毛利率不降反增！海爾智家的數字化運營貢獻有多大？_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；2022-05-06 10:55
不過，海爾智家卻以營收、利潤唯一2位數增長，毛利率行業唯一逆勢提升，給出了這一難題的解決方案。那麼海爾智家是如何做到的？其實，在除了海爾智家堅持海外自主創牌、自創高端品牌、發力智慧家庭這些戰略層面的佈局外，還與“企業數字化到數字化企業”的轉型有直接關係。
讀完本文，您將瞭解：
1、海爾智家數字化的發展進程
2、海爾智家數字化的措施成果
3、其數字化對製造業借鑑意義
**前瞻性佈局多年，**數字化運營已初見成效
世界經濟論壇對1.6萬家企業的數據進行梳理發現，數字化轉型的領軍企業生產率提高了70%，而跟隨者生產率提升了30%，這意味着數字化企業的生產效率遠超傳統企業。而在國家層面，數字經濟正成為推動國民經濟持續穩定增長的關鍵動力。因此企業如何進行數字化轉型完成自我變革，正愈來愈受到外界關注。
**“一個企業如果不經過數字化的重構，就沒辦法更好地服務用户，更好地和用户建立起直接的聯繫，這是一個必然的過程。”**此前，海爾智家總裁李華剛在接受媒體採訪時，就談到了海爾智家關於數字化運營的看法，並特別強調：海爾智家要實現平台數字化、人的數字化、能力的數字化來提高企業運營效率。
在數字化運營方面，海爾智家已經進行了多年不間斷地佈局。早在2012年，海爾智家就實現了用户的數字化管理；2014年海爾智家通過客户交易上平台，實現了客户經營的數字化；2018年，海爾智家開始探索員工上平台，實現員工的數字化；2020年，海爾智家全面推行數字化平台，搭建智家體驗雲平台，通過客户、用户、產品、服務、營銷、物流六個上平台的數字化，賦能終端，實現了從線下到線上經營模式的升級。
“自2020年以來，智家就從中國區切入，重點抓數字化工作，有力地推動了企業的降費提效……”對於海爾智家的降費提效，內部普遍認為與近年來數字化運營的提速有密切關係。
的確如此，通過持續的數字化運營，海爾智家不斷加速降費提效。比如2017年末，海爾智家的銷售費率和管理費率之和接近25%，到了今天，即使剔除卡奧斯業務收入之後，費率也穩定在不到20%，這中間是5%以上的利潤空間釋放。而海爾智家的降費提效成果也體現在了財報上，從2017年至2021年，海爾智家歸母淨利潤4年複合增長率超17%，同期美的為13.39%，格力為0.77%。
**數字化重構實現自我顛覆，**毛利率不降反增
過去一年多的時間裏，原材料漲價、海運漲價……在外部漲聲四起的大環境下，不少企業承壓造成毛利率下滑，平均同比下降了2-3個百分點。在這樣的背景下，海爾智家毛利率不降反升。其中，2021年毛利率同比提升1.6個百分點至31.2%，2022Q1毛利率提升至28.5%。
對海爾智家而言，最大的挑戰其實不全是來自外部環境。2021年，海爾智家總裁李華剛就向外界表示，“最大的挑戰不是來自於市場，而是來自企業內部，數字化變革就是要徹底顛覆，對企業內的流程進行重構。”
為此，海爾智家推進了目標重構、組織重構、機制重構、流程重構的四個重構。通過目標重構，改變了傳統家電企業層層分解目標壓貨的方式，如今是聚焦用户需求，自下而上搶目標用户；通過組織重構去上傳下達的中間層，提高運營效率；通過機制重構，實現數字化的人單合一體系，建立以用户體驗為導向的激勵機制，激發員工經營用户，把優質的服務、場景化的產品帶給用户；通過流程重構，實現零簽字、零冗員，精簡內部管理流程，通過高效的數字化體系更好的服務客户，減少與用户的距離，提高市場反應速度。
從四個重構中不難發現，海爾智家通過對外以用户為中心，對內以員工為中心，通過數字化激發每個人的潛力，以此提高市場響應速度，提高用户美譽度。
同時，李華剛還表示，“數字化在企業各方面都會展現。具體而言，第一是員工、用户、客户等人羣的數字化；第二是物流、服務、營銷等能力的數字化；第三是商品數字化，就是供應鏈研發、企劃、製造到交付用户使用的流程的數字化。”
在人的數字化上，通過數字化讓客户在平台上經營、讓用户在平台上獲得服務、讓員工在平台上辦公，海爾智家從自上而下的管控顛覆為自下而上的服務。2021年，通過員工數字化使員工整體提效8%，客户數字化使人均獲客效率提升38％，用户數字化使客單價提升12.5%。
在能力的數字化上，海爾智家顛覆傳統信息不可視、層層傳遞、效率低下的線下體系，實現業務的數字化，流程的可視化，信息直接觸達到客户及用户，全面提升效率及體驗。如企業的信息通過平台直達客户，客户的問題一鍵直達企業內部各相關節點員工，即時響應，提升了員工對市場的響應速度。在用户方面，2022一季報顯示，一季度三翼鳥APP月活同比增長118%，語音月活同比增長134%。
在平台的數字化上，海爾智家打破了傳統經銷商備貨的庫存體系，打造以用户需求為中心的數字庫存平台，通過用户大數據平台支持，實現全國的數據共享，按需送達。
整體來看，通過深化數字化運營，海爾智家2021年其銷售費用率和管理費用率剔除卡奧斯業務影響同口徑合計優化1.6pc；2022Q1銷售費用率較同期優化0.4個百分點，管理費用率較同期優化0.3個百分點。
此外，海爾智家總裁李華剛還表示，“數字時代不僅僅是大數據、人工智能帶來的數字化變革，更大的改變在於實現了需求側與供給側的結構性優化，將有效供給與精準需求實現精準匹配，這就要求企業必須圍繞創造用户最佳體驗進行持續創新，滿足有效供給，激活新市場需求。”
而三翼鳥就是數字化時代的創新實踐。海爾智家總裁李華剛表示，“經營產品的概念是我把機器造出來讓千家萬户去買，我只要告訴他我的東西有多好就可以了，可是經營用户的時候發現每個用户的想法都是不一樣的。舉例來説，過去比如我賣廚電、煙機、灶具、冰箱，你得挑，我的東西最好就行，可是今天你要的不是廚電了，你要的是廚房。” 場景品牌三翼鳥就是在這樣的背景下誕生的。如今三翼鳥有效帶動成套產品銷售，國內市場高端成套銷量同比增長62％，佔比提升10.6個百分點，升至37％。
國信證券、國泰君安證券等多家券商機構在最新研報中都提到，海爾智家毛利率抗壓提升，依靠數字化轉型改善費用投入，助力公司業績增長，盈利持續改善。
在這樣一個數字經濟火熱的時代，製造業進行數字化轉型不是選擇題，而是必答題。面對諸多不確定性仍存的行業環境，企業們如何探索、佈局數字化轉型，海爾智家或許已經給出了借鑑與參考。