直播電商退潮？這場助農直播不到4小時賣出25萬斤_風聞

文/孫鵬越

編輯/大風

今天，人民日報新媒體發起的鄉村振興傳播計劃中的助農直播首戰告捷。

據接近遙望內部的行業人士透露，在主播瑜大公子四個小時的直播中，首場直播帶貨各類農產品110多萬件，售出農產品超25萬斤；其中銷量明星產品新農哥甜糯板栗仁，在5分鐘售出近13萬袋；紹興黃酒僅3分鐘就售出6萬多斤。

為了響應國家有關鄉村振興的號召，人民日報新媒體正式啓動“鄉村振興傳播計劃”，將依託人民日報客户端、人民日報視頻客户端等新媒體矩陣，廣泛匯聚資源，共同寫好“鄉村振興”這篇大文章。而直播電商正是這個計劃中重要的組成部分。

今天的“鄉約浙裏”直播場次是浙江專場，也是人民日報新媒體“鄉村振興傳播計劃”中助農直播的首站。在這場首秀直播開始前，#直播電商對鄉村振興的意義#這一話題也登上了微博熱搜，目前，這一話題的閲讀量已經接近4000萬。

據瞭解，人民日報新媒體和遙望網絡會在今年舉行6場這樣的大型直播，遍佈華南、東北、西南等區域，除了這次激情助陣的瑜大公子，遙望網絡旗下的各大主播均會參與其中，為鄉村振興、農村電商打開新銷路。

在直播時代下，直播電商顯然已經成了振興鄉村的利器。

行業規範提高，直播電商夯實信心

眼下，直播帶貨成了商品交易的核心渠道之一。

據阿里巴巴研究院的數據顯示：2021年直播電商依舊保持高速增長，2021年全年GMV接近2萬億元（19950億元），其中淘寶、抖音、快手三大直播電商平台佔據絕大部分份額；在線上直播電商的強勢帶動下，線下品牌、門店數量均出現同比高增長。

尤其是在日益複雜的疫情時代下，通過手機裏的直播間，營造消費新場景，從而推動消費者購買，促進消費，最大程度上保證了商品流通。

在2021年中央經濟工作會議和國家“十四五”規劃明確提出：“全面促進消費”。國家對消費全面增長非常重視，着重提及到直播電商在拓展新的消費人羣、營造消費新場景、建立信任機制、增加就業帶動消費、與實體經濟融合六個方面的有利優勢。

對國家經濟來説，以直播電商為代表的新商業模式，在促進消費持續恢復乃至快速增長具有重要意義；對資本和品牌方來説，直播電商依然是關鍵環節和重要引擎。

不可否認的是，近些年電商直播負面事件頻發。面對行業亂象，今年3月，浙江省市場監督管理局和浙江網商協會，聯合謙尋控股、遙望網絡等多家頭部直播電商企業，共同起草《直播電子商務選品與品控管理規範》，對直播帶貨的選品、品控方面作出新的要求和規範。為直播電商行業自律和企業規範發展提供了導向和指引。

相關規範制度的出台，極大程度讓直播電商行業更加規範化，讓消費者、資本、品牌方對直播電商行業的信任度大大提高。

以這次的助農直播為例，遙望網絡是直播電商的老牌玩家，2018年就開始在直播電商領域佈局，同年更是在A股成功上市，成為行業第一家短視頻和直播電商概念的上市公司。遙望網絡這幾年積累了實操經驗和行業資源，這次再加上人民日報的公信力，對整個行業來説也有很大的積極意義。

直播電商對當下大部分商品和品牌方來説，已經是一個不可或缺的核心。目前90%以上的消費品牌，不論是新消費還是傳統品牌，都需要根據直播電商來重製一遍，調整品牌策略和方向。

從國家戰略來看，直播電商是加大商品流通的高效渠道，也是讓農產品、農民羣眾走出來的第一塊踏板。

鞏固脱貧攻堅的成果

脱貧攻堅戰結束以後，三農工作也向“鄉村振興”方向轉移，核心重點是放在為農民增收上。

2022年2月，《中共中央國務院關於做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》正式發佈，是首次明確提及“農產品直播帶貨”的中央一號文件。今年兩會期間，政府工作報告明確提出，要加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送。

直播電商進鄉村，能夠直接帶來的效益是直觀的出貨量。各大直播電商平台也在積極響應號召，通過網絡幫扶助力鄉村振興。

據抖音發佈《鄉村數據報告》顯示：2021年，78萬人發佈了“鄉村遊”主題視頻，視頻累計播放63億次；抖音鄉村相關視頻增加3438萬條，獲贊超35億次；全國網友累計打卡122萬個村莊，萬粉鄉村創作者同比增長10%。

據快手數據顯示：2021年，超過5.58億個農產品訂單經由快手電商從農村發往全國各地；農產品銷售額和訂單量和去年同期相比，分別增長了76.3%和88.4%。

並且，直產直賣的方式，能給農村和農民帶來直接的營收，從而帶動本地農產品的生產。

除此之外，更重要的一點是，直播電商的帶貨出口是各大主播或者直播間。而這些主播或者直播間往往都擁有很龐大的粉絲基數。因此，在農產品進直播間的同時，也會宣傳原產地的文化。

比如，這次瑜大公子直播的場地是在浙江杭州。直播中熱賣的商品也是來源於浙江省內各個鄉鎮的特色農產品，例如紹興的黃酒。

紹興黃酒是中國國家地理標誌產品，歷史可以追溯到數千年的春秋戰國，經久不衰，並逐步發展成為紹興的傳統支柱產業之一。紹興黃酒先後獲國際金獎7個、國家金獎5個、省部級優秀獎30個，深受國內外消費者的喜愛。

“我自己就是浙江人，很高興能作為這次活動的主播，為自己家鄉的農副產品‘代言’，希望通過這樣的活動，把家鄉的好貨寶藏帶給大家，讓更多人感受到浙‘鄉’魅力，為家鄉的鄉村振興貢獻一份自己的力量。”瑜大公子在直播現場説。

在一定程度上，文化傳播比GMV更加有長期價值，能體現更多的社會責任。

用科技助力鄉村

在全國鄉村經濟發展的過程中，最大的桎梏莫過於信息閉塞和宣傳落後。

比如，全國各地的優質水果基本來源於偏遠鄉村。比如大涼山海拔2300米之上的蘋果，遠離地面，飽受陽光的大涼山蘋果被稱為“陽光果”，是世界上最頂級的蘋果品種之一；江西年產量世界第三的贛南臍橙，可食率達85%，含果汁55%以上，已被列為全國十一大優勢農產品之一，榮獲“中華名果”等稱號。

但這些個大皮薄還好吃的水果，卻深陷各種買賣困難的陰影裏。

在電商時代之前，本地的村委和果農沒有別的銷售渠道，只能受制於收購商，把議價權交給敲骨吸髓的“果販子”手裏。

一到水果成熟，不管好壞，批發商、果販子都以統一的價格全部拉走。由於定價權都掌握在批發商手裏，哪怕價格很低，大多數果農也只能被迫低價出售，因為一旦錯過上市時間，價格會更低。

這種古老而落後的生產關係，損壞的不僅僅是果農的利益，同時水果作物作為一件商品，在交換過程中的價值也沒有最大程度地被開發出來。畢竟，批發商以賺利差為目的而層層分銷給下級經銷商，受制於批發商或者經銷商本身的服務能力，能覆蓋的消費市場也是極為有限的。

而如今，直播電商的下鄉，實際上是一種生產關係的變革。以農民和村委為單位的經濟體能夠接觸效率最高、中間環節最省事的銷售方式。

授人以魚不如授人以漁，也是直播電商下鄉的最大意義。

發起助農直播的人民日報新媒體和遙望網絡想做的，並不只是單純用一場場直播活動，來簡單地實現GMV的增長。據業內人士分析，這次遙望網絡和人民日報新媒體共同發起助農直播，很大程度上，是雙方希望把官媒公信力和行業專業能力相結合，通過技術和資源優勢，真正助力鄉村振興。

對農人來説，肯定不缺天然的源頭好貨，只是他們手裏的“農作物商品”並沒有完全開發出100%的商業價值，從而使消費向更深處發展。

而現在，架起一台手機就能完成一場直播，讓鄉村農人可以直面市場和消費者，把農產品和地域文化傳遞出去，從而融合線下實體，賦能地方經濟。

把技術嫁接到農村，也成了鞏固脱貧攻堅戰成果、助力鄉村經濟最好的方式。