流量綜藝贊助商，不想再當冤大頭_風聞

作者|耳東陳

監製|吳懟懟

01

綜藝招商，差生雲集

降本增效也好，開源節流也罷，反正2022Q1的綜藝，只有窮和慘。

2021年秀綜被叫停後，市場對來年Q1的綜藝行情，已經有個慘淡的心理預期了，但現下這種慘狀，依舊有點出乎意料。

騰訊這邊，S級綜藝《半熟戀人》，全程裸播。毛不易李雪琴做主咖的年番綜藝《毛雪汪》，播出13期，贊助依舊為0。

優酷呢，郭德綱的《老郭有新番》豆瓣評分高達8.6，播了49期，一個贊助也沒有。

騰訊愛奇藝聯合出品的《哈哈哈哈哈2》，一整季播下來，沒看到冠名贊助商的身影，只有零星幾個植入。

相比之下，背靠湖南廣電的芒果TV，綜藝招商境況好點，綜N代《大偵探》依舊有5個贊助在，但相比往年，這並不是份好成績。

整體看來，長視頻平台做綜藝，疲態盡顯。

放眼大環境，這是2021年綜藝冷市場的延續。疫情這等不可抗力在前，品牌對抵禦風險能力不如台綜的網綜，態度很冷淡。

2021年，「雙減」致使大批教育類品牌相繼撤出綜藝，倒奶事件導致秀綜被喊停，品牌和生態腹背受敵，綜藝元氣大傷。

自此綜藝對年輕市場的供給轉移到了喜劇、舞蹈、脱口秀、劇本殺等類型上，但這些項目的上線時間往往都不在Q1，且品牌對新綜藝的態度很審慎。

大環境不利好是一方面，綜藝內容不爭氣，也是招商困難的重要誘因。

回顧內娛綜藝史，從90年代末的《快樂大本營》，到世紀初的《超級女聲》，再到真人秀崛起衍生出各種分支——慢綜藝、親子類、婚戀類、推理型、影視競技類，以及網綜興起後，更受年輕人喜愛的脱口秀和垂直細分的街舞、説唱，近年來充斥着綜藝市場。

推陳出新固然有，但更常見的是，一個類型突圍後，一羣類似綜藝紛湧而至，嘉賓請業內有流量大咖，但內容嘛，能超越最早市場出現的那檔同類型綜藝者，鳳毛麟角。

典型如《中國新説唱》火了以後，一堆説唱類節目出現了，《説唱聽我的》《少年説唱企劃》，甚至還做出了《黑怕女孩》等女性向嘻哈，但類型揉雜並未給內容帶來新意，相反，邀請流量明星入駐，刻意製造話題，成了綜藝沉痾。

也只有《説唱新世代》後來居上，用關照現實的節目內容，拿下豆瓣9.1的高分。

不止説唱綜藝，演員競技類綜藝口碑連年在跌，網綜新花樣導演競技類綜藝話題無數口碑撲街，至於生活向綜藝，除了《嚮往的生活》等少數發揮穩定者，更多是用爭議性名人的迷惑發言在社交媒體找存在感。

對於敍事套路，觀眾一回生二回熟三回不再買賬。

幾年消耗下來，舊玩法能翻新的花樣越來越少，從前用流量、題材博眼球，淺嘗輒止的輕鬆時代，成為過去式是必然。

品牌自然逐漸在綜藝稀釋的口碑中，對流量連年祛魅。

02

生態綜藝，大勢所趨

此外，綜藝招商難，與播出渠道屬性也密不可分。

2021年以來，綜藝招商中的優等生，大都是台綜。這是因為台綜在項目穩定性上比網綜更有把控力。

湖南、浙江、江蘇、東方、北京五大衞視較2019年疫情之前，開播的綜藝數量有增無減，而網綜則呈現出2019到2021年連年遞減的現狀。

《綜藝植入白皮書》（2021）

在聊項目被平台叫停，S+項目猝不及防被砍，是現今網綜的常態化事件。項目不確定性繁多，是招商困難的原因。

表層現狀之下，單一項目的傳統綜藝與長視頻平台屬性之間的摩擦，也是網綜商業化艱難的原因。

毋庸置疑，長視頻平台的第一屬性依舊是IP內容，用户為內容而來，內容不好，觀眾就散了。

與低粘性用户相對的，是長視頻高投入高耗能的內容生產模式。

當綜藝的流量時代已經進入末路，以成本換流量內容的玩法，就是不可持續的佐證。

在「降本增效」的大前提下，內容供給吃力，隨之而來的，是用户流失。這種模式，是長視頻商業化一直面臨困境的根本原因。

2021年，眾因素導致綜藝市場新增品牌483個，流失品牌744個（數據來源：2021綜藝植入白皮書），台網同步的綜N代是品牌首選，投網綜時，品牌的新需求是，把圈層打透。用户粘性弱的長視頻平台在這方面，優勢並不大。

因此，迭代的不只有綜藝內容，從單一項目到生態綜藝的轉變，或將成為綜藝迭代的大勢所趨。

社區氛圍作為打透圈層的必備因素，於生態綜藝不可或缺。

因為社區氛圍有天然粘性和內容發酵能力，用户既是傳播者也是生產者。用户對綜藝內容的二次創作，可以延長綜藝的生命力。

社區自帶文化基因，在此基礎上做內容，也是綜藝更精準面向目標人羣。與此同時，短視頻浪潮下，微綜內容能滿足碎片化的觀看喜好。小體量的贊助選擇性較廣，易進行定製或組合的投入嘗試。

小紅書自2021年試水微綜藝，《角落的夜晚》是與看理想團隊合作的文化對談節目，《逃離城市計劃》是與哇唧唧哇合作的户外旅行節目，《我就要這樣生活》是明星體驗節目，雖然聚焦點各不相同，但底層文化都是小紅書常年深耕的生活方式。

經過2021年的兩檔裸播後，小紅書做綜藝初見成效，《我就要這樣生活》迎來贊助商OPPO。

抖音做綜藝不離音樂，快手綜藝與平台長期輸出的心智一樣，不論脱口秀、美食節目還是喜劇，都重在反映生活本身。

B站試水綜藝更早，相比抖音、快手、小紅書發力短綜藝，它的內容體量更偏向傳統綜藝，但玩法則是純生態綜藝。

站內長短內容相互賦能是基操，B站綜藝一不和UP主內卷，二不和站內的內容生態內卷，三不和傳統綜藝內卷。B站綜藝既是發源於用户關注和喜好的內容，又能通過新內容的生產為平台注入活力。

《舞千年》《守護解放西》《寵物醫院》等市場上獨一份的題材，是B站綜藝的立足點。

自制綜藝內容，可以與平台的PUGV二創生態形成聯動，也可以在彈幕文化、UP主體系等方面與PUGV生態產生豐富的化學反應。

綜藝既可以賦能PUGV生態，PUGV內容亦可反哺綜藝內容。

天然的生態池子為綜藝內容增加曝光度的同時，也為品牌主增加曝光度。

傳統綜藝的品牌投放的場景是固定單一的，潛在消費者是收看節目的觀眾。而生態綜藝中，二創內容讓品牌二次曝光，UP主的粉絲也成了潛在消費者。

03

視頻社區，綜藝商業化爭鳴

綜藝商業化的路上，社區之間也各有特色。

相比前文提到的小紅書在今年終於打響了綜藝招商頭炮，快手、抖音、B站的綜藝商業化之路，走得更快。

快手這邊，與笑果合作的《超nice大會》，是面向老鐵的脱口秀，智聯招聘、瓜子二手車、美團、貨拉拉等互聯網企業是主要贊助商。

岳雲鵬當主咖的《嶽努力越幸運》是美食節目，雙匯火腿腸和歐萊雅男士是贊助商。

與柳巖、楊迪合作的喜劇真人秀《時空店鋪》也有贊助商美團。

印象最深刻的是快手出品的全國首檔勸睡綜藝《11點睡吧》，喜臨門牀墊在其中的植入可圈可點。節目立意點新，卸下光環的黃子韜、黃聖依、袁姍姍、GAI，展示出五花八門的睡前準備，喜臨門適時露出，綜藝場景與產品深度契合，冠名商參與內容共創。

總的來説，快手綜藝的投放品牌與社區基因相契合，贊助商數量與明星效應成正比。

對明星的強依賴，在抖音綜藝中也有所體現。

張藝興、李冰冰、王嘉爾、李憲華加盟的《給你，我的新名片》有東風本田思域、摩摩噠2個贊助，抖音大學生代表組盤的《你好，新朋友》招商境況要弱一些。

此外，相比短綜藝，抖音綜藝的另一特點是，與衞視合作的長綜藝，更吸引品牌。

立白在抖音與浙江衞視合作的《為歌而贊》招商階段花1.2億元贊助費，看中的是抖音通過電商的途徑輔助冠名、贊助等方法，爭取雙方利益最大化的優勢。

母嬰品牌藍河在抖音與江蘇衞視合作的《點贊！達人秀》播出期間，通過節目曝光，品牌多次攀升至抖音品牌熱榜母嬰top1。

B站綜藝走了一條對明星依賴程度低的路子。

《守護解放西》聚焦長沙坡子街派出所，沒有明星入駐，最大的流量是羅翔老師。《寵物醫院》是寵物醫療觀察真人秀，沒有名人加盟，與河南衞視合作的《舞千年》、口碑綜N代《非正式會談》都沒有大牌明星。

因此商業化上，B站的特色是找到與品牌結合點並把圈層打透。

典型如，沃爾沃與《守護解放西》的合作，用坡子街派出所中呈現的人生百態，為沃爾沃的安全理念加成。

養樂多吉祥物在《非正式會談》的高存在感，《寵物醫院》與貓糧狗糧品牌完全契合，讓品牌與內容形成良性共創。

贊助絲滑入戲的同時，二創內容加強輸出品牌心智——B站甚至出現了用户自發剪輯的《非正》金主爸爸養樂多的整活視頻。

這是生態綜藝品牌形象更深入人心的佐證。

這些綜藝界的後起之秀之所以呈現出大的差異化，與背後團隊的創作思路密不可分。

快手、抖音、小紅書做綜藝，播出平台的角色大於創作者角色，背後的燦星、笑果、哇唧唧哇，都是綜藝老玩家。換個平台，換種節目體量，創作思路是傳統綜藝的變體，這些製作方本身是吸引品牌的重要因素。

B站做綜藝，原創、共創的創作者身影很明顯。強圈層屬性，非大眾題材，強調與平台的契合度，如《舞千年》契合了B站日益興起的國風生態，《非正式會談》則突出了B站內國內外UP主多元文化交流的屬性。

B站的思路，是把自己做成吸引品牌的主要因素。

在這點上，B站與芒果TV的綜藝思路，有某些暗合——都是在擅長領域撬動資源做擅長的事情。

贊助商眼中的芒果TV，不只是一個平台，而是一個產出王牌綜藝的品牌。這也是《浪姐》《披哥》《聲生不息》初次面世時，贊助商也敢蜂擁而上的原因。

平台自身的調性、創造力、審美和文化基因，是長期吸引贊助商目光的必備因素。

國產綜藝走進轉型期，綜藝節目內容呈現越來越細分的趨勢，情感、職場、慢生活、體驗的觀察視角普遍存在於觀眾的日常生活，是立足於社會議題引起觀眾參與感和共鳴感的發力點。

對於品牌方來説，他們所面對的營銷環境不再是傳統的大眾媒體市場，而是經由社區生態重新構建的數字生活空間。消費者也不再是可以粗線條劃分的類型化人羣，而是更加註重個性化的生活家。

這無疑對品牌方和內容提供方都提出了更高的要求。

這樣的背景下，聯動內容對當下熱點做出敏鋭反應，聯合內容表達讓綜藝成為連通用户的橋樑，畢竟只有洞察用户心理感知訴求，才能實現「用户—粉絲—消費者」無縫轉化。