下沉市場，不歡迎連鎖餐企？_風聞

​市場下沉幾乎成為連鎖餐企的共識，但真能説下沉就下沉嗎？小城餐飲既帶給人驚喜，又似乎是另一個餐飲的世界。

本文由紅餐網原創首發，作者：陳漠。

出沒在各個社區的小資情調咖啡店，名不見經傳卻兼具創意與口感的烘焙店，杏仁酸媲美成都知名酒吧的小酒館，牛排、葡萄酒專供的西餐吧，開在居民樓裏的精緻粵菜館……

這裏不是一二線城市，這裏是在《無名之輩》、《陳情令》走紅前，沒幾個人知道的叫都勻的“十八線”小城。

在這個十八線小城，紅餐網發現了一些下沉市場的秘密。

小城餐飲正在製造驚喜

下沉市場，一度是很多連鎖餐企以及餐飲創業者認為的最有潛力，最想攻破的市場。

近兩年來，大批企扎堆開墾下沉市場。但經過一兩年的努力，我們看到的卻是海底撈關店，茶顏悦色關店，呷哺呷哺關店……除了蜜雪冰城這些本來就“紮根”下沉市場的品牌，其他品牌在下沉市場的“搶點”效果似乎並不特別理想。

這其中固然有疫情的原因，但就實際情況來看，越是下沉市場，受疫情影響其實越小，像都勻這個 “十八線”小城，在疫情以來的這兩三年間，品質小店的數量就不降反增。在這裏轉悠幾天，不少人會選擇用“驚喜”來形容這裏的餐飲。

以咖啡店為例，三五年前，咖啡對這個小城來説還是速溶和酒店大堂吧的天下，面向的人羣也更多的是商務人士，普通居民基本不會喝咖啡。但就在這兩年，充滿小資情調的咖啡店開始現身於各個社區。

有的走簡約風，門店小而精緻，只提供三五個座位，外賣是主打；有的走日式風格，水泥自流平的地面，木質窗欞，可口的蛋糕甜品能讓人舒心地在這裏享受下午茶時間；美式風格的小店裏時常放着鄉村音樂，除了咖啡還兼售特調咖啡酒，黑膠唱片佔據了半個櫥窗……

幾乎每個咖啡店都有着成熟獨立咖啡店的風範，風味把控到位，有的小店甚至有自己的烘豆師。在一線城市獨立咖啡店價格30-35元的品質咖啡，在這裏25元左右就能買到，主打外賣的門店，價格則在18-25元之間。

再看看烘焙店，三五年前，這裏的消費者對甜品的概念還停留在傳統麪包店裏的小餐包、桃酥等產品上。

現在，這裏出現了一批窗明几淨的烘焙店，它們的產品走在時尚流行的前沿，既有吐司、千層、鹼水棒等常規款，也有肉鬆小貝、髒髒包等各種網紅產品，時常還會推出以都勻毛尖等當地特產為原料的限定款甜品，出品口味、口感也不落下風。

疫情肆虐之下，這裏還冒出了一家精緻粵菜館，二十餘桌外加五六間包房時常滿座，週末甚至需要訂位。

當地其他的餐廳比如老字號的黔菜館，新晉的湘菜館、西餐廳等，品質也在向一線看齊，從環境到出品都令人眼前一亮。

類似這樣的現象，也在四川的綿陽、南充，重慶周邊區縣，湖北的利川，湖南的株洲、郴州、瀏陽等地悄然顯現。

在這些下沉市場，獨立咖啡館、精釀酒館、品質中西餐廳、庭院餐廳等等各種餐飲業態，正逐漸取代曾經的“老破小”餐飲店。

值得一提的是，一些從下沉市場跑出的品牌，甚至開始走向一二線城市。

比如一家名叫Trip Smith的精釀啤酒餐酒吧，就從貴陽開到了重慶，並在重慶有着“小曼谷”之稱的紫薇路佔據了重要一席，是眾多年輕人的打卡勝地。

人才迴流帶來小城餐飲升級

疫情下，類似這樣下沉市場表現搶眼，大約有兩方面原因，一方面是下沉市場對外依存度低，加上人員流動也低，受封控影響較小，除了部分原材料的普遍漲價以及物流影響外，市場整體受到的影響相對較小。另一方面是，人才迴流帶來了需求和供應。

根據紅餐網（ID：hongcan18）觀察，這些下沉市場品質門店的老闆或主理人，多是35歲以下的年輕人，學成歸來、“逃離北上廣”的人羣佔了不小比重，不少人甚至還有留學的經歷。

隨着一線城市競爭的加劇、下沉市場城市的發展，以及年輕人自我追求的改變，“逃離北上廣”變成一種普遍現象，回鄉創業越來越“香”。

在不太喧鬧的城市，擁有一間自己的書店、花店或是咖啡店、網吧，是多少少男少女曾經的夢想。而現代物流的發展，資源、信息的流通，讓他們在小城就能實現這樣的夢想，還不用揹負大城市打工人的壓力，金錢、慾望的循環吞噬。當夢想從心理到現實都具備了可操作性，那麼，回到熟悉的地方就成了越來越多年輕人的選擇。

當這些“見過世面”的年輕人開始打造理想小店，往往會按自己的想法，通過表達自己的理念賺錢。他們大部分不會選擇上一輩的商業審美，而會將自己在“外面”的所見所念所愛帶回到小城。

人總是趨向美好的事物，當這些年輕人打造的品質門店來到小城，此前只能在外地或社交媒體接觸到這些的當地消費者，他們潛在的需求就會被釋放，這也是近兩年大牌餐企紛紛選擇走向下沉市場的底層邏輯。

同時，這些年輕人除了為小城的需求提供了供給，他們在外對消費已經形成的一定的品質需求，讓他們自己也成為需求本身。

至此，人才的迴流既帶來了高品質的供應，又帶來了高品質消費的市場，促進小城品質餐飲的發展。

而越來越多的品質門店，又會吸引更多追求“小確幸”的人才迴流家鄉，形成良性循環。當這些品牌餐飲門店達到一定規模，就很可能促進下沉市場餐飲業發展的升級。

小城餐飲有不一樣的商業邏輯

既然下沉市場有這樣的潛力，為什麼又會讓一些在一線城市大殺四方的餐企折戟呢？

首先，可能還是要歸結到缺乏市場稀缺性，標準化沒有太大優勢。

目前，很多大牌餐企都是規模化的連鎖企業，主打的口味和產品大都是標準化、普適性、剛需的。在下沉市場，剛需餐飲本來就是市場主角，相比之下，當地餐企反而更懂當地的口味，連鎖餐企標準化的口味在這裏沒有太大的競爭力。

下沉市場並不缺少剛需產品，缺的是品質餐飲。如果用一線城市的品類篩選邏輯，來套用下沉市場，可能並不合適。

各個下沉市場有着自己不同的特點，一些比較強勢的品類也很難在這些市場撈到好處，就像大殺四方的重慶火鍋，在各類火鍋充斥的雲南、貴州就沒有太大存在感。

同時，可替代性高的品類，比如奶茶，也很難大面積開拓，形成規模優勢。一些連鎖品牌進入後會發現，自己迅速被模仿，而又因為消費能力等問題，無法快速大面積鋪開形成規模，反而成了別人的探路石。

其次，下沉市場的商業邏輯和一二線城市不同，大城市是社交平台社會，小城鎮是熟人社會。

在下沉市場，大家更相信熟人圈子的推薦，更像口口相傳，一線城市的很多營銷手段、營銷邏輯，在這裏並不成立。

而且小城的關係網非常緊密，通常朋友就是第一批粉絲，朋友又會帶新朋友，形成快捷、有效、可信度高的傳播，門店有什麼問題需要改進，也能更快地反饋，信息通路更為流暢。這一點對“外來者”並不是十分友好。

結 語

下沉市場的餐飲業正在升級，無論是人才的迴流，還是各大餐企的進入，都在助推這一升級趨勢。

疫情當下，餐企要想吃到下沉市場的紅利，就要跳出一線城市開拓的邏輯，重新梳理適合下沉市場的品類、模式、營銷方法。