“宅經濟”催動的新機遇，品牌如何最快把握？_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

不言而喻，“居家生活”已經成為了近幾年來常態。

大眾宅家時間一再延長，線下消費娛樂減少，人們也將目光轉投到了線上：外賣、團購、電商、遊戲、直播、在線辦公……形態各異、包羅萬象的線上產品和服務已經更深度走進了大眾日常生活。

如此背景下，“宅經濟”也隨之興起，成為了商業領域的主要議題。

曾經狹義上的“宅”是與日本的低慾望社會相關，但現在國內的“宅經濟”則完全不同。一方面，供需兩端都在推動消費模式轉變：供給端，相關技術和行業的發展在持續助推數字化的加速；需求端，新生代主力消費人羣已完全適應憑藉互聯網來滿足一切所需的生活。而另一方面，雖然是短期的特殊事件催化了宅經濟相關商業成熟，但長期來看，宅經濟已是數字經濟重要組成，後續相關產業鏈還將不斷完善，各行業的數字化轉型也會持續。

新勢能迸發新機會。不論是短期抓機遇還是長期跟趨勢，對各品牌商家而言，“宅經濟”都是一次帶來新增長的機遇期。

宅經濟火熱，品牌適逢其會

滿足大眾需求始終是消費行業的金科玉律。如今宅經濟興起，雖然大眾的生活、交流和消費方式發生了改變，但大眾的基礎需求不變，這是品牌商家需要首先把握的。

馬斯洛需求層次理論就曾提出人類需求的五級模型，從低到高依次為生理、安全、社交需要、尊重和自我實現。這五種需求就是最基本的、與生俱來的，也是激勵和指引個體行為的力量。

生理需求無非就是對食物和水分的需求。對應在宅經濟背景下，食品飲料行業可藉此獲得更多新機遇，例如易儲存和烹飪的食品、口感和健康兼備的高品質速食都會更受歡迎。

安全需求在居家狀態下則更多體現為大眾對健身的熱情，近期直播帶網友健身的劉畊宏爆紅就是典型案例之一。而對這一領域的品牌商家而言，小型居家健身器材、在新技術加持下的智慧型健身設備等產品銷量也都將獲得明顯增長。

而社交、情感的需求，在線上除了有常規的社交軟件，更多就是在短視頻的世界滿足。大眾對短視頻內容的消費習慣已經成熟，短視頻平台也因此加速發展，內容生態日益豐富。更高層級的尊重和自我實現需求，則是體現在人們對居家生活個性化、儀式感和治癒感的追求，綠植、精品家居、家庭烘培、新式茶飲等行業也均有發展機會。

可以看到，大眾的基礎需求在技術發展、消費升級等因素助推下有了更創新的形式和內涵，並且還在進一步激發着新需求出現。此前麥肯錫的報告數據也已證實這一點：線上消費每增加1個單位，61%為替代原有需求，39%為新增需求。

在諸多新需求中，最突出的一點便是從單一物質消費，向物質與精神消費並重轉變。當下本就是一個體驗時代，人們在保證物質生活“必需消費”之外會為了精神層面的滿足而消費。再加之技術的助推，現有業態向數字化、智能化、沉浸式體驗等方向發展已是大趨勢，大量創新業態會被激發。

與此同時，“宅經濟”朝着深層次演變，也開始與大眾的個性化需求緊密結合。居家人士本就非常多元化，有着不同的興趣、訴求，需要不同的產品和服務。因此，不論是消費、工作、娛樂，與生活相關的各個行業領域都能夠在線上找到新增長點。同時，不只是大眾消費品類可通過線上渠道獲客銷售，更多小眾的、圈層化的品牌和產品也可以“走”到線上。

另外居家人士在線上消費，勢必也會對消費體驗提出更高要求，包括商品的呈現要更形象生動，線上購物要更方便、流程更通暢，售後服務更及時完備等等。而品牌們也已經有所行動，例如不少品牌都在營銷環節運用到了虛擬人、數字潮品等更具新鮮感的內容，通過電商直播讓產品“所見即所得”，完善線上商城的會員體系給用户各類福利，通過私域與用户更直接平等溝通。

基礎需求始終存在，新需求又被激發而出，可以説宅經濟的機會就擺在眼前，等待着各個行業的品牌商家們儘快把握。

借勢平台，把握機遇

真正從理論來到行動階段後，品牌最先要把握的應該是能夠觸達消費者的關鍵——媒介渠道。

在居家環境下媒介其實只有一種：屏幕。細分來看，OTT大屏在家庭場景下可“一對多”觸達更多用户，且獨特視效能實現更強勢曝光。以手機、平板為主的小屏，則是佔據着十多億用户個人所有的線上娛樂消費場景，可以“全天候”觸達。

而在移動端，短視頻已是僅次於即時通訊的第二大互聯網應用。短視頻平台中，截至2021年6月，抖音日活躍用户數已經突破6億，品牌來到此處，就意味着直接覆蓋2/3的移動互聯網網民。

如今，承載超6億用户的短視頻平台也在結合當下環境，主動為品牌提供機會。

今年4月，抖音電商推出“宅家抖出美好生活”主題活動，聯動服飾、個護、美妝、食品、生鮮等多個行業的眾多品牌商家一同參與其中。

“宅家”話題本身就足以引發用户的強烈共鳴感，而平台又設置了海報、專項活動頁面和話題專區，站內氛圍和話題熱度就更為提升。這相當於是抖音電商已經圍繞着長線活動，搭起了一個高熱主話題陣地的基礎框架。

有框架後，內容則是建起陣地的一磚一瓦。抖音電商在站內發佈了話題投稿指南，並設置了短視頻排位賽，以給予流量獎勵的方式激勵更多創作者產出短視頻內容。截至目前，“宅家抖出美好生活”話題下視頻播放量已超73億，話題相關內容還在持續擴容中。

此外特別的是，這次“宅家”活動還有更多亮點，為多個行業及品牌提供了更大的參與空間。

首先是在主話題之外，不同行業的品牌商家都有更具針對性的子話題可深度參與。

例如生鮮品牌可以參與#宅家花式輕食挑戰的話題，服飾品牌可以參與話題#宅家也要美美的，食品品牌則可以參與話題#宅家抖出好食光等等。這些子話題與行業貼合度更高，品牌參與做內容營銷，也更能展現出其品牌調性和產品特點。並且這些子話題能夠吸引的也是對此有明確興趣的用户，品牌藉此其實是更精準地觸達了自己的目標羣體。

目前#宅家花式輕食挑戰、#宅家也要美美的兩大話題的視頻播放量也分別達到了4.7億、3.1億，而由於熱度的不斷提升，這些子話題也都紛紛衝上站內熱榜。熱榜向來是注意力聚集處，這些子話題登榜後，看似偶然的熱點就變成了長週期的營銷活動，其價值會更快轉變為用户的購買力。

其次，當用户的購買力被激發，直播就成為了最直接、最短鏈路的承接方式。

這其中，參與直播的重要角色之一是達人。

達人是可以快速撬動粉絲關注和購買力的一大槓桿。在話題發佈後，達人就先以創作短視頻內容參與其中，“喚醒”了眾多粉絲，也為專場直播做好了預告；之後做直播帶貨，即可直接鏈接轉化。

例如美食探店類達人密子君在4月7日開啓了自己的生日直播專場，這場直播的曝光人數達到了2085萬，峯值最高在線人數超過了2萬。在直播中，密子君還特別邀請了年糕大叔的品牌創始人做直播互動，這也直接助推品牌的一款單品拉絲芝士熱狗棒的銷量突破了1.1萬單。

事實上，如今品牌大都選擇“兩條腿走路”——在不定時做達播吸引流量的同時，還會以自播作為經營陣地。

而在特別的IP活動期間，品牌自播還能夠玩出更多新意。

品牌可提前為特別場次的直播做預熱，強輸出信息，佔領用户心智。直播中，品牌可設置契合的風格、組貨策略和口播話術，將氛圍感拉滿；同時安排特別環節或送福利的小活動，就將更多因活動聚集而來的流量引導至品牌私域，直接刺激轉化。

比如品牌必品閣就圍繞着餃子易保存、營養充足等特點，對直播的話術進行了總結和升級；並通過增加餃子實物展示和BGM豐富了直播間的視覺效果，進一步提升用户購買意願，獲得了單場銷售額超15萬的成績。

不少品牌也在打造場景氛圍感上花了心思。例如服飾品牌Teenie Weenie在新品預熱的短視頻中營造了户外花園散步和宅家下午茶兩種意境，使其引流直播間曝光次數超162萬；直播間內打造歐式庭院場景，最終重推的核心爆款連衣裙銷量環比提升了397%。活動期間總成交累計超2800萬。

經營鮮花綠植的品牌海蒂的花園，在直播時由品牌創始人帶着居家的用户們一起在户外花園裏“雲賞花”。美好愜意的氛圍直接提高了直播間的吸引力，生機盎然的優質鮮花綠植又給出了寵粉價格，當日品牌12小時的超長直播，銷量超過了百萬，增長率高達484%。

從話題驅動內容提升熱度，到達播、自播兩手抓，抖音電商的一次主題活動已不是簡單做品牌曝光，而是既在“營”的環節聚合龐大流量，中間又打通了從“營”到“銷”的鏈路，還在“銷”的環節為品牌做了助推器，帶來了真正看得見的增長。

宅經濟並非短週期，品牌也要長效增長

長遠來看，宅經濟絕非短週期。

即便其增長速度可能會因之後大環境迴歸正常狀態而有所放緩，但諸多企業在宅經濟基礎設施方面已經進行了龐大投入，未來勢必還會持續推進。已經來到線上的傳統商業也會深度融入互聯網，線上線下加速融合，數字化轉型持續。

並且站在消費者角度看，宅經濟已滲透到日常生活的各方面，線上消費的習慣一旦養成，便很難去打破。曾經電商平台的出現，就徹底改變了大眾的消費模式；而現在電商購物成為大趨勢，一邊刷短視頻、看直播一邊下單也已是消費的常態。

因此對品牌而言，宅經濟並不是一次抓住機會就有、錯過就無的短期紅利，而是消費環境的徹底改變，助推所有人都得以新思路、新的經營邏輯來適應大趨勢。

比如消費行業常提到的一大變化是“人貨場重塑”，這並非虛談。“人”的變化，從上述中已提到的宅經濟升級消費者的基礎需求並激發新需求中就能夠看出。“貨”來到線上後也並非只是擺上貨架，用户摸不到實物，貨就勢必要通過疊加多元化的內容，向全方位的消費體驗轉變。而在“場”這一方面，宅經濟直接讓消費場景發生變化，品牌是可以在線上通過好內容呈現好產品，在龐大流量池中吸引流量，精準觸達做轉化，激發興趣做口碑裂變等等。

圖源：《2021抖音電商商家經營方法論白皮書》

面對變化，品牌需要有平台的幫助，收穫新增長機會。

抖音電商在最初提出“興趣電商”時就對概念進行了闡釋：基於人們對美好生活的嚮往，滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質。對比來看，這其實與更深化的宅經濟環境裏，人對於個性化、沉浸式體驗和精神層面需求等諸多升級點不謀而合。

同時，興趣電商又對應着與過去傳統電商完全不同的邏輯：將傳統的“人找貨”，轉變為了“貨找人”。這一邏輯下，用户需求也是被放在了更核心位置上。圍繞着用户的各類需求，品牌為自己的產品匹配上更生動、有沉浸感的短視頻或者直播，就能夠塑造出更貼近真實生活的消費場景，通過此類場景營銷來有效打動用户，吸引其關注並激發購買意願。用户在消費內容時會被種草，在直播間內又可輕鬆拔草。

一次主題活動或許會因為有固定的時間週期而勢能有限，但事實上這可以作為樣本，讓平台能夠更得心應手的根據特定的環境、節點來製造有爆點的活動，為品牌所用。而品牌，也可以通過一次次的參與，從成功案例中“取經”，持續摸索出適合自身的玩法。

做主題活動不算是營銷中的新玩法，但過去的營銷活動大多是流量-轉化-沉澱這一單向的漏斗邏輯，活動停則效果停，品牌除了短期的銷量增長，很難再積累下什麼。

但現在跳出具體活動本身，品牌可以看到的是活動背後的平台能力。而如何更好借勢平台，持續撬動更多流量、獲取更大量潛在消費者、沉澱品牌資產，這些都會是品牌追求“滾雪球式”長期增長所需要完成的課題。

未來，宅經濟還會不斷促使品牌企業加快轉型，包括在創新產品設計、生產、營銷、銷售和後續經營等各個環節上加以助推。參與其中的主體也將會越來越廣泛，更多品牌商家會看到這一環境下埋藏着的增長空間。而率先看到並藉助互聯網平台力量的品牌，則可以快走一步，更快抓住持續前來的更多新機遇。