Netflix神話破滅，流媒體面臨價值重估_風聞

撰 文丨張   遠  

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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雖然已過去兩週，但Netflix股價崩盤的餘震仍在繼續，且已經從一家公司的神話破滅，演變成了流媒體行業的模式危機。華爾街證券分析師將這種迅速蔓延的悲觀情緒表露無遺：廣告業務正在崩潰，有線電視服務正在崩潰，流媒體增長已經放緩，説説現在有什麼好的業務吧。

Netflix目前的危機固然是由於自身陷入增長困境，但作為流媒體模式最為成功的代表，它的跌落神壇也給其他流媒體公司敲響了警鐘，提醒它們用户增長不可能一直持續，且天花板可能比想像得更低。不僅如此，流媒體平台不斷攀升的內容成本也不可能無限制地轉移給用户。

目前，業內對於“Netflix跌倒”的反思仍主要停留在一家公司之上，尚未深入剖析其“成也蕭何，敗也蕭何”的模式何以會走到今天這一步，如果競爭對手仍然沿着Netflix倒下的道路繼續前行，恐怕很快就將重蹈覆轍。

Netflix為何重走有線電視“老路”

不得不承認，Netflix十一年來首次淨訂户不增反降，很大程度上要歸因於外部環境的變化。一方面，歐美等國紛紛恢復正常社會秩序，在線娛樂的“疫情紅利”正在迅速消退。另一方面，美國居高不下的通貨膨脹使得消費者對於非必需品的價格更加敏感，Netflix故技重施的漲價策略不再有效。

在整個視頻服務行業用户增長普遍放緩的同時，被疫情壓低的內容製作成本正在恢復正常，使Netflix等內容平台的成本壓力與日俱增。這也是Netflix向一億共享賬户開刀，並不得不向廣告模式妥協的重要原因。

“過去十年是內容的高峯時代。曾經我們以為這種產量激增是可持續的，只要人們看得更多，消費更多。但現我們可能正在進入一個新階段。”如美國網站screenrant所言，一旦外界稍有風吹草動，訂閲用户增長稍有放緩，建立在高增速基礎上的Netflix就不得不改弦更張，設法自救，足見模式本身的脆弱性與抗風性能力。

無論是取消賬户共享，還是嘗試引入廣告，都意味着Netflix正在重走有線電視的老路——為了提高收入不惜為用户製造障礙——而這正是用户拋棄有線電視套餐的原因。這種“倒退”不僅僅是自我否定，也意味着原有的模式已經難以為繼。

這對於希望從Netflix分得一杯羹的競爭對手HBO Max、Disney+來説，並不是個好消息。因為Netflix所觸及的天花板，或早或晚也會成為它們要面臨的難題。HBO Max去年夏天已經開始試水訂閲+廣告模式。今年3月，迪士尼官方宣佈Disney+流媒體服務將通過引入廣告的方式，進一步降低套餐資費價格。

流媒體服務“無廣告時代”的終結，意味着整個行業都在集體承壓，尋求出路。而Netfilx的遭遇給競爭對手提了一個醒：在不得不重新調整服務收入來源之前，它們在財務上能容忍的程度是有上限的。

流媒體正在遭遇模式“反噬”

至於為什麼Netflix的用户高增長會一去不返，漲價趕客、缺乏爆款、吸引力下降不過都是表面原因，或者説都只是模式痼疾所顯露出的惡果。

“他們關心的是帶來新用户，而不定是保留現有用户。這就是他們製作這麼多內容的原因。他們希望儘可能多地引入不同的人口羣體。”正如Reddit上的一位Netflix訂户所言，Netflix這種新用户驅動的增長戰略，直接決定了其“重量不重質”的內容思路。

曾經，在算法推薦和數據反饋的加持之下，Netflix有可能做到投各類用户羣體所好，但隨着內容庫不斷膨脹，質量控制愈發鬆懈，算法已經難以幫助用户“沙裏淘金”，爆款內容越來越成為小概率事件，如一位用户所言“它們只是把所有的東西都扔到牆上，看看什麼東西能粘住。”

當HBO拿回了《老友記》《生活大爆炸》，迪士尼拿回了自有IP內容之後，Netflix自制內容的“快餐化”更是暴露無遺。

之所以始終缺乏足以立足的經典IP，Netflix的數據驅動內容決策難辭其咎。去年，《魷魚遊戲》火遍全球之時，Netflix的成功曾被歸因於“通過挖掘客户數據來判斷用户偏好的節目類型”。

然而，過於依賴數據意味着Netflix對於內容缺乏判斷和信念，更缺少長期主義的耐心。用户數據的輕微波動可能都會影響內容的命運，結果便是Netflix的內容庫中充滿了大量半途而廢的內容，“想象一下去圖書館，所有的書都只有前兩三章，其餘的都被撕掉了。”

這也是為何面對HBO、迪士尼的釜底抽薪，Netflix並沒有自己的IP矩陣來與其抗衡。面對迪士尼自有IP的“排列組合遊戲”，Netflix只能眼睜睜地看着用户被蠶食。

愛優騰能從中學到什麼？

Netflix今日的困境，國內的長視頻平台早已親身經歷。相比自有IP的迪士尼，愛優騰與Netflix更加同病相憐。就在Netflix股價崩盤的同一天，騰訊視頻迎來了新一輪會員漲價，一時之間網民議論紛起。在此之前，源於不斷攀升的成本和盈利困境，各大長視頻平台紛紛通過漲價減虧。愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻在過去幾個月裏相繼提高會員價格。

雖然漲價減虧有助於快速擺脱盈利困境，但無疑是在一再試探用户的接受底線，終究有難以為繼之時。曾經，各家平台在漲價時總喜歡對標Netflix，以後恐怕會少一個給自己撐腰壯膽的“榜樣”。

其實，Netflix神話的破滅對於愛優騰來説未嘗不是一件好事，因為這意味着“攤大餅”式內容模式正在走向窮途末路，流媒體服務正在從增量時代走向存量時代。與其為了迎合部分觀眾羣體高成本製作大量“快餐”內容，不如潛心打造可以長期留住觀眾的系列IP，這才是一個平台的立身之本。

不僅如此，Netflix走到今日也説明成本控制是一家內容公司的生命線。《紐約時報》就指出Netflix未能解決好萊塢從華納兄弟時代就在努力攻克的問題：如何以合理價格大規模製作觀眾喜歡的電影電視。

在《紐約時報》看來，Netflix的買斷模式，讓創作者不必對它們的作品能否吸引觀眾而負責，內容成本居高不下且難以成功向用户轉移。無疑，這也是國內視頻平台所面臨的核心考驗。

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