燕之屋IPO遭證監會問詢，燕窩品牌為何難逃“虛假宣傳”之痛？_風聞

文：向善財經

隨着人們消費水平的提高以及對健康的關注，燕窩產品開始走向大眾市場。

根據《2020年燕窩行業白皮書》顯示，當下中國燕窩市場規模年複合增長率達到33%。隨着市場進一步增長，相關領域企業也逐漸開始了IPO進程。

此前，赴港股上市未果的燕窩品牌“燕之屋”向上交所遞交申請，再次開啓IPO進程，近日，證監會公佈了燕之屋IPO申請文件的反饋意見，並對公司的57個問題進行詳細問詢，其中包括公司廣告是否存在虛假宣傳等問題。

市場規模的增長，使得燕窩這門生意越來越有價值，但高速成長的行業中也容易暴露出一些問題。比如此前鬧得沸沸揚揚的“糖水燕窩”事件，以及2011年讓人記憶深刻的“毒血燕”事件。

經過數年的發展，雖然行業在不斷規範，但一些“頑疾”仍然很難避免，這可能也是證監會問詢燕之屋虛假宣傳風險的原因。

食品、保健品邊界模糊，品牌虛假宣傳風險難解

燕窩生意確實是一門賺錢的生意，這也是燕之屋衝刺IPO的底氣所在。

根據招股書披露的信息顯示，燕之屋2021年上半年營收達7.06億元，2020年全年盈利12.9億元，同期營業利潤分別為9262萬元以及1.5億元。

毛利率方面，根據招股書顯示，2021年上半年公司綜合毛利率為51%，2018年至2020年全年綜合毛利率分別為51%、48%、48%。

對於利潤水平變動的原因，燕之屋在招股書中解釋道：“從中長期來看，消費升級、消費羣體擴大及行業集中度提升等因素有利於燕窩行業利潤水平整體保持向好趨勢。燕窩行業利潤水平也會受到上游原材料價格波動、宏觀經濟環境、行業突發負面事件等因素的綜合影響”。

事實上，上述原因之外，營業費用的持續支出以及行業競爭的加劇也都會進一步影響公司的利潤率。

在費用支出上，2018年至2020年，包括銷售、管理、研發、財務在內的費用支出佔營收比例分別為40%、40%、36%，2021年上半年，費用支出佔比營收為37%。值得注意的是，在費用支出結構上，營銷費用佔比營收均在三成左右。

銷售淨利率方面，根據財報數據，報告期銷售淨利率分別為8.7%、8.3%、9.4%和9.1%。淨利率與毛利率之間如此大的差額的原因，可能與營銷費用的高額支出有關。據悉，在營銷上，燕之屋前後由劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等一線明星合作。

從財報數據反饋出來的信息看，營銷驅動增長，是燕之屋增長的核心邏輯之一。由此觀之，證監會關於公司廣告虛假宣傳風險的詢問就顯得頗為重要，而財報中的風險提示中並沒有相關內容表述。

“過去相當長一段時間內，燕窩產品在消費者認知中都是歸屬保健品品類，但事實上，當下市面上的燕窩相關產品均為食品，而食品在廣告營銷中是不允許宣傳功效的，再加上政策法規上對保健品功效宣稱的約束越來越強，個別品牌的廣告存在打擦邊球的嫌疑，確有涉嫌虛假宣傳的風險。”一位消費品牌市場部負責人表示。

雖然在消費者認知中，燕窩產品有高營養價值，但從實際的產品來看，其中營養價值高不高依舊是有爭議的問題。

2020年7月，《消費者報道》曾經在《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康復來97%以上的成分是糖水？》的評測中，測出的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養價值，唾液酸和蛋白質含量甚至不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。

當然，上述的測試結論只能作為一方證據，不宜以偏概全來看待整個燕窩行業，但它們的揭露無疑給混亂而又火熱的燕窩市場潑了一盆冷水。

有專業營養師認為，市面上年輕人熱衷的所謂燕窩產品，大部分屬於普通食品。產品實力不夠，營銷實力來湊。營銷上請大牌明星代言，多為此類消費品牌的慣用套路。

事實上，燕窩品牌因涉嫌虛假宣傳被罰，已有先例。

2021年4月29日北京市小仙燉電子商務有限公司因存在虛假宣傳等11項違法行為，被處罰20萬元並警告。

行政處罰內容顯示，2020年中至2021年初，小仙燉在天貓店產品參數界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實際使用原料包含燕盞和燕條；2020年3月起，在天貓店中，70g鮮燉燕窩的銷售參數界面顯示的幹燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”，實際幹燕窩投料量為定量3.5g/每瓶，客觀上會對消費者產生誤導。

其實，燕窩這個品類本身是有過度營銷BUG的，不觸碰到這個BUG倒也還好，畢竟燕窩品類在中國已經深入人心。但品牌在實際落地的過程中，也要注意風險。對於正在謀求上市的燕之屋來説，此類風險是不得不關注的重點。

衝刺燕窩行業第一股背後，謀求二級市場的高估值

據天眼查APP信息顯示，燕之屋生物曾經在2016年以及2020年經過兩輪融資，謀求IPO的背後，可能也有資本因素驅動。

從兩次融資的情況來看，燕之屋兩次融資時間間隔4年，從融資時間間隔來看不算短，可能是因為消費品牌在一級市場上融資仍然比較困難，而且交易金額未披露，或許是因為融資金額並不算太大。

一級市場融資不易，轉戰二級市場就成了一個重要的選擇。

從行業的角度來看，這兩年燕窩賽道火熱，小仙燉等新品牌崛起，資本市場中消費賽道也逐漸走熱，這使得一些原本不被發現的賽道開始獲得資本關注。

此外，二胎經濟以及女性經濟的崛起，使得燕窩市場的潛在需求進一步被激發，再加上在各種宮廷劇、電影，甚至是中醫典籍中，燕窩都被描繪成一種滋補聖品，燕窩在C端的消費漸熱，尤其對女性和孕婦而言，燕窩似乎是一種可以養顏美容、滋陰補陽的“大補之物”。

事實上，以燕之屋、小仙燉為代表的燕窩品牌們在其天貓店鋪產品欄大多依然標記為“無糖孕婦即食食品營養品”，而小仙燉更是在產品宣傳頁面打出了“孕媽安心滋補，一人吃兩人補”的廣告口號。

C端市場的火熱，開始促使品牌謀求登陸二級市場。

目前來看，燕窩行業中還未出現上市企業，如果燕之屋能夠首先IPO，在二級市場定價上，企業就會有更多的優勢。

“一般來説，對於短期內火熱的賽道中首家上市企業，資本市場在估值和定價上都會偏高。以互聯網行業的企業為例，短視頻賽道火熱，快手在上市時就獲得更多的估值溢價。”一位投資人對向善財經表示：“短期內的高估值也不一定就是好事，如果賽道景氣度下滑，或者增長不及預期，某些企業上市後就可能會有破發的情況”。

從估值的角度來看，雖然第一家上市的企業可能會有比較高的估值，但相比其他大眾消費品牌，燕窩產品的受眾羣體還是相對受限，一方面，燕窩作為滋補品的形象深入人心，消費人羣也多為中高收入羣體，但實際的消費頻次並不如大眾消費產品高。另一方面，糖水燕窩事件、“毒血燕”事件之後，行業影響仍存，這可能也會對估值造成一定影響。

行業影響力之外，企業自身的某些資本動作，也可能會影響到市場的信任。

值得外界關注的是，根據財報中披露的數據，燕之屋曾經在上市前持續分紅，財報顯示，報告期內，公司向股東共計派發了2億元現金股利，去年9月底再次分紅2.5億元，而此次上市計劃募集資金總額才為10億元，相比募資金額分紅數額如此之大，實屬讓人不解。

寫在最後：

消費品牌中火熱的賽道，總是不乏競爭者，而競爭關鍵在於實現可長期的品牌生命力，這是一種品牌生存的哲學。對於燕窩賽道來説，構建這樣的長期生命力卻不在於過度營銷甚至是虛假營銷，而是用產品和品質，去征服用户心智。

對於燕之屋而言，資本市場運作以及營銷增長之外，如何真正獲得消費者發自內心地認可，可能是一個更具長期價值的選擇。