怎樣才能找到“更有人味”的明星？_風聞

這個問題，等同於“明星在哪裏更自在”

陳偉霆入駐小紅書後，第一篇筆記的主題就是露營，頗有些“入鄉隨俗”的意味。

陳偉霆未必不知道，在他正式入駐之前，作為潮流Icon的他，就經常會出現在小紅書的各類分享當中。例如，在小紅書搜索“陳偉霆穿搭”，就能搜到無數筆記，有圖文，也有視頻。相類似的關鍵詞，還有“陳偉霆髮型”、“陳偉霆跳舞”等等。

一個悄然發生的變化是，在刻板印象當中“不那麼小紅書”的內容，正在變得越來越多。小紅書的社區生態，也正在引起刻板印象當中“非小紅書用户”的注意。例如，毒眸（ID：DomoreDumou）觀察到，即便是虎撲、NGA這類以直男為主的社區，關於“小紅書”的討論頻次，也呈現出了明顯的增長。

明星的入駐和圈層的拓展，實際上都指向了一件事情：小紅書的社區生態，處在一個不錯的趨勢當中。在這個趨勢下，“分享生活”的原始願望被保護，“人的集合”被放大，內容邊界的拓寬人羣本身的增長，正在同步進行。

小紅書先天就不排斥商業化，但如何把握生活與消費、分享與商業的距離，其實也是互聯網社區一直需要考量的要素。當小紅書選擇不單純強調商業轉換，而是站在更高的位置上，去追求“越來越多人使用、內容越來越全面”，邏輯上，這條路指向着更多的可能性。

“不那麼小紅書”的內容

很多人對尹正的小紅書玩法記憶猶新，以三餐為主，好物分享為主的尹正，經常不加修飾地出鏡，或者拍張照片，分享自己今天吃了啥。這在其他社區平台不太能想象的事情。

時常“在小紅書記錄生活”的，還有李現和黃覺。前者今年復更小紅書賬號後，就開始了分享自己穿搭、運動的生活圖片，最新的組圖則是在大理的“邊工作、邊生活”系列，似乎在磨合和調整後找到了更適合在小紅書做自己的更新方式；後者則已經在2021年入駐以後分享了150條筆記，內容涵蓋了穿搭、手錶、潮玩等方方面面，還時不時“宣傳”一下自己在三里屯開的粉店。

明星的個人興趣在新一輪的“入駐潮”當中表現得相當明顯。例如，韓東君、白舉綱和張震嶽都是機車愛好者，他們都樂於在自己的小紅書賬號上分享自己的機車愛好；邢昭林、劉奕君和姚弛等人，則開始分享數碼內容。

值得一提的是，即便是“分享數碼內容”，明星們的選擇方向也都是根據自己的喜好來，並不同質，“小王爺”邢昭林一改古裝劇裏的反差，幾期手機、Pad內容分享下來，頗有數碼博主的感覺；老戲骨劉奕君喜歡攝影，設備推薦和使用成為了分享的重要內容，自用相機、抓拍技巧應有盡有；出自唱跳組合的姚弛，則分享了許多後期的技巧，不吝分享自己的“調色教程”。

“想接觸機車的朋友先要考取摩托車的駕照，還是先得從小排量練起，先練習防禦性駕駛。”在入駐小紅書後，韓東君很快發佈了自己“新手入門教程”。即便是硬核程度不輸數碼內容的機車領域，明星也不吝分享自己擅長的愛好，並嘗試與潛在的愛好者們互動。

按照以往人們對小紅書“強於美妝穿搭等內容”的刻板印象，機車、數碼等內容曾被視為“不那麼小紅書”的內容，但它的確在最近兩年得到了顯著增長。

根據小紅書公佈的數據，2020年初“全民居家”期間，小紅書上的美食內容首次超過美妝，成為“全站第一品類”；2021年，小紅書用户筆記發佈量同比增長150%。其中，攝影同比增長202%，情感同比增長711%，教育同比增長400%，體育運動與健身同比增長300%，科技數碼同比增長500%。

不要小瞧這些數據，對於一個社區而言，內容品類的豐富度相當重要；而這背後更重要的邏輯，是社區當中的人，對這個社區本身認知的更新。2022年，我們可以在央視看到小紅書“2億人的生活經驗都在小紅書”的電視廣告，聯繫“標記你的生活”的slogan，以及“友好、包容、真誠”的社區精神，這種認知一直在強化。

“分享”的邏輯

小紅書曾在多種場合分享兩個觀點：

第一，小紅書所看中的，是中國消費階層的變化、以及新一代人消費方式的變化。

第二，社區是不是內容的集合，而是“人的集合”。

消費行業、社區方向的投資人都曾多次討論小紅書的“護城河”與“競爭壁壘”，這一問題也多次拋給小紅書。小紅書在實踐中所嘗試的回答是，在不丟失“種草”這一核心武器的前提下，一步步強調自身的“多元社區”屬性。

所以，去理解第一點“大時代當中小紅書可以做什麼”時，可以嘗試先理解第二點當中的“人的集合”。

“人的集合”背後，並不意味着不同人本身的差別，會成為影響人在社區當中位置。恰恰相反，正因為小紅書是“人的集合”，相比內容作為主語，人和人的區別對推薦的影響很難提升到很高的級別。

舉個例子，曾有人質疑小紅書“缺少自產超大體量的KOL（關鍵意見領袖）”，但這或許更傾向於小紅書自己的選擇：相比產出超大體量的KOL，小紅書更傾向於讓更多普通人分享生活，成為在各類日常消費決策當中的KOC（關鍵意見消費者）。

套在明星生態當中就是，明星在小紅書，更多的KPI不是“營業”、“寵粉”，而是分享自己的生活。在相對去中心化的社區形式下，並不是明星的所有內容都能成為爆款，本身內容不好的明星，在小紅書得到的用户反饋也會相對一般，而普通人的內容做得好，也十分有機會被更多人看到。

2021年入駐了小紅書的汪鐸，最初的內容以OOTD為主，沒有打出太多差異化，熱度並不算高。今年4月，他不經意錄製的吃播視頻在小紅書成為了點贊破萬的“小爆款”，於是，汪鐸開始了“堅持發一條吃播獎勵自己兩條OOTD”的更新思路，與影視角色反差的內容，不僅讓汪鐸的小紅書熱度攀升，也在其他平台掀起了討論。

實際上，不論是明星、名人還是不同人，他們的確都處在“消費階層的變化、以及新一代人消費方式的變化”當中，服務於小紅書分享各種各樣生活的底層邏輯。

結果就是，在小紅書，往往並不是明星/KOL幹了什麼，然後大家紛紛去模仿，而是反過來，明星也會看大家都在討論什麼、玩什麼，然後自己去試一試。歐陽娜娜就明確表示過，自己就是在小紅書看到的“小狗文學”；小紅書站內風靡的A4紙拍照，就曾影響過馬蘇、戴燕妮、黃婷婷等一批明星。

在統一的“人的集合”下，明星也願意卸下一些角色、身份上的需求，回到分享生活的本能當中去，周雨彤相當喜歡在小紅書上分享自己生活的各種細節，劇播期間和白宇帆的互動也讓觀眾津津樂道；趙露思很早就是重度小紅書使用者，還曾作為創作者代表參加小紅書的活動，在近兩年爆火之後，趙露思依然高頻在小紅書分享自己生活的方方面面，許多內容也依然接地氣。

所以説，與其説是明星吸引了小紅書，更像是小紅書日漸成熟的社區內容，對喜歡分享生活的明星產生了吸引。

由人構成的城市，和住在****城市裏的人

華興資本董事總經理劉佳寧曾表示，“社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西，這是社區一個非常獨特的價值，在移動互聯網裏你再也找不着這種東西。”

多年前，小紅書產品負責人鄧超就提出過“社區即城市”的想法，而城市的體態，的確是“連接內容、內容生產者和內容消費者”很生動的比喻。

在這個維度當中，明星創作者和普通用户一樣，都是小紅書這座城市的“住民”，明星選擇在小紅書分享生活，是因為小紅書這裏就是有天然的真實生活。在關於小紅書的刻板印象消除後，優勢品類的擴充給各種分享者帶來了便利，這其中自然包括明星。

而在城市的比喻當中，小紅書官方也多次提及，平台的角色更像是“城市管理者”的角色。基礎設施是城市穩定運行發展的重要環節，在基礎設施建設基本完成後，由不同種類的“人”去分享生活的方方面面。“生活感”依然是高位次，而形式上從圖文到圖文+視頻的進化，工具上直播、商業化的引入，則是輔助生活感的配套工具。

在年初小紅書COO柯南與學者劉擎的對話當中，柯南曾表示，小紅書的商業化一直在穩固發展，但需要掌控好節奏，逐步與更廣闊的用户的生活產生交融。

柯南表示，小紅書面臨的挑戰，自然包括此前包括“消費主義”、“炫富”等標籤，在城市當中的“人”愈發多元化的趨勢下，小紅書在2021年上半年推出《社區公約》，明確提出“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，之所以不是“規範”而是“公約”，則是更希望這樣的契約是一種共識，而非管理者自上而下的要求。

這種共識的方向，會讓明星和普通用户更加感到自在，你可以看井柏然曬簽名照時白敬亭的友好串門，也可以看到張震嶽在KTV頭像錯用張震時對自己的調侃。不論是張梓琳最近“把小紅書當朋友圈玩”的調侃，還是趙露思“小紅書就是我的朋友圈”的聲明，這種日常分享與更新時的自在，來自某種氛圍，這種氛圍，並非一次號召、一紙要求可以完成。

在這個過程當中，越來越多的明星愛玩小紅書，更像是一些本身更具備的號召力的人，來到一個新城市的多樣性補充，以及內容規範的引領，他們自帶流量，又需要適應小紅書的城市規則，也就是社區生態。

所以，與其説明星在小紅書“更有人味”，更不如説小紅書是一個讓明星和萬千小紅書的用户一樣、共同分享“不一樣生活”的地方。

文 | 周亞波

編輯 | 張友發