加了2億多，相當於過去多年的用户總和3倍還多。這讓更多人意識到，這家有點佛系的互聯網公司的商業價值，跟隨者蜂擁而至。

據Tech星球不完全統計，從2018年至今，互聯網大廠們至少有15次嘗試打造另一個小紅書。最新的消息來自網易，它研發了一款名為“彼應”的App，產品的自我介紹是：一款年輕人的情緒視頻互動社區。

互聯網大廠的學習模仿的腳步從未停止，圍剿之下，能撼動小紅書的地位嗎？

大廠環伺，前赴後繼

很久沒消息的網易，最近有了新動作。

Tech星球獨家獲悉，網易於近日上線了一款名為“彼應”的社區產品，據官方的介紹，“彼應”是一款年輕人的情緒視頻互動社區。但Tech星球體驗後發現，“彼應”是一款注重生活分享的社區產品，更像是視頻版的“小紅書”。

整個App成熟度比較高，底部導航欄囊括了“彼應”的主要功能，從左依次向右為“首頁”、“發現”、“發心聲”、“消息”和“個人中心”等。

在首頁中，用户的“心聲”（主要是指用户發佈的來源於現實生活中的情緒）會以卡片的形式進行滑動展示，如對該用户的心聲感興趣，可以進一步的點擊該卡片，通過對方展示的視頻內容，進行文字回應。

此外，“彼應”支持用户發佈“心聲”，創作的內容圍繞着用户在生活中的所見所聞。個人中心內會保留有用户的創作筆記和收藏的筆記內容，方便日後瀏覽。

由於“彼應”的玩法是以情緒驅動社交，情緒來源於生活，所以每個情緒的背後都有着生活的氣息，更容易讓用户找到更適合的社交話題。

在發現頁，主要展示生活類短視頻內容。用户可以在“彼應”內分享星座占卜、學習成長、極限運動、生活美食、時事新聞、科技數碼、旅遊攻略、潮流穿搭等視頻內容。其他用户可以對這些短視頻內容進行點贊、轉發以及評論等操作。據官方介紹，每天都有上千萬人在這裏分享經驗。

相比於其他同類型的產品，“彼應”在玩法設計上有了不同，比如以來源於日常生活中的“心聲情緒”，讓大家找到共同的聊天話題，並獲得生活上的經驗分享，鞏固了產品的社交氛圍。

事實上，網易對於種草社區已經不是首次發力。網易在2011年推出輕博客產品LOFTER，有LOFTER離職員工向Tech星球表示，早在2015年，網易就曾對LOFTER進行改版，模仿部分小紅書功能，但效果沒有達到預期便停止。

2016年，網易上線了一塊名為“網易美學”的社區APP。一位網易員工告訴Tech星球，這款產品當時被稱為網易內部的“戰略級”產品。和小紅書一樣，網易美學以美妝內容切入。當時的網易美學產品負責人王詩沐曾將網易美學做成美妝界的COSME。但2019年3月，網易美學APP停更，其負責人王詩沐也離開網易。

不止網易，據Tech星球不完全統計，從2018年至今，互聯網大廠們至少有15次嘗試打造另一個小紅書。

2018年，字節跳動推出了一款名為“新草”的圖文分享App，它以單列形式呈現，忽視了用户“逛”的需求，而且對達人以及用户沒有力度較大的補貼，最終鎩羽而歸。

不過，字節跳動對種草的熱情並沒有縮減。去年10月，在抖音App左側的一級入口，就測試了與小紅書類似的圖文種草展示頁面。今年，首頁左上角的“同城”一級入口，已經變成了“種草”。同時，用户也可以自主選擇將“種草”切換成“同城”“直播”“熱點”等頻道。

小紅書的D輪投資方阿里巴巴在2019年以家居這一垂類切入，推出家裝種草社區“躺平”，以UGC內容為主。兩年後，阿里創新事業羣以美食為切入點，推出新產品“吃貨筆記”，類似“小紅書+大眾點評”的綜合體。近期，淘寶又推出了種草興趣社羣App“友啥”，定位是一個潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外，京東、拼多多、美團、知乎等，也都推出了自己的種草社區。他們前赴後繼，不斷嘗試打造各自版本的小紅書。

最強勁的兩個對手

在小紅書的眾多追隨者中，淘寶和抖音是其中兩個最值得關注的對手。

起初，小紅書並沒有受到抖音的高度關注。情況在2021年發生了改變。

2020年，定位潮流社區的小紅書只用了一年的時間便從2000多萬增長至4000萬左右。它的註冊用户在2020年8月就達到了4.5億。

一位知情人士向Tech星球透露，小紅書這兩年大做增長，在抖音投放的費用很高。抖音內部發現，當用户被引流到了小紅書後的留存和活躍數據，甚至比在抖音上要好。

這一現象得到北京字節跳動CEO張楠（英文名：Kelly）的重視。上述知情人士透露，Kelly是小紅書的忠實用户，在使用小紅書的過程中發現，小紅書搜索推薦精準度越來越高，甚至遠高於抖音，對抖音搜索推薦方面不滿意，提出關注小紅書。

Tech星球獲悉，2021年年底，抖音平台策略負責人黃循律帶隊，成立了一個專門研究小紅書的團隊，內部代號為“L”。黃循律彙報給抖音運營負責人支穎，支穎彙報給張楠。目前該團隊人員規模50+，同時有研發、數據、戰略等團隊均有支持。

小紅書起初是一個女性用户偏多的潮流社區，根據第三方統計數據，小紅書1億月活中18-34歲用户佔八成，女性用户佔比為90.41%。

為了獲取男性用户，去年上半年小紅書推出了“男性內容激勵計劃”，明確對數碼、潮流、運動和汽車等男性用户更喜好的內容提供20億流量扶持。

上述知情人士補充道，2022年小紅書的增長目標是在保持高線不下沉的情況繼續提高，側重定位從高線女性到高線男性。這個目標和抖音是完全對標的狀態，所以也讓抖音加大了重視程度。

Tech星球瞭解到，目前抖音的目標是趕超“小紅書”，先趕後超。除了在抖音App內上線圖文發佈公能外，還計劃推出一款生活類的社區產品，目前仍在研發階段。

此外，Tech星球還瞭解到，抖音的生活服務團隊也在大力加強種草相關的保障服務，於今年年初上線了“抖音生活服務機構平台”。據悉，該機構主要是為了幫助機構達人更好的管理直播、帶貨、短視頻創作等，類似於一個後台管理平台。

在阿里的眾多種草社區中，最為關鍵也是阿里最為重視的產品便是淘寶逛逛。

2020年底，淘寶逛逛上線，並佔據首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用户提供種草信息的內容聚合平台。

正式上線不到一年時間，淘寶逛逛的月活已經超2.5億，日活破5000萬。去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內容的用户達2.5億。目前，淘寶1/3訂單來自逛逛社區的種草。

不到一年時間實現超2.5億月活，逛逛的成績單是“耀眼”的。這背後離不開阿里灌溉式的資源扶持。逛逛目前依然穩定在淘寶首頁的一級入口位，這意味着淘寶超8億用户向其完全開放。

相比其他種草社區，逛逛在內容生態建設上也能依靠淘寶多年的積累。無論是消費者還是商家，都能成為逛逛的潛在創作者。淘寶也已經將買家秀評論都導入逛逛中，把其成為逛逛的原生UGC內容。

目前，逛逛上的內容與“消費”高度相關，以彩妝、穿搭、美食、文創等內容為主。而這些都是小紅書一直以來的強勢內容。儘管早在去年5月，逛逛就已經提出將重點孵化100個年收入超過100萬的“頭部創作者”，把“變現”作為關鍵，但逛逛上還未孵化出較為出圈的原生KOL。

但內容調性、用户心智是需要時間去累積，這些都無法實現快速複製。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在內容多元化的構建上，逛逛也在模仿小紅書早年做法，推出多個逛逛官方賬號，輸出不同類型的內容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服務商告訴Tech星球，“逛逛會去灌水，畢竟是淘寶的內容平台，但作用不大，重點還是在小紅書上。”

小紅書的挑戰與隱憂

成立於2013年的小紅書，開始的切入點是海外購物，隨後不斷朝着生活方式的社區去延展。它的擴張之路從2018年開始，先是擴品類，從美妝、時尚進一步到旅行、美食、家居等，這些都是女性所喜愛的事物；後是擴人羣，從高線女性到高線男性。

在用户增長方面，小紅書取得了不錯的成績。據QuestMobile發佈的2021年中國移動互聯網年度大報告顯示，在億量級APP中，小紅書的月活增長速度僅次於抖音極速版、快手極速版，超過了嗶哩嗶哩抖音主App。

一位長期研究小紅書的業內人士向Tech星球表示，時尚、旅遊、美妝是小紅書垂類中高於字節的地方，其他部分垂類、圖文的重合度並不高。

讓所有互聯網大廠非常在意的另一個數據是用户時長。截至2021年12月，小紅書人均單日使用時長達到了55分鐘，在所有內容平台中位列第五。

“在隨着小紅書DAU不斷增長的情況下，時長仍然上漲。雖然，投稿率、社交關係沉澱還不夠高，但趨勢處於上漲趨勢”，上述人士表示，這意味着小紅書還有較大的增長潛力。

一位小紅書內部員工告訴Tech星球，小紅書也會研究抖音，希望學習抖音的打法來增加用户。但目前的狀態是誰都學不會誰。

相比於抖音，圖文對於種草和經驗的分享，對用户的創作門檻要求更低，而用户的消費效率更高。

同時，突出“有用”是小紅書內容的最大特點，比如用户分享的生活妙招、裝修經驗、旅遊攻略等。這讓小紅書很像是一本生活方式的百科全書，它也更兼具工具屬性而非娛樂屬性，沉澱在小紅書的內容價值，也不會隨着時間而逐漸減少。

任何一家互聯網大廠，想要建立起這樣的內容社區都需要很長的時間。一位小紅書員工説，小紅書的用户羣體很穩定，大家都習慣在小紅書了，“你可以理解為，很多人都希望做出一個超越微信的即時溝通工具，但後來發現，大家湊過熱鬧後，又回到了微信。”

不過，小紅書也有自己的隱憂，比如商業模式的過度單一。據晚點LatePost報道，小紅書2020年營收7.5億至10億美元，廣告業務營收佔比約為80%，實現三倍增長；而電商僅佔總營收的約20%。

另一個問題，任何社區在高速擴張的過程中都需要面臨的問題是：社區氛圍不被破壞。過去一年，關於小紅書虛假濾鏡的問題就曾被多次詬病。

巨頭環伺下，這或許是小紅書最應該考慮的問題。