散户成“背鍋俠”？桃李麪包股價暴跌，疑被家族股東“掏空”？_風聞

日前，桃李麪包發佈了2022年第一季度報告，桃李麪包實現營收14.52億元，同比增長9.43%；歸母淨利潤1.58億元，同比下降2.8%。

這已非桃李麪包第一次出現增收不增利的情況，在之前公佈的2021年財報中，桃李麪包實現營收63.35億元，同比增長6.24%；淨利潤為7.63億元，同比下降13.54%，是其10年來淨利潤首次下滑。

桃李麪包將市場集中度較低且競爭激烈的麪包做上市，自有其獨到之處。但為何從2021年開始，桃李麪包陷入了增收不增利的困境？難道其“成功論”失效了嗎？

一、從風口下墜的桃李麪包，未能及時大象轉身

按照休閒零食的標準，消費者對面包的保質期並沒有太嚴苛的要求，長保（6個月）和中保（30-45天）均可。

然而隨着消費者生活節奏的加快、消費水平的提高以及對健康飲食的追求，麪包逐漸脱離了零食的標籤，逐漸向早餐靠攏，口感更佳、添加劑防腐劑更少的短保（3-6天）麪包，市場需求大增。

主打短保產品的桃李麪包也隨着消費趨勢的轉變扶搖直上，據公開數據顯示，自桃李麪包2015年在上海證券交易所上市以來，除了2020年和2021年，其營收增速均保持兩位數增長。

一定程度，可以説桃李麪包的成功離不開其抓住了市場空白，提前佈局迎合了消費者對面包需求轉變的這一潮流，但佈局過早也存在着後續價格上漲難，產品溢價空間受限制的弊端。

從成本上來看，為了提升短保麪包的口感以及縮短保質期，企業增加了供應鏈和物流技術的成本，短保麪包的價格自然也水漲船高。

從需求端來看，消費者消費意識尚未完全轉變，對中保和長保麪包需求度較高，短保麪包搶佔市場時還需顧及消費者的購買意願，在價格上一般不會預留太大的溢價空間。

兩相結合下，概念超前的大眾化產品在定價上也會稍顯剋制。**事實上也確實如此，桃李麪包之所以能夠迅速鋪開市場走向全國，性價比的標籤是其成功的主因，而這也為其近兩年淨利潤下降埋下了伏筆。**具體來看，弊端主要體現在以下兩方面。

1.性價比路線更傾向於規模效應下的走量，疫情黑天鵝的出現導致其需求量大減。

桃李麪包靠着性價比迅速鋪開了市場，獲得了消費者的青睞。為了保證供給，桃李麪包在全國各地開設工廠，“增產保供”以求規模效應的最大化。但一旦需求量驟減，桃李麪包的產能也就成為了負資產。

疫情黑天鵝的出現，導致以商超渠道為主營銷售渠道的桃李麪包面臨需求量大幅度下滑的尷尬處境，不得不採取打折售賣的方式提高存貨週轉率。

2.存貨週轉率位居高位的背後，是其難以阻擋的淨利潤下降，以及企業運營上的不足。

對於2021年增收不增利以及毛利率下降的情況，桃李麪包在財報中的解釋為，主要是因為人力成本上漲、促銷力度增大和原材料價格上漲。

人力成本上漲和原材料漲價是行業內共同面臨的危機，真正讓桃李麪包利潤下降的主因還是促銷力度增大。短保麪包因保質期較短，一旦存貨週轉率下降，就會導致過期損耗率增大，存貨較多時不得不頻繁打折促銷。

打折促銷雖然會提高存貨週轉率，但或許也揭露了企業在運營上的不足。事實上，從產品打折頻率的多寡就能看出企業運營狀況的好壞。

桃李麪包在配送上主要採取日送模式，日送模式可以讓企業更及時準確地掌握終端需求量，並反饋給工廠定製排產計劃。在日送模式下仍採用打折售賣的方式，或許有兩種可能：

一是桃李麪包缺乏數字化建設，終端數據與生產數據尚未全面打通，不能做到短時間內供給的動態平衡；二是企業仍堅持薄產多銷的理念，一味強調產能利用率，缺乏在特定時期減產保價的意識。無論是哪種原因，桃李麪包在運營上似乎都稍顯不足。

綜上所述，乘着需求轉變東風而起的桃李麪包，本應將短保麪包作為跳板，在經銷渠道和供應鏈成熟後及時推出新款佈局多元化，彌補短保麪包溢價空間有限的弊端。

但桃李麪包似乎並未及時調轉船頭，其營收依舊過度依賴於以短保麪包為主的麪包及糕點業務，從而在疫情來臨後抗風險能力偏弱，淨利潤持續下滑。

二、家族股東頻繁套現，散户成“棄子”？

桃李麪包作為中國最大的短保麪包品牌，只要堅持品質如一，哪怕不能及時推出新的爆品，也會有很長一段時間的安穩期。但隨着短保麪包賽道的持續火熱，重巨頭紛紛湧入，市場競爭日益激烈，桃李麪包的安穩期或被大大縮短。

目前，短保麪包市場上眾星雲集，既有達利園 、好利來、味多美、賓堡、曼可頓等老牌企業，又有小白心裏軟、奈雪和喜茶等新品牌搶奪市場。

與新品牌相比，桃李麪包講故事的能力和對渠道的理解能力或許大大不如，比如小白心裏軟，從起名字都頗具年輕色彩，其在互聯網上的營銷更是獨樹一幟，而奈雪和喜茶則將空間的概念講到了極致，撐起了麪包的溢價空間。

與老品牌抗爭，桃李麪包的營銷渠道和供應體系或許也稍顯稚嫩，本就有長保麪包業務的達利食品也推出了短保麪包品牌美焙辰，年銷售規模已經超過了10億元。在上海以及華南等發達地區，好利來、味多美等品牌早已建立了品牌形象，桃李麪包或許很難攻破重圍。據2021年財報顯示，桃李麪包在華南市場收入在營收中的佔比僅為8.03%。

外部承壓還不是影響桃李麪包未來發展最大的隱患，股東帶頭套現才是滯礙其發展的主要憂患。

事實上，桃李麪包雖然是股份有限公司，但其實是個家族企業。據天眼查APP顯示，桃李麪包的主要股東多為其創始人吳志剛和其妻子盛雅麗的家族人員。比如吳學良、吳學羣和吳學東是吳志剛的兒子，盛龍則為盛雅莉的弟弟，且都位居重要職位。

自2019年84歲的吳志剛卸任董事長退居二線後，其家族成員開始陸續減持股份，據不完全統計，在兩年內吳志剛家族通過股票減持合計套現超40億元，減持原因多為資金需求。

桃李麪包重要股東帶頭減持，無疑向市場釋放了不好的信息，連家族重要成員似乎都有不看好桃李麪包的可能，散户在投資時自然更加謹慎，桃李麪包的市值也因此大幅度持續縮水。截至2022年4月27日，桃李麪包的股價已經跌到13.74元/股。

桃李麪包能夠將麪包這一普通且市場集中度低的品類做上市，哪怕外部承壓依舊擁有翻盤的可能，但家族企業的弊端或許會導致桃李麪包很難及時調整船頭，適應多變的市場。桃李麪包最終會走向何方，我們且看且行。

參考文章：

財經新知：《桃李麪包，困在山海關內》