Keep的夢，被劉畊宏實現了_風聞

劉畊宏的火出圈不可複製，Keep上也很難長出下一個「劉畊宏」。

撰文| 藍洞商業 賈紫璇

編輯|焦麗莎

「成為健身直播界的李佳琦。」

這個原本屬於Keep的願望，時隔一年，卻被劉畊宏實現了。

早在2021年4月21日，Keep副總裁黃晶晶在戰略發佈會上喊出這句話；一年後的2022年4月21日，劉畊宏抖音粉絲突破3000萬，當日漲粉911.9萬。

一夜之間，幾乎全民都成了「劉畊宏男孩女孩」。網民調侃，「被李佳琦掏空錢包，被劉畊宏掏空身體」；網友留言，「快到Keep上開課吧！」

整個4月，劉畊宏幾乎住在了微博和抖音熱搜上。5月6日，劉畊宏抖音粉絲數破6000萬，這個數字已經超過李佳琦的4474.9萬。當晚，劉畊宏送上新操「牛仔很忙」，這是他對粉絲的承諾，一眾粉絲穿越到2018年6月27日他的第一條抖音視頻下方留言：考古打卡。

各大社交平台上，網友們開始討論：是李佳琦的「3、2、1」倒數更緊張，還是劉畊宏的「1、2、3」計時更可怕？跟練過幾次的粉絲感嘆：「現在形成條件反射了，一聽見《本草綱目》就想拍大腿。」甚至有人調侃，「好擔心以後周杰倫開演唱會，他在台上唱歌，粉絲在台下跳操。」

劉畊宏看似「無心插柳」的火出圈，也是創業七年、正在衝擊上市的Keep想要達成的結果。

2020年疫情之後，直播課曾是Keep的重頭戲，課程內容覆蓋瑜伽、訓練、操課、單車等品類。招股書介紹稱，截至2021年12月31日，Keep平台上的錄製健身課程超過10000個，直播課程超13000個。

幾年的佈局下來，Keep上也湧現出一批有一定知名度的健身KOL，例如「週六野Zoey」「帕梅拉」，但都不及劉畊宏火爆。Keep還專門為直播間教練開設了Online Koach的培養體系，手把手培訓教練的鏡頭表演，背後的包裝和推廣分工細緻：妝發組負責教練的個人形象設計，影像組負責平面和視頻拍攝，運營組則負責流量推廣。

但是一個關鍵問題是，直播課程只有會員才能參與，如今Keep用户數已超3億，但招股書中顯示Keep2021年月度訂閲會員數量為319萬，可以推算，目前參與Keep直播課程的人數大概只佔總用户的1%。

如果要覆盤Keep和劉畊宏的成長路徑，同樣處在疫情下的居家健身紅利期，同樣是專業的健身教練直播課，同樣以健身小白為主要受眾羣，但兩者的結果卻相去甚遠。

劉畊宏的火出圈不可複製，Keep上也很難長出下一個「劉畊宏」。

劉畊宏不可複製

截至發稿前，劉畊宏的抖音粉絲數已經激增到6250.9萬，躋身抖音粉絲數排行榜第六位。剛結束的五一假期，把劉畊宏的熱度推上巔峯。

5月1日，劉畊宏直播間被名為「肖戰老婆」的粉絲打賞1100萬元；5月2日，鄭愷在微博曬出與劉畊宏同框跳毽子操視頻，並附上「我終於也成了劉畊宏男孩」，話題#鄭愷燃動時刻與劉畊宏跨屏互動#迅速登上微博熱搜，閲讀量高達1248.8萬次；5月4日，「鄭愷跳操一直被劉畊宏點名」登上抖音娛樂榜，483.5萬人在線觀看。

這一切的起點源自4月7日一條「穿羽絨服跳操」視頻，此前劉畊宏因「戲劇性的理由」被抖音官方三次禁播，無奈出此下策，意外的火出了圈，當日漲粉150萬。此後的「毽子操」和「本草綱目」成了第二個小高潮，粉絲數一路看漲。

抖音上，劉畊宏給自己貼了四個標籤：演員、歌手、健身教練和三個寶寶的超級爸爸。他很早就活躍在大眾視野中，很多人通過2005年那首《彩虹天堂》認識了歌手劉畊宏，又在綜藝節目中看到了「周杰倫好友」和「小泡芙的爸爸」，而曾帶過周杰倫、林俊杰、蔡依林、言承旭等明星的健身教練身份是最陌生的一個，也是如今讓他火的最徹底的一個。

但毫無疑問，劉畊宏的火爆無法被複制，來自「天時地利人和」的集合。突發的上海疫情，讓居家健身有了一個紅利期，而劉畊宏夫婦恰好在2021年年底舉家定居上海，「被居家」成了他們喜憂參半的事情。線上跟練的需求倍增，劉畊宏的健身直播自然火爆。

而其背後的「人和」是更加關鍵的助推器。劉畊宏2021年12月簽約的MCN機構無憂傳媒也隨之增加了不少曝光，這家機構曾帶火「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 」「麻辣德子」「多餘和毛毛姐」等賬號，劉畊宏也不是其簽約的第一位明星。

無憂傳媒CEO雷彬藝在接受《中國企業家》採訪時説，一開始就很看好劉畊宏，覺得他「一定會火」，只是「沒想到會這麼火」。

劉畊宏想要遷居上海開始內地發展，無憂傳媒準備開發明星板塊，兩者不謀而合。簽約後，劉畊宏先是嘗試直播帶貨，2021年12月19日到2022年2月17日之間，劉畊宏的9場直播帶貨累計銷售665.42萬元。

到了2022年春節後開始嘗試「家庭逛播+跳操帶貨」，彼時的粉絲數僅有100多萬，不斷的模式試水和數據測試，最終在3月份決定主打「健身直播」。

3月下旬，劉畊宏的抖音賬號每天漲粉5-10萬，一個月下來漲到了300多萬粉絲，短視頻點贊數也從一兩萬漲到了幾十萬。到了4月，「羽絨服跳操」後的「毽子操」讓他開始一路開掛。

除了跳操，分享婚姻相處秘訣、帶着丈母孃一起運動，也都是網友駐足直播間的點。甚至連劉畊宏妻子跟練後的身材變化，都被網友剪輯成了前後對比圖，引發熱議。

抖音的算法推薦和流量扶持，自然是劉畊宏成為「頂流」的另一大助力。

在上一任抖音「頂流」羅永浩之後，抖音亟需新的標的來續命。恰好體育運動健身板塊，也是抖音近兩年着重發力的內容賽道。雖然劉畊宏作為藝人的知名度並不高，但是相比抖音上的普通健身達人來説，他是抖音打造「健身一哥」的絕佳人選。

從東京奧運會到北京冬奧會，抖音邀請大量運動員入駐，組織直播連麥等活動。2021年年底，抖音發起「DOU動計劃」，探索短視頻服務全民健身的新路徑。結合抖音在賽事期間打造的「運動員+明星+達人+用户」的傳播共同體，賽事熱度雖已褪去，短視頻平台的健身之風卻並未停止。

劉畊宏爆火後，「劉畊宏女孩們」讓抖音收穫了一批潛在的女性用户。從未下載過抖音的張珊告訴「藍洞商業」，為了看劉畊宏直播，特意下載了抖音極速版。許多女性網友也表示，「想不到第一次下載抖音，竟然是為了在上面跳操。」

抖音溢出的流量，甚至蔓延到了其他社交平台上。

小紅書網友表示，「萬人血書劉畊宏來小紅書直播」。從4月12日開始，劉畊宏小紅書的更新頻率變為日更，內容多為直播錄屏剪輯出的運動片段，比如15分鐘毽子操、20分鐘臀腿操、30分鐘組合操等等，以匹配小紅書的內容風格。

原本就擁有多位健身達人的B站上，許多up主將劉畊宏直播視頻錄播後二次剪輯，或去掉中間休息環節，或與帕梅拉視頻混剪在一起，形成B站獨有的年輕化風格，供B站用户享用。

多方的助攻之下，劉畊宏的火爆上升到了「國民級別」。4月26日晚直播完的劉畊宏與新華社快看賬號連麥採訪，粉絲直接突破5000萬；此後的4月28日晚，被擁有超過1億粉絲數的人民日報連麥採訪，#人民日報連麥劉畊宏#話題登上微博熱搜，閲讀次數高達3.5億。

流量來了 ，商業化的可能性也就來了。如今劉畊宏夫婦的直播服裝已經有了運動品牌的贊助，據相關認識透露，其品牌露出的價格也是一路看漲。

商業上的長尾效應也在顯現，微博熱搜上增加了「劉畊宏帶貨讓小店瑜伽墊銷量翻三倍」「劉畊宏火到了遊戲圈」等話題。

Keep雙面困局

同樣是重倉「直播課」的Keep，就沒有了劉畊宏的幸運。

「直播課可以與Keep智能單車和手環相結合，提供一個閉環的互動體驗。」這是Keep2022年2月25日遞交的招股書中對直播課的描述。在此之前的2021年，Keep完成3.6億美元F輪融資後，曾表示該輪融資主要投入在直播課上。

目前，Keep核心推廣的動感單車中，三項關鍵指標中的兩項均與直播課相關，將硬件與直播融合，並從直播課中挖掘盈利點，是Keep開設直播課的商業化願景。當下，雖然Keep上的直播課數量已經超過錄播課程，卻只是少量付費會員課程中的增值服務。

事實上，Keep關於直播課的故事要早於劉畊宏一年多。

2020年6月，Keep上線直播課，並陸續簽約了多位健身達人。當時的Keep內憂外患，一方面要解決急於商業化帶來的增長壓力，另一方面還要面對抖音、B站等平台的外部競爭。

到了2021年，Keep痛定思痛，宣佈戰略重心轉向「以內容為核心的用户體驗」。4月21日推出三大精品 IP 課：氣質芭蕾、熱汗瑜伽和燃脂派對。黃晶晶當時表示，Keep 將在兩方面加大內容精品化佈局，一是加大投入官方自制 IP 內容，二是構建開放平台，大力推動 PUGC 和品牌機構的內容供給。

2021 年底，Keep在首屆「創作者盛典」上宣佈，「未來一年，Keep將打造150位百萬跟練創作者，3年內實現1萬健身達人單平台收入過萬」。

兩年時間裏，Keep簽約了帕梅拉、週六野Zoey等健身達人，憑藉其在健身界積累的知名度，再加上Keep的流量助推，帕梅拉的Keep粉絲數已經突破千萬，週六野Zoey也突破了500萬。

但是，這些頭部IP並非Keep親生，也並未給Keep帶來「劉畊宏之於抖音」的流量效果。更嚴峻的是，這些高質量頭部IP課程正在被其他平台瘋狂搶食，B站、小紅書、抖音和快手最為強勁。Keep上購買會員才能參與的課程，讓一部分用户望而卻步，轉而選擇類似「抖音上的劉畊宏」一樣的免費跟練。

以帕梅拉、週六野Zoey為例，前者在Keep的認證是「YouTube運動博主」，進入中國後，在Keep等多個平台分發其健身課程，目前在B站和小紅書上的粉絲數量均在800萬以上，與Keep相差無幾。就在4月12日，帕梅拉還入駐了抖音，不到一個月的時間，累積了近360萬粉絲。

而週六野Zoey在B站上的粉絲數則接近Keep的兩倍，她在Keep上的課程最高跟練人數是916萬，但在B站上的視頻最高播放量是3987.3萬。

同樣都是搶奪內容，獲取用户，作為運動垂直平台的Keep與抖音、B站等平台相比，有着天然的劣勢。首先是DAU（日活用户數），抖音最新的DAU已經達到6.8億，B站DAU超過7000萬，Keep僅有600萬。其次是，抖音、B站等過往多年沉澱下的用户畫像、算法推薦等機制，能夠精準觸達目標受眾並形成粘性。

面對抖音等平台的分食，Keep顯得愈發被動。

4月25日，抖音開啓了「抖音全民健身計劃」，關於該話題的播放數量已經達到12.2億次；同日，快手也推出了「快手暴汗健身房」，並於4月27日正式開課，邀請游泳奧運冠軍張雨霏、排球世界冠軍劉晏含、自由搏擊世界冠軍楊建平等體育明星和快手簽約健身達人線上直播健身，該話題下的相關視頻數量已經超過1000個。

因此，Keep陷入了一個死循環，高企的流量成本下，Keep雖然聚集了不小的運動受眾羣，但沒有構建起獨有的內容護城河，依然困於商業化乏力和盈利難的壓力。

在Keep的招股書中明確寫到，其收入板塊有三：會員訂閲及線上付費、自有品牌產品、以及廣告和其他服務。

從數據上來看，會員訂閲及線上付費是Keep增長最快的業務。2019年、2020年和2021年前三季度，會員訂閲及線上付費內容的營收分別為1.51億元、3.38億元和3.8億元。2020年同比增長123.4%，2021年前三季度同比增長52.5%。

同時，這一塊也是毛利率最高的業務，過去三年的毛利率分別達到 63.6%、64.8% 和 58.8%。

即便如此，會員訂閲和線上付費也只佔總營收的30%，遠低於佔比過半的自有品牌產品銷售。劉冬曾説過，「消費品一個很大特點是，能增加用户復購，復購是一個比較大的增量。食品和服裝毛利比硬件好。」

但是，Keep為了銷售自有品牌產品而產生的營銷成本、廣告成本，也已經佔到總營銷成本的70%，正在蠶食Keep的利潤。

而且，運動產品賽道的競爭者也越來越多。智能硬件有小米、華為；運動服裝有這兩年大火的Lululemon，傳統健身服裝品牌迪卡儂等；健康食品有薄荷健康、ffit8，甚至還有抖音電商捧起來的低卡博士等。

幾乎所有跟健身相關的賽道都很擁擠，Keep想要把產品覆蓋「吃穿用練」，還要做到高性價比，每個環節都有着巨大的邊際成本。Keep招股書顯示，這部分業務的毛利已經從2019年、2020年的35%、36%下降到了2021年的29%。

Keep的內憂外患，依然待解。

直播間外的冷思考

表面上看，這是一場「劉畊宏+抖音」與Keep之間的較量，但是在直播間之外，才是更大的運動健身賽道。

以Keep一直想要對標的美國健身平台Peloton為例，其用户月均鍛鍊次數是17次，而Keep的招股書顯示，2021年用户月均鍛鍊次數只有4.1次。

此外，Peloton的平均月度淨流失率只有0.79%，12個月用户留存率高達92%。調研機構易觀諮詢數據顯示，2021年6月，Keep的30天用户留存率僅為20.85%，低於運動健康類APP的中位數34.56%。

想要成為Peloton，Keep有很長的路要走。更何況，這位「座標系」一樣的存在，也已經遇到自己的瓶頸。

2020年的疫情導致線下健身房關閉，Peloton的訂閲量曾經激增，當年1月公司股價衝到171.09美元。但是，隨着國外應對疫情政策的變化，Peloton訂閲量又急劇下滑，股價一挫再挫，公司市值從2020年的近500億美元縮水到了當下的90億美元上下。

一定程度上，這説明了對於真正的健身愛好者來説，線上平台始終無法代替線下健身房。

長期在健身房鍛鍊的李偉超告訴「藍洞商業」，「健身的人都有自己的規劃，比如我每週器械練習3次，有氧跑步2次，常年堅持才能有效果。」

哪怕是「當紅炸子雞」劉畊宏，也正在暴露出線上健身的種種弊端。

隨着跟練粉絲數量的增多，問題也在接踵而至。微博頻頻曝出「22歲姑娘跟劉畊宏跳操眼底出血」「女孩跟劉畊宏跳操至黃體破裂」「12歲女孩跳毽子操後劇烈腹痛，不得不切除輸卵管」等新聞。

北京市犀力健身老闆告訴「藍洞商業」，「劉畊宏的那類健身操針對的是平時不怎麼運動的健身小白，但即便是線下有健身教練帶，動作都不一定能完全標準，線上跟練更容易造成運動損傷。」

除此之外，固定的歌曲和健身操已經開始讓部分粉絲失去新鮮感。在直播間的評論區和留言區，粉絲們紛紛要求劉畊宏出新操。「本草綱目」和「毽子操」能否可持續，或許劉畊宏本人也沒有準確答案。

跟練了一個多星期的夢潔告訴「藍洞商業」，5月5日晚上，劉畊宏更新了曲目，騰格爾的歌曲讓她「很下頭，想要拋棄劉畊宏。」她還表示，抖音上被劉畊宏帶起來的健身直播選擇變多了，放棄劉畊宏後，可能會選擇帕梅拉。

她還告訴「藍洞商業」，劉畊宏帶給她的是一種堅持運動的好習慣，養成習慣後還是會走到線下健身房，以及更多元的鍛鍊方式中去。

而直播間的熱度未減，依然激發着年輕人的腎上腺素。無論是劉畊宏還是Keep的健身教練，他們之於用户的意義，已經遠遠超越了健身本身。

或許，這更像是一種生活方式，亦或是一種價值認同。