洋河股份，行業老三坐不穩？_風聞
智瑾财经-2022-05-06 18:25
白酒江湖中，洋河股份一直以行業“老三”的姿態存在。
在高端白酒市場“茅五劍”曾被稱為“鐵三角”，近年來，這一競爭格局被改寫成“茅五洋”，這個“洋”就是洋河股份。
趕在“五一小長假”前，4月28日晚，洋河股份發佈2021年度與2022年一季度財報。
數據顯示，公司2021年實現營業收入253.5億元，同比增長20.14%，銷售規模排在茅台和五糧液之後，依舊穩坐第三把交椅。
但問題也就出現在這尷尬的排位上。作為第三名，洋河股份相比於前面茅台和五糧液缺少品牌優勢，卻又要擔心後面的品牌奪位，雖然洋河內部一直在積極求變，期內業績也穩步提升。但“人無遠慮必有近憂”，轉型中的洋河日子並不好過。
被產品主導的經營週期
洋河股份旗下擁有“洋河”、“雙溝”兩大品牌，目前公司的產品主要有藍色經典系列、珍寶坊、洋河大麴、雙溝大麴等。
但回溯洋河股份發展歷史可以發現，公司產品生命週期與經營週期高度重合，甚至是主導了洋河發展。
2003-2012年，在白酒黃金十年背景下，洋河營收復合增速57%。
2009年，5A級夢之藍裂變為M3、M6、M9，戰略上提前佈局次高端以上價位，省內推廣夢之藍，省外推廣天之藍，天、夢逐步接續，為公司後來的增長積蓄了力量。
2012-2014年受到行業因素影響，白酒行業進入調整期，茅台價格天花板下滑，夢之藍受損下滑，天之藍保持穩定，海之藍逆勢增長。
2015-2018年，茅台復甦價格天花板打開，次高端價格帶快速增長，海之藍、天之藍增長平穩，夢之藍提速增長，公司產品結構快速上移。
2019-2020年，隨着行業景氣度回升白酒行業迎來新一輪上揚，但洋河營收卻在此時開始下滑。
這兩年，洋河股份的營收增速分別為-4.28%和-8.76%，作為對比茅台同期增速分別為15.10%和10.29%。
民生證券將洋河股份的業績下滑歸因為“產品組織、模式、激勵的老化”，冰城公司系統性老化致兩百億體量“大船”降速。
洋河股份也意識到了這些問題，並嘗試從多個角度進行改善。
首先在組織層面：
2019年末洋河股份推行組織分立改革，將夢之藍事業部（M6、M3）與海天事業部獨立運作，解決了原本不同價位帶產品由同一支隊伍運作的問題；
2021年，雙溝與貴酒銷售體系獨立，單獨設立雙溝銷售公司與貴酒銷售公司，全面分品牌運作，推進洋河+雙溝雙品牌戰略；
同年底，公司召開幹部大會，對安徽、上海、黑龍江、川渝大區的主要領導進行人事調整，推動幹部隊伍年輕化。
同時，管理層也做了一定調整：
2019年7月劉化霜上任蘇酒集團貿易股份有限公司（銷售公司）黨委書記、董事長，全面開啓銷售工作調整；
2021年2月，張聯東擔任洋河股份有限公司董事長，6月起全面分管銷售工作。
其次，洋河股份的營銷系統也進行了調整：
過去洋河的營銷系統是以廠方指導的體系，終端網點由廠商直控；
後調整為廠商一體化，根據經銷商和廠商的資源和能力來決定誰來主導，如果區域市場上經銷商有足夠的資源和能力，就由經銷商主導，公司做配合；
若經銷商具備資金實力，但不具備資源實力，由公司做主導“操盤”。
最後為了激活團隊，洋河股份還制定了新的股權激勵計劃。2021年8月，洋河股份披露第一期核心骨幹持股計劃，這是洋河股份上市以來的首個股權激勵計劃。
從股權激勵分配的安排來看：
公司整個高層佔比8.28%，三大核心領導張聯東、鍾雨、劉化霜分別持有總授予量的1%，價值約1000萬元。而剩餘的9.19億份覆蓋其他核心骨幹5085人，佔總激勵的91.72%，人均可獲得激勵近20萬元。
中泰證券在最近研報中指出：
洋河股份在內在機制改善方面正發生很多積極變化，以增強自上而下內生動能釋放。
2021全年的營收大漲，與上述動作不無關係。
數字營銷強化經營週期
白酒行業是典型的傳統行業，近年來也颳起的“數字化”浪潮。
洋河股份提出“數字化營銷模式”，通過數字化掃碼掌握消費者實際開瓶數據、及渠道（經銷商、煙酒店）進出庫數據，獲知需求端及渠道端數據，已實現掌握消費者實際需求情況以匹配供給端發貨，形成市場供求關係長期緊平衡的目的。
2019年7月，以劉化霜為代表的新一任銷售系統管理層上任後，公司開啓了一輪由人事變革引領的產品、渠道等多方面改革。其中，公司於2019年11月推出M6升級產品M6+，用“增量、提質、提價”的產品邏輯定位700-800元價格帶。經過兩年多的運作，M6+充分受益於消費升級大趨勢，已完成對老M6的完全替代。
因此民生證券在研報中指出：
洋河有望在以M6+為代表的新產品帶動下開啓新一輪產品生命週期，以新產品為載體，導入數字化營銷模式，有助實現“延長以M6+為代表的新一輪產品生命週期”的目的。
但“數字化”雖好，卻並不是人無我有的“一招鮮”。
如茅台就推出了i茅台APP、智慧茅台，一方面增加了直銷收入，另一方面也使市場價格得到管控；
五糧液的“新零售”戰略包括控盤分利政策和數字酒證；
捨得的精細到具體日期的“動態酒齡”，強調保真和溯源，並啓動電商ERP項目，目標是實現供應鏈與線上營銷高效協同。
以五糧液為例，早在2019年，五糧液就開始一整套數字化工程的建設，意在增強對渠道的管控能力；也在線上線下一體化的營銷互動場景的規劃要求下，升級了五糧液專賣店。而且，五糧液的數字化措施還在一定程度上遏制了“假酒”，其推出的“箱碼一盒碼一蓋內碼”三碼合一的方式，將信息溯源、精準營銷和貨流跟蹤結合在一起。
所以洋河股份的數字化雖然有強化經營週期的作用，但是放在整個白酒行業來看只能算“常規操作”。
“增收不增利”怪圈
自2019年中報業績暴雷以來，洋河股份一直處在漫長的調整期。
2019年，洋河股份淨利潤錄得73.83億元，同比下滑9.02%；
2020年，疫情的影響對洋河股份來説無疑是“雪上加霜”，當年淨利潤錄得74.82億，同比增長1.35%。
洋河股份高層在2020年度業績説明會上表示調整期已經結束，2021年營業收入目標是實現10%以上增長。儘管目前來看，洋河股份實現了營收超20%的同比增速，但依然處於“增收不增利”的“泥沼”。
2021年，公司歸母淨利潤增速僅0.34%。同期公司毛利率達到歷史高點的75.32%，但是淨利率卻達到近九年的最低值，為29.64%。
這一切還是與洋河股份的高端酒佔比不足有關。
資料顯示，洋河的藍色經典系列是主力產品，貢獻了總收入的80%以上。
按照價格區分，藍色經典又分為海、天、夢三大系列，前兩類屬於中端和次高端產品，價位在100至400元區間，夢繫列主打次高端和高端市場，價格在400元至2500元之間。
**長遠來看，高端市場是白酒的必爭之地，但超九成的份額被飛天茅台、五糧液普五和國窖1573三大品牌佔據。**洋河股份千元以上的高端產品僅有夢之藍M9、夢之藍·手工班、雙鈎的頭牌蘇酒，目前都沒真正起量。
董事長張聯東也坦言，洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權。
總 結
過去數年，白酒都是A股市場的“當紅炸子雞”。
但隨着去產能和高端化的趨勢襲來，行業分化逐步加速，近幾年頭部企業的增速反而比中小品牌更快，“大魚吃小魚”的戲碼也不斷上演。
洋河股份處在尷尬的“老三”位置尤其危險，一方面，茅台、五糧液等頭部企業存在降維打擊的可能性；另一方面，山西汾酒、瀘州老窖等品牌也都覬覦行業“老三”的位置。
論收入規模，山西汾酒增長迅猛，2021年，公司營業收入以42.75%的增長率，獲得199.7億元營收，已十分接近200億元俱樂部。
瀘州老窖也來勢洶洶，公司2021年已成功跨過200億門檻，而且公司2021年綜合毛利率85.70%，超出洋河股份10個百分點，歸母淨利潤79.56億元，已反超洋河股份。
參考資料：
《洋河股份2021年年報與 2022 年一季度業績點評》，東莞證券
《洋河股份深度報告產品生命週期重塑，大船揚帆起航》，民生證券
《拐點已至，21Q4+22Q1超市場預期——洋河股份2021&22Q1業績點評報告》，浙商證券
《洋河股份：白酒香還是理財香？》，每日財報
聲明：本文僅作為知識分享，只為傳遞更多信息！本文不構成任何投資建議，任何人據此做出投資決策，風險自擔。