品類思維下，管窺兒童零食賽道的價值深耕_風聞

“這兩年資本市場冷清不少，有大環境因素，但根本原因是好的賽道越來越少了。”一位投資人感嘆道。我問他什麼樣的賽道才算是好賽道，他的回答概括起來就三個字：“成長性”。

如果以這個標準來看，當下的存量市場環境中的確很難發現成長性較強的賽道，但如果把目光聚焦的細分領域，雖然整體規模可能不是特別大，但細分領域總是存在新的機會。

比如，兒童零食賽道。

從資本市場的融資情況來看，即便是在資本市場冷清的2021年，兒童零食賽道仍然有不少融資事件，比如，Little Spoon、秋田滿滿、小黃象、哆貓貓等品牌都有融資入賬。整體來看，雖然融資金額都不算特別大，但也都在千萬美元級別，但其中不乏這兩年剛成立的品牌。更重要的是，其資方中不乏紅杉中國種子基金、順為資本等大牌資方。

大牌資方入場的背後，兒童零食這一細分賽道崛起，但玩家們要想在這個賽道淘金，其實並不容易。

品類思維落地，從影響決策到供應迭代

消費升級的一個主要趨勢就是細分市場不斷完善。反映在零食賽道，兒童零食這一細分賽道迎來了新的增長機會。

消費領域細分賽道的增長，無外乎有以下幾點原因：1、行業呈規模增長趨勢、2、消費人羣習慣變遷促進市場擴容、3、行業尚不成熟規範，不規範意味者有更多破局的機會。

根據第三方機構數據，2023年，兒童零食市場規模將達到1500億元。千億的市場規模雖不算太大，但關鍵在於增長潛力還未被挖掘出來。何況對比良品鋪子95億、三隻松鼠88億市值，千億規模賽道下，也有誕生百億兒童零食巨頭的可能性。

根據全國七次人口普查數據，我國0-14歲人口比重由2010年的16.6%增長至17.95%，其中二胎比例由30%增至50%。換言之，自二胎政策放開之後，新的一波嬰兒潮可能會帶來新的嬰童消費機遇。

人口紅利之外，消費習慣的變遷也是促進細分市場增長的重要因素。

從小與零食為伴的生活經歷下，90後這一羣體一直都是零食市場的消費主力。當下，90後初為父母，更願意為孩子花錢，對於兒童零食產品也有較強的消費意願。

此外，當下年輕人家庭結構為“4+2+1”，兒童的消費支出比例增加，數據顯示，我國家庭兒童1.7萬-2.6萬，佔到家庭支出的30%到50%，從家庭支出結構上來看，兒童零食的市場空間有待進一步挖掘。

“孩子平時挺愛吃零食的，可能是從小吃辣條長大，現在總覺得零食不太健康，每次給孩子買零食總要花很多時間去選擇，畢竟孩子吃的食品不能有半點馬虎。”90後母親芳芳對向善財經表示，即便孩子也會因零食不夠而哭鬧，但出於孩子飲食健康安全因素的考慮，自己平時也會少買零食。

從零食行業的現狀來看，芳芳的考慮並不是沒有道理的。一方面，雖然近幾年兒童零食需求端在不斷擴容，另一方面，行業相對市場的變化總是滯後的，兒童零食的供給端有待進一步迭代。

消費賽道，品類思維是基本思維，但在品類思維的落地上，總是偏向於營銷層面的品類差異化，而忽視了供應鏈端的差異化。

比如，嬰幼兒配方奶粉產品在營銷上總是強調營養含量，但忽視了生產端的差異化管理，比如某奶粉品牌就曾因嬰幼兒配方奶粉產品生產共線問題導致1段香蘭素超標。

零食賽道中，食品安全風險也仍然存在，2021年3月，良品鋪子就曾因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜，引發廣泛關注。事後，公司發佈了致歉信。

良品鋪子總裁楊銀芬在接受媒體採訪時表示，休閒零食產品質量問題分系統性問題和偶發性問題。公司也進行了很多投入，“偶發性的問題很難避免”，“如果投入過大帶來的成本過高，最後還得消費者買單”。

對於兒童零食賽道，因為消費者是兒童，所以即便是偶發性問題，也很難被大眾接受，對於這個問題，未來良品小食仙如何應對，值得行業關注。

事實上，相比普通零食產品，兒童零食是一個單獨的品類。對行業內玩家來説這意味着兩點：

一、兒童食品 是重營銷、重決策的消費賽道。

一般消費消費賽道是重營銷、輕決策的賽道，因為消費者在做購買決策時大多是瞬間決策，決策鏈條端，因此品牌營銷是重點。

兒童零食則不同，雖然也看重品牌營銷，但更需要的是打破消費端對零食產品固有印象摘掉“垃圾食品”的帽子。比如，在品牌營銷之外，更多地通過兒童營養知識等內容引導消費決策，在消費認知上，打出“營養零食”的概念。

事實上，大多數家長對於兒童所需要的各類營養攝入知識瞭解是不充分的，更多依賴於自身的經驗而非科學知識，其次，年輕的家長更願意通過了解這部分知識，來幫助孩子健康成長。

二、供應上，不是已有的零食產品生產線的擴容，而是需要生產端的迭代。

認知塑造影響C端決策之外，掘金兒童零食賽道的核心其實在於解決供應鏈問題。

比如，零食食品在經過“輻照”滅菌工藝之後，雖然產品保質期更長，但營養成分會被破壞，無法滿足兒童影響攝入需求。因此，如何創新出一種新的生產工藝，或者對於兒童零食的健康營養需求，建立新的生產、品控體系，是供給端需要迫切解決的問題。

“相比生產管理體系上的調整，品牌在營銷上的改變更容易，因為前者付出的成本更高而且消費者感知不明顯，零食品牌多為代工生產企業也不願意在這方面過多投入。”國內某零食消費品牌的負責人對向善財經表示：“當下市面上的兒童零食產品大多處於營銷層面，生產供應端還沒有建立起完善的體系，在這一點上可能還需要一段時間的投入和深耕。”

兒童零食價值深耕：正餐的替代品OR互補品

供應端完善之外，兒童零食賽道距離成熟可能還需要走一段路。

此前，國內首份兒童零食團體標準《兒童零食通用要求》在2020年6月正式實施，但也只明確了兒童零食的概念，並在安全、健康等方面初步建立了行業規範。

值得注意的是，由於不是國家標準，團體標準本身的約束力可能會受限。

今年4月27日，北京市消協就曾發出消費提示，提醒消費者謹慎購買“兒童食品”。事實上，目前國內並沒有明確的“兒童食品”分類，也沒有專門的“兒童食品”國家標準。

過去很長一段時間內，國內廠商生產的零食，多為成人標準，國家食品添加劑標準是以60公斤的成人為標準制定，行業自發推行兒童零食團體標準的背後，兒童零食賽道的競爭愈發激烈。

2020年5月，良品鋪子發佈子品牌良品小食仙，定位於3歲以上的兒童營養補充的零食產品。同期，百草味上線“童安安小朋友”系列產品，三隻松鼠發佈小鹿藍藍宣佈進軍兒童零食領域。

三大零食品牌入局兒童零食賽道，一方面是看中了這一細分賽道的存在的機會，當下兒童零食市場尚未成熟，這意味着賽道有新的機遇，再加上行業缺乏標杆品牌，此時入局意在搶佔用户心智。另一方面從經營層面上來看，毛利率持續走低，意味着企業經營效率在下降，品牌急需新的增長點。

以良品鋪子為例，良品鋪子2021三季度營業成本46.3億，同比增長22.2%，高於營業收入18.8%的增速，導致毛利率下降2%。值得注意的是，由於銷售費用逐年提升，毛利率逐年降低，一度跌破30%，隨着營銷成本持續上升，毛利率可能會進一步被壓縮。

雖然良品鋪子旗下兒童零食品牌小食仙雖然貌似增速還不錯，但隨着兒童零食賽道漸熱，行業中迅速出現了多個主打兒童零食的品牌，比如小黃象、啓旭哆貓貓、滿分牛牛、秋田滿滿等眾多玩家。根據天眼查APP檢索顯示，成立僅一年內的兒童零食相關企業就有160條結果。

門檻低、壁壘性弱，使得品牌的成功很容易被複制，這就給了新興品牌更多的機會，再加上資本方對新品牌的加持，良品小食仙等玩家可能並沒有太多競爭優勢。

新品牌之外，旺旺集團、娃哈哈、甚至寶寶金水等品牌在兒童食飲品賽道跨界競爭。這些消費品牌在供應鏈和渠道上都有很強的優勢，也為接下來的競爭增加了不少變數。

不容忽視的一點是，零食類消費賽道中的競爭，不僅有品牌之間的競爭，還有品類之間的競爭。兒童零食賽道也是如此。

零食產業很大，兒童零食賽道也同樣很大，但消費領域產業再大，切入點卻很小。

良品鋪子、三隻松鼠選擇的路線是以堅果品類為重點，做長尾品類。長尾的優勢在於，品牌效應更明顯，但品類的選擇管理有門檻，需要對市場變化更敏感。

問題在於，由於涉及品類多，且多為代工生產，食品安全風險偏高，如果某個垂類被曝食品安全問題，會對整個品牌造成連帶影響。另外，品類中出爆款的概率較小，新品牌很難有爆發式增長。

相較之下，單品的優勢在於，消費記憶點更強，復購率強，缺點在於品牌的差異化對消費決策影響有限。比如，瓜子這個大單品中，恰恰的品牌記憶點明顯強於其他品牌，也更容易引起復購，但瓜子產品的可替代性太強，需要更高的品牌忠誠度作為復購增長的基礎。

對於兒童零食而言，自身的定位與品類選擇同樣重要。

兒童零食溢價空間比較高，能夠給廠商更多的成本上的冗餘度，這意味着兒童零食缺乏營養的問題有望通過技術手段解決，健康是標配而不是賣點，關鍵還是產品定位。

兒童零食賽道的長期價值深耕，無外乎兩種定位：替代品與互補品

替代品的邏輯：以大白兔奶糖為例，早年間“七顆大白兔等於一杯牛奶”的廣告之下，奶糖成為了牛奶的替代品，大白兔品牌家喻户曉，成為一代人的童年記憶。

如今，健康飲食理念下，燕麥等輕食產品越來越受歡迎，有取代部分正餐的趨勢。越接近代餐的兒童零食，增長的空間也就越大。比如營養豐富的兒童酸奶產品代替蛋白質食品攝入。

其實，對於兒童來説，零食的誘惑力遠比正餐要大，在這樣的邏輯下，那麼一些替代品定位的兒童零食在保證營養含量的前提下，也能有不錯的成長空間。

互補品邏輯：娃哈哈是互補品定位，最早娃哈哈是營養液而非大家所熟知的AD鈣奶，即便是後來定位飲品，本質上也是零食互補品的屬性。

從大多數消費者的觀念上來看，零食終究是零食，但兒童零食又是不可或缺的。

事實上，零食之所以能夠激發食慾，在於短時間內的滿足感，就像刷短視頻上癮一樣，是一種即時滿足。

但兒童零食作為替代品，考慮更多營養，就意味着放棄更多的口感，所謂互補品的邏輯，就是在保證健康的前提下，在營養含量更高與口感更好之間取捨中更偏向於後者。比如，當下市面上流行的減糖糖果、減糖布丁等產品，都是這樣的邏輯。

從市場受眾的角度來看，替代品邏輯下的產品需要“搞定”家長。搞定家長，核心在於健康營養，在於解決“幫孩子吃飯”（攝入足夠營養）的問題。

互補品邏輯下，需要“搞定”孩子，核心在於產品味道口感以及內容IP營銷。比如小豬佩奇曲奇餅乾、熊出沒兒童零食等，都是通過兒童熟知的卡通形象，來獲取流量。

對於兒童零食來説，充分發掘兒童內容IP，其實就是發掘這部分流量。

新品牌消費的崛起有一個特點，增長來源於流量+品牌的雙重增長。元氣森林、每日黑巧等新消費品牌崛起的秘密其實就在於流量+品牌的雙重增長。兒童零食品牌的增長，也離不開這樣的增長邏輯。

寫在最後：

兒童零食賽道火熱，無論對資本市場還是消費市場來説，都是一件好事，但對於身在其中的品牌與企業來説，依然需要有敬畏、審慎之心。

過去的兒童零食，多年在家長心中揹負着惡名，畢竟對於每一位父母來説，關於孩子的衣食住行的任何一件小事都是大事。如今市場需求增長，行業機會湧現，如何守住底線把握增長，依然是一個需要深思的問題。