霸總短劇，還能土多久？_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 李秋涵

　　編輯 | 魏佳

　　“是真的土，不過越土我越愛看”、“真的是狗血，為了欣賞尷尬到撓頭的演技，我愣是看了一個晚上”，在社交媒體平台上，網友們常這樣評價短劇。

　　一兩分鐘一集的短劇，一度有多土？就連某平台短劇業務部門的前員工張雨，之前也沒逃過“土味”的魔力。

　　談到最讓她印象深刻的短劇情節，她代入女主角的視角，對深燃描述了一遍，越説越激動，“上輩子，我不懂他偏執的愛，導致家破人亡，我深愛的男人也為了我曝屍荒野。我再次重生醒來，一心想着，我一定不能再辜負這個男人了！但是他變得敏感多疑，把我關在家裏，中間出現了很多誤會，我變得很主動，一遍遍告訴他，我真的不會離開你了。”

　　“情節真的很刺激”，張雨説。她一邊驚呼狗血，一邊熬夜看完，“它就是能把你心裏的慾望勾起來”。她介紹，霸道總裁愛上傻白甜，小白花重生手撕惡女，主婦逆襲智鬥惡婆婆，都是短劇中的常見套路。

　　到了2022年，短劇在發生變化。

　　隨着長短視頻平台競爭升級，短劇正在兵分兩路，一類一兩分鐘1集，豎屏，繼續土味狗血，另一類，劇集時長變長，集中在5-10分鐘上下，橫屏，試圖擺脱土味。

　　前者市場已經相對成熟，今年，長短視頻平台紛紛押注後者。3月初，優酷短劇發佈“扶搖計劃”，建議單集時長7-15分鐘；3月底，騰訊視頻升級微短劇分賬規則，建議單集作品時長3-15分鐘，採用橫屏呈現；芒果TV近期上線的微短劇，單集時長在10分鐘上下。就連最早加碼短劇的快手，4月初，也宣佈開啓5分鐘劇集徵集合作，格式同樣是橫屏。

　　兩條涇渭分明的短劇道路，正在爭奪觀眾，誰能贏？

　　土味還是甜寵？

　　先説説土味路線。

　　一兩分鐘一集，劇情高能反轉，狗血土味，網友評價時，帶有點欲罷不能、又愛又恨的意味。他們將短劇稱之為“電子鹹菜”，因為它劇情跌宕起伏，幾分鐘內便能刺激多巴胺達到顱內高潮，特別下飯。

　　張雨介紹，這一路線，受歡迎的故事模板，與熱門女頻網絡小説高度重合。在審了上百本短劇IP後，她總結了三類常見套路。

　　一類是真假千金文。例如，女主是首富唯一的女兒，幼年流落在外，艱難回家後，被父親的養女處處針對，這時霸道總裁出現，堅定的愛上了女主，最終假千金眾叛親離。“可以有很多變種”，張雨介紹，目的都是為了實現打臉爽文效果。

　　一類是重生復仇文。女主上一世被霸總嫌棄，又因親信小人被陷害，重生後為了保住性命，與霸道總裁簽訂契約，互相利用，兩人先婚後愛。她補充，“這類，一上來就有爆點，又是牀戲，又是契約”。

　　一類是腦洞爽文。創作者已經不滿足於普通的霸道總裁，張雨舉例，“有一個小總裁護媽媽的故事，女主角不幸懷孕，生下五胞胎，到了8歲，孩子長得可愛，智商超羣，同時還有實力保護媽媽”，也有觀眾愛看。除此之外，還有無限流重生文，即女主每一次醒來，都能遇上霸總，上演不同虐戀；以及家庭倫理爽文，主婦逆襲，順利秒殺惡婆婆等故事模板。

　　這其中的故事，部分帶有倫理禁忌的內容，在張雨看來，其實火的不是甜寵，而是成人戀愛，帶有感官刺激，是在打擦邊球。和片方溝通時，張雨最常被問到的問題是，為什麼要這麼土？張雨總要重複解釋，“不需要它有格調，只希望用户不要划走”。

　　而另一條品質路線，更像是常規甜寵網劇的一次變形。

　　以騰訊視頻上分賬超3000萬的短劇《拜託了別寵我》為例。女主誤入自己創作的小説世界，成為炮灰女配，必須在冷宮待滿一百天才能重返現實，花式逃避皇上的寵幸。這是甜寵劇中常見的反套路設定。一位接近片方的行業人士對深燃表示，這原是一部常規的甜寵網劇，後剪輯為了短劇，“在網劇裏一般，但在短劇裏降維打擊”。

　　《拜託了別寵我》海報

　　近期芒果TV熱播的短劇《念念無明》，不到400萬成本，同樣押注甜寵、反套路兩大關鍵詞。故事中，看起來人畜無害的男女主，一個是江湖殺手，一個是朝廷高手，兩人表面相敬如賓，背地裏被迫相愛相殺。

　　其導演曾慶傑告訴深燃，這類短劇，本質還是以女性市場為主的劇集，“無論男女主角什麼職業、有多大仇恨，一切都是圍繞兩人的愛情展開，不是圍繞真正的故事展開”。

　　從內容上看，這類短劇，是過往甜寵網劇的精“剪”版，能否脱穎而出，就看片方如何撒糖，內容是否足夠新穎。

　　兩條路線的受眾，都以女性用户羣體為主，有交叉，也有不同。

　　張雨所在平台，曾主打土味路線。她介紹，這類內容的受眾主要為15歲到35歲的女性，集中在二線到四線城市的小鎮女青年。

　　而一位接近優酷的行業人士提到，在優酷看短劇的用户以18歲-24歲的年輕女性居多，地域上以二三線為主，具備年輕化的特點。

　　相對來説，土味短劇受眾更下沉。

　　兩條線，正在匯合？

　　短劇之所以出現兩條路線，與背後的平台性質有較大關聯。

　　短視頻平台要吸納更多觀眾時間，提供短視頻化的劇集是手段之一，依託達人班底，短劇更草根，內容相對更土味。

　　這類短劇，圍繞“人”、“賬號”展開，所有短劇內容目的，多是為了給賬號漲粉。

　　以快手短劇為例，其主推的“星芒計劃”就特地針對達人展開，為達人或定製或聯創短劇。B站雖對短劇投入不多，但思路也和快手相似，“讓UP主自己拍短劇”，一位片方介紹，短劇更像是UP主吸引用户的內容方式之一。

　　長視頻平台依託專業影視班底，將原有的網劇內容做短，追趕觀眾碎片化觀影習慣的變遷，短劇相對更有品質。

　　這類短劇，圍繞內容展開。芒果TV旗下大芒計劃相關負責人就對深燃表示，大芒做的是專業PGC生產，做的是基於內容的“生意”，定位在“7-15分鐘橫屏”。

　　《長公主在上》官方劇照

　　2022年，兩條路線有匯聚的趨勢。

　　根據2020年年底廣電總局發佈的《關於網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》，微短劇被分成了兩類，簡單來説，由平台、機構、專業人員參與，成本超出100萬的微短劇，只要滿足條件之一，都需要在廣電備案，而普通個人製作的微短劇，只需由平台審核。

　　這意味着抖音快手上的短劇，有機會只需經過平台審核，而優愛騰芒製作的短劇，幾乎都需要經過備案。

　　有行業人士對深燃表示，“抖音快手還可以做一些靈異懸疑的題材，相比於長視頻平台，尺度有優勢，可以做更瘋狂的試探”。但他表示，這只是短暫的窗口期，“審核肯定會越來越嚴格”。

　　不少創作者提到，現在在快手上，審核標準相對以往已經更嚴格。

　　其次，兩條路線在內容上，也有融合的趨勢。根據藝恩報告《2021視頻內容趨勢洞察-微短劇篇》，短劇橫屏正在走向主流，橫屏佔比2019年不到20%，到2021年，已經超出40%，調研的用户數據也表示，60%偏好橫屏。

　　對於土味短劇路線，推出過爆款的等閒內容引擎短劇負責人張帥表示，這類故事同質化嚴重，市場已經顯現出疲軟狀態。他舉例，同類題材，同等質量，“以前大概率就爆了，現在很難爆”，體現在收益上，一部平均能下滑30%。

　　持續的感官刺激，使得人們的閾值提高。據他觀察，土味短劇有升級，古甜文正成為一個新方向。

　　這比現代風的短劇對服化道要求更高，成本和製作難度也更高。他以近期大火的《長公主在上》為例，形式為橫屏，“之前的霸總甜寵，男女主霸氣壁咚，觀眾都知道下一步要做什麼。但這個劇畫面唯美，雖也給人一些欲的想法，但又有很大的想象空間。觀眾磕男女主的CP，在氣氛烘托下，有強烈的想戀愛的衝動。”

　　這都意味着即便是走土味短劇路線，也得升級。

　　最終匯合而成的短劇形式，是漫長的探索下，用户用腳投票來實現的結果，或許才最終標誌着短劇的成熟。

　　片方，怎麼賺錢？

　　在兩類平台上，片方收益方式也有所不同。

　　在短視頻平台上，對於片方來説，在收益上，有直播帶貨、品牌植入、分賬三種方式。張雨表示，實際上是走的電商邏輯，即通過短劇走紅後，紅人靠直播帶貨變現。

　　目前已有成功案例，如爆火的快手短劇《這個男主有點冷》，捧紅了女主一隻璐，根據公開報道，粉絲漲了500萬，直播帶貨能力相比此前提高了60倍。

　　好的短劇，的確有捧人的能力。曾慶傑也提到，《念念無明》火了之後，兩位主演的抖音粉絲量大增，這在以往網絡電影中是少見的。哇唧唧哇製片人Yuna就告訴深燃，他們就試圖圍繞藝人做短劇，孵化偶像廠牌，再做偶像相關的衍生品，短劇是一個重要起點。

　　不過這一模式，沒有將短劇視作內容，而是一種MCN運營邏輯。對於片方來説，通過短劇捧紅賬號的難度，或不低於孵化一個短視頻賬號的難度，也並不是所有片方都能分一杯羹。而此前平台推出的短劇付費，用户付費意識需培養，水花也不大。

　　來源 / pexels

　　更多的片方，依靠分賬獲益。張帥介紹，根據他的經驗，快手星芒的分賬，上限約是生產成本的兩倍左右，即成本50萬，最多能收回100萬。

　　在長視頻平台上，片方與平台的合作方式，包含定製、聯合出品、分賬三種。這是從2018年短劇誕生開始，長視頻平台就在採用的模式，但幾年下來，幾次折戟，制度有所優化。

　　根據深燃的多方交流來看，出於成本控制，目前平台給出的短劇定製單個項目金額，有所縮減，2018年、2019年有過成本過千萬的項目，2020年、2021年不少平台的定製項目費用在500萬上下，而到了2022年，目前集中在200萬-300萬上下。這其中，片方賺取的是承製費。

　　而平台在分賬力度上，則有變大的趨勢。此前不少片方曾對深燃提到，在長視頻平台上，出現過成本100萬，分賬只有幾萬的“慘劇”，現在情況相對有所好轉。

　　以騰訊視頻的“十分劇場”為例。一位編劇介紹，根據3月的新規，分賬由按次計算改為了按時長計算，鼓勵提升短劇質量，“頭部項目用户每看一個小時，能分2塊錢，如果短劇共有300分鐘，一個用户看完全集，最多能分6塊多”。長視頻平台整體推出的政策，比例較以往有所提升。

　　在平台大力度扶持下，雖不是所有片方都能盈利，但大多都小有收益，這也是當下短劇能風生水起的原因。

　　對平台來説，還是虧本買賣？

　　對平台來説，這真是賺錢的生意嗎？

　　張雨介紹，長短視頻平台分化出兩種變現邏輯。長視頻平台是內容變現，變現方式和劇集一樣，靠會員+廣告，短視頻平台是電商變現，靠電商帶貨。在她看來，長視頻平台的內容變現邏輯很難走通。

　　這一觀點得到了多位平台人士的驗證。

　　一位接近視頻平台會員體系的行業人士對深燃表示，短劇分賬雖由“會員+廣告”兩部分組成，實際分賬收益裏，會員收入佔絕大部分，廣告可忽略不計。而會員收入又主要由兩部分組成，一是新會員拉新的收入，二是老會員收入的分攤，即老會員觀看該劇的時長，佔其會員期間消費內容總時長的比例。

　　在會員分賬收入裏，老會員觀看時長分攤來的收入，“比例達百分之七八十”。

　　也就是説，劇集分賬的主要收入來源，就是老會員的觀看時長。即便會員看完短劇全集，貢獻的總時長僅在100分鐘至300多分鐘，而觀看普通網劇，一集即40分鐘，顯然後者更容易殺時間。

　　他表示，除非招商覆蓋成本，靠會員+廣告的模式，“不論怎麼計算，平台都虧”。這也是為什麼視頻平台的短劇分賬策略，越來越向時長傾斜的原因。

　　不過對於平台來説，控制好成本，也能一定程度上減緩變現難題。大芒計劃相關負責人表示，大芒計劃投入的短劇項目，費用從幾十萬到幾百萬不等。近期大熱的《念念無明》，ROI大於100%。

　　依託不了廣告+會員，長視頻也想依託電商邏輯。

　　在商業變現上，大芒計劃相關負責人介紹，平台暫時借鑑了已有的一些合作方式，比如劇場冠名、硬廣上屏、單部劇植，也有版權平台聯合出品、有聲書平台聯合制作等。同時也在與芒果TV旗下小芒電商聯手，打通品牌商業與內容合作。

　　一位接近優酷的行業人士表示，優酷短劇背靠阿里的電商基因，後續短劇也試圖要邊看邊買。

　　來源 / 視覺中國

　　但長視頻平台缺乏電商基因，這一模式能否走通，尚不可知。

　　對於短視頻平台而言，電商變現雖已經走通，但直播帶貨，始終主要還是達人的收益。

　　短劇的重要變現方式都包含招商。但不論長短視頻平台，這都並不容易。一位在短視頻平台上產出不少爆款的頭部創作者告訴深燃，他們對於廣告主來者不拒，但事實上，操盤三四個項目，運氣好時，才會有一個廣告。

　　大芒計劃相關負責人表示，品牌客户有對短劇的一些擔憂。比如：內容時長短、更新時間短，對自己品牌的宣傳週期不夠長，對消費者的刺激和印象沒有那麼深等。不過在他看來，“微劇投放的費用與長劇相比也低很多，隨着爆款內容和系列化內容的出現，品牌客户的信心也會隨之增強”。

　　倒不是所有廣告商都不看好這一模式。一位營銷公司相關負責人對深燃表示，在劇播出後，做長劇集的廣告合作，大熱劇需要400萬至800萬。而投入短視頻平台的短劇，植入加推廣總費用在250萬左右。他們做過短劇的植入，最終曝光量2億+，“性價比挺高，可以把劇集片段拿去投信息流，給電商導流”。但他也承認，品牌方對於短劇植入的認知不多，不少人還是很猶豫。

　　這是一個已經有不少前人倒下的賽道。深燃此前交流過的多位平台人士，或不再從事短劇業務，或調崗，或已離職，多位早年嘗試過短劇業務的行業人士，因為商業化難，早已對短劇避而遠之。

　　這是一個高度依賴平台策略的行業，當平台需要扶持時，就能獲得曝光和收益，一旦平台發現不能帶來實際效益，就有可能被束之高閣。當下，很多正在打造短劇的片方，也是忐忑的，一旦平台政策調整，手中的短劇就將無處可去。

　　張雨已經離開短劇行業，在平台扶持下，的確有不少片方靠短劇盈利，但對於在出資的平台來説，“我們之前做自制短劇，投多少錢，就虧多少錢”。

　　兔猻文化CEO邱其虎承認任何內容品類都高度依賴平台，但他也認為平台同樣依賴內容公司。

　　他們從2017年開始就做短劇內容，曾經遇到過多次準備和平台簽約時，平台對接部門消失的情況。不過由於早期建立起的內容口碑，即使不跟某一平台做獨家合作，在成本可控的情況下，“我們從廣告主獲得贊助，為廣告主帶來全網露出，同樣能有收益”，他表示。

　　不論長短，影視生意還是依賴內容本身。

　　用户需求在，商業化還在探索中。短劇的成熟，還需要時間。