消費者被矇在鼓裏？認養一頭牛：奶牛是借的，牛肉也不是認養的_風聞

乳業品牌“認養一頭牛”居然要賣牛肉。

據悉，早在今年1月認養一頭牛就成立了獨立於乳業板塊的肉業事業部，肉牛業務會以獨立品牌展開經營，並且最早在6月份亮相。

認養一頭牛通過“認養”這一所謂的差異化模式，順勢避開了與伊利、蒙牛的正面競爭，在幾年內就成長到了超30億的體量。

那麼，認養一頭牛的成功方法論能夠復刻到肉牛業務上，並將其打造成集團的第二成長曲線嗎？上市在即的認養一頭牛，又是否可以憑藉多元化的業務擴展，獲得更高的估值？

一、自愛的伊利和蒙牛，拒絕營銷上的“認養”

認養一頭牛“賣牛肉”的消息一經傳出，就有網友調侃道：我能買我認養的那頭牛嗎？

僅從經濟效益這個角度出發，認養一頭牛自然不會用奶牛“充當”肉牛。

奶牛因生長週期長和肉質口感較差等缺陷，很難成為肉牛業務的主要牛肉供給來源。而且就算是奶牛可以充當肉牛，認養一頭牛或許也很難做主，因為部分生產其產品的奶牛，所屬權並不歸認養一頭牛。

據悉，認養一頭牛雖然也有自身的現代化牧場，但並非所有的牛奶都來自於自有牧場，有相當一部分交由代工廠代工，比如認養一頭牛的法式碳培酸奶、純牛奶產品分別由君樂寶乳業和光明乳業代工。據天眼查APP顯示，牧同科技股份有限公司也是認養一頭牛的代工商。

也就是説，消費者從認養一頭牛廣告中得到的信息有可能有一定的“誤解”，廣告中宣稱的“認養”與消費者認為的認養，兩者之間存在着一定的出入。用官方客服的話來説，認養一頭牛僅是公司產品的名稱，並非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。

從規模化生產的角度來看，真正的認養模式在當下本就不現實。就拿最基礎的牛奶生產，牛奶的生產需要經歷“擠奶密封-過濾、脱脂、均質-分離-殺菌-包裝”五個步驟，奶牛產出的奶一般會被統一集中裝罐處理，無法實現讓特定的消費者喝到特定牛產出的奶。

假定認養的模式真的可行，那將極其考驗企業對上游奶源、運輸與生產加工等全產業鏈的掌控力度。換言之，認養模式的首發者應該是體量更大、迫求高端化提高產品溢價的伊利或蒙牛，而非還需要代工的認養一頭牛。

而蒙牛和伊利之所以沒有成為認養模式的首創，原因大概有二：

1.成本太高導致售價偏高，售價嚴重脱離了牛奶的本身價值，市場受眾羣極其有限。

可想而知，如果每個奶牛都配一個專屬的生產鏈，這不僅考驗企業的數字化能力，也平白多出了大量的成本，其售價自然極高。並且，企業集中生產本就是尋求規模化的利益，單點定向生產的邏輯大都存在於奢侈品行業，乳業相關產品無法支撐如此高的溢價，受眾羣自然較小甚至微乎其微。

伊利和蒙牛自然不會做無用功，至少在當前階段不會將認養模式作為高端化探索的主要支撐。

2.有誤解傾向的營銷存在風險，一旦暴雷將危及基本盤，伊利和蒙牛賭不起。

認養這一概念在生產端很難成功，但在營銷端卻有一定的操作空間。

現如今，消費者既擔心現有乳業企業的奶製品不純，又擔心小作坊/個體户生產的牛奶不安全，而認養一頭牛的“認養”概念恰好解決了消費者的這一痛點。可以説，認養一頭牛的成功離不開營銷的加成。

不過認養一頭牛雖然講的是“從牧場到餐桌”的故事，但其宣傳方式有一定的爭議，“認養”二字可能會導致消費者認為自己喝的牛奶有專屬奶牛的可能。這一風險可大可小，但蒙牛和伊利或許賭不起。

伊利和蒙牛都在追求高端化探索，但其明白高端化只是輔助，普通產品才是基本盤。假如伊利和蒙牛用認養一頭牛的“認養”理念做高端化，一旦暴雷，失敗的可不只是一個高端化產品，甚至可能會危及兩者的基本盤。

以伊利和蒙牛的體量，沒必要在營銷上冒風險。企業體量越大在發展上越謹慎，賭不起或許是伊利和蒙牛不敢在營銷上搞“認養”的原因之一。而作為新晉品牌的認養一頭牛則沒有太多的束縛，只要這個故事能被消費者和投資者接納，並且打破了傳統乳業對行業的封鎖，就是成功。

但成功之後這個故事還怎麼説下去，將成為認養一頭牛後續發展的一大考驗。

二、奶粉和牛肉業務存疑，第二增長曲線的故事又該如何訴説？

雖然認養一頭牛憑藉着“認養”這一概念迅速在國內乳業行業突出了重圍，但其對整個產業鏈掌控不足的短板依舊很明顯，具體體現在三方面：

**銷售渠道不及蒙牛和伊利，過度依賴於線上渠道。****冷鏈運輸體系的不完善限制了奶產品的多元化擴充，在溢價能力更高的低温奶上，認養一頭牛的擴張速度相對較慢。**上游奶源多依賴於代工方，原材料成本較高且存在食品安全的風險。

這三個短板的彌補是一個長期的過程，並且很難避免與伊利、蒙牛等傳統乳業的正面交鋒，認養一頭牛在長期發展上可能會心有餘而力不足。

或許是乳業的故事越來越難講，認養一頭牛打起了肉牛的生意。然而肉牛和奶牛雖然都是牛，但兩個領域其實並不相通，開展難度並沒有那麼簡單。

首先，肉牛業務不是有牛即可，我國對肉製品的生產、加工、流通等環節監管力度較大，開展肉牛業務需要在各個環節獲得相應的許可，並獲得配套設施。前期投資大，發展慢，肉牛業務的投資回報週期可能較長。

其次，牛肉的生產只是第一道難關，最大的困難在於流通。

不同於消費者購買意願較強的牛奶，中國牛肉的消費雖然在逐年攀升，但其高價位導致其上桌的頻次並不高，牛肉的銷售更依賴於線下銷售渠道的分銷，而非散户“包圓”。

也就是説，牛奶的決策成本較低，“散户”不僅可以買還可以囤，因此企業可以通過線上渠道繞開老牌企業的強勢領域，差異化競爭。

而牛肉的決策成本較高，更偏向於及時消費，散户多堅持就近原則，在超市或農貿市場購買產品，對線上渠道的依賴程度偏低。因此，企業自然要與老牌企業在渠道經銷商的爭奪上硬碰硬。而跨界的認養一頭牛線下渠道根基並不深，基礎薄弱可能會導致其市場競爭力不強。

面臨相似困境的還有認養一頭牛的嬰配粉業務，奶粉行業早已進入了存量競爭的紅海階段，根基不深且研發力度與頭部企業難以相提並論。

事實上，認養一頭牛企業所涉及到的行業大都有巨頭林立，且已經進入了分食市場份額的後期階段，沒有創新很難躋身行業前列。營銷上的創新雖然會出其不意，但到了後期與巨頭們硬碰硬，短板將愈加明顯。

一直拓展新業務講出新故事或許可以保證認養一頭牛的增長不斷檔，但要想保證所有新開業務能夠獲得資本買單，其難度不言而喻。並且業務線越繁雜，對企業的經營管理要求越高，成立時間尚短的認養一頭牛真的有相應的實力嗎？

據悉，認養一頭牛的上市輔導時間為2021年9月至2022年4月，要想通過尚未有成效的新業務獲得更高的估值，沒有新故事或許很難説服投資者。

參考文章：

中國商報：《擴充新品類“認養一頭牛”能“牛”下去嗎？》