線下“失聲”的五一檔，如何盤活線上音樂內容？_風聞

作者| 赤木瓶子

這個五一檔失“聲”了。

在剛剛過去的五一期間，線下音樂節“全軍覆沒”。4月中下旬，因疫情原因，原本20餘場音樂演出相繼宣佈延期，僅有為數不多的幾場線上音樂節留存。據中國演出行業協會調查顯示，五一假期全國範圍內，專業劇場關停超半數，演出市場最為活躍的北京、上海、廣州等一線城市都處於停演狀態。户外音樂節項目今年也大範圍停滯。

不可抗力鑄成的巨大落差，給包括音樂在內的行業帶來了精準打擊，與去年同一時期的繁榮數據形成鮮明對比。據中國演出協會披露，2021年“五一”假期期間全國演出場次約1.4萬場，演出票房收入8.6億元，假期觀演人次超過600萬，其中音樂節、演唱會觀演人次佔總數的12%。據獵雲網統計，2021年的五一檔全國共有56場音樂節演出。

與此同時，公眾與行業的目光紛紛開始向線上音樂演出聚焦。**一方面是自2020年開始各個音樂內容及互聯網電商平台對於線上音樂演出的持續關注。**截至目前，從TME、網易雲音樂、摩登天空，到B站、“快抖”、視頻號、小紅書以及京東、淘寶，均已不同程度的開啓了對線上音樂演出的嘗試。

另一方面，不久前的崔健演唱會打響了視頻號的商業化“頭槍”，給線上音樂內容＋直播的形式帶來信心，線上演出的商業化道路似乎一片光明。

越來越多的內容平台及社區正在對線上內容加大投入，而音樂內容無疑是無法繞開的“捷徑”，線上直播+音樂內容會成為“流量密碼”嗎？

線上音樂內容補位：迷笛草莓“回憶殺”，微博小紅書創增量

五一到來之前，年輕人對於音樂節的渴望強烈。一方面，過往五一檔音樂節五湖四海遍地開花，年輕人們的狂歡節。另一方面，四月末，因疫情暫停兩年的美國音樂盛典科切拉音樂節（Coachella）重新迴歸，作為北美最具前瞻性的音樂節之一，科切拉音樂節作為全球流行音樂風向標，邀請眾多知名音樂人來到現場，**單日入場人數達到 12.5 萬人次，同樣也在國內正嗷嗷待哺的年輕羣體中掀起了“線上風潮”。**年輕人們樂此不疲在線上場景分享着音樂節穿搭及妝容聊以慰藉。

**而觀望國內品牌主辦的線上音樂節，會發現頭部音樂節品牌在這個五一檔選擇走進“存量時代”。**迷笛音樂節與草莓音樂節擁有龐大的樂迷基數，在今年五一檔選擇回望經典。4月20日剛剛宣佈太湖迷笛音樂節延期消息後，迷笛舉辦了“宅家看迷笛”活動，在5月2-3日，每晚不間斷放送早期迷笛音樂節的過往演出錄像，在微信視頻號獨家播出，＃宅家看迷笛＃話題登錄相關熱搜。

而摩登天空則直播放映了2016年超級草莓音樂節的現場影像，在視頻號及微博雙平台進行直播。**這兩場“回憶殺”式直播也是這個屬於線上的五一檔最值得回味的音樂內容。**不僅讓眾多資深樂迷在社交圈慨嘆當年，也讓距離那個音樂節遍地開花年代久遠的年輕人們得以一飽眼福。

**在線音樂平台則選擇了開放式探索。**騰訊音樂虛擬社交平台TMELAND在五一期間打造了“數實融合虛擬音樂世界”，嘗試以虛擬沉浸式互動體驗來做一場音樂節，這也是國內首個虛擬節目沉浸式互動體驗。觀眾可化身“數字人”參與到一場屬於年輕人的特別節目當中。五四當天，萬人共舞和大咖空降，號召用户設計屬於自己的TMELAND人像。

在線上演出領域更年輕的玩家則選擇了“小而美”路線，邀請獨立風格強烈的樂隊加入直播。微博與咪咕音樂節合作舉辦線上音樂節，小紅書舉辦了“五味”音樂節。這也是繼4月中旬舉辦了自己的線上音樂節“音藥”、邀請了22組獨立音樂人進行線上演出之後，小紅書第二個主辦的線上直播音樂節，在小紅書獨家直播。

事實上，在線上音樂演出領域，自去年年底，微信視頻號就發起了多場刷屏朋友圈的在線演唱會。包括Westlife西城男孩的全球首場線上直播演唱會，五月天跨年演唱會和張國榮《熱·情》演唱會高清修復版的直播，都屬於**國民度較高、具備跨圈層傳播能力的音樂內容。**據視頻號數據服務商“百準”統計，演出結束後仍有500多萬人次湧入直播間，最終這場線上演出吸引超2700萬人次觀看，點贊量達1.6億次，聲量超預期。

而四月的崔健演唱會則成為線上演出的“高光時刻”。直播開始前，演出超過50萬人預約，最終整場直播共吸引超過4600萬人觀看，點贊量超過1.2億，刷新了視頻號直播演唱會的觀看紀錄。

視頻號、微博、小紅書，線上音樂正在成為新的“流量密碼”？

前者的對比下，**五一期間的線上音樂節體量普遍不大，但已隱隱能觀望到各個直播場景的較量。**視頻號首當其衝，此次除了微博與咪咕音樂節合作的雲音樂節以及小紅書舉辦的線上音樂節之外，其他音樂節大多在視頻號進行直播。背靠微信龐大社交網絡下的私域流量，擁有相當的用户粘性，去中心化的流量生態也使得內容破圈更加容易，在近兩年來的“戰績”更是成為線上音樂內容的合適承載地。

微博直播則更側重明星生態，2020年，被稱作中國版“One World”的“相信未來”義演一度成為國內規模龐大、明星陣容雲集的線上演出，“有我陪你線上音樂節”、劉若英live音樂會等主辦、合辦的直播活動，微博更是為音樂live直播摸索出一套成熟的運營經驗，並試圖為音樂直播探索出新的模式。

小紅書則自成一派，今年4月開始，2021年開始，小紅書放開了平台音樂內容的“閘門”，通過如“電音來襲”、“年輕的樂隊”等電子音樂、樂隊向垂類站內活動吸引音樂人入駐、激活音樂社區生態，側重獨立、小眾風格的年輕人喜愛的內容。

除此之外，商業化也是構成可持續生態的重要一環。從這一角度而言，視頻號在今年給行業帶來了信心。在崔健演唱會直播之前，視頻號並沒有過音樂直播演出的商業化合作案例，無論是西城男孩、五月天還是張國榮的線上演唱會均沒有進行商業化合作。

事實上，除了冠名的形式之外，微信視頻號在商業化上有了更多探索。用户可付費購買微信豆，轉換為禮物打賞。崔健演唱會直播過程中，來自觀眾付費購買的微信豆打賞不斷，據報道稱，極狐在崔健線上演出的獨家冠名費在一千萬量級。

傳統音樂節的線下收入構成主要是票房＋招商＋周邊，對於品牌而言，更多是通過裝置、展位促進種草行為，和用户實時交互並直接促成交易，有更多互動和玩法，能承載的品牌容量也更多。

品牌方在線上顯然需要更加註重用户轉化率，只不過內容形態是在線音樂演出，露出空間有限。

而在線上場景中，可參考的招商案例並不多。2020年京東618大促也時與摩登天空達成合作，在京東直播間開啓了當年首場線上草莓音樂節。最終直播觀看人數超過了520萬，並在藝人沒有直接帶貨的情況下，帶來了814噸的酒水銷量。

根據現有為數不多的品牌合作方式便可窺見，線上音樂節的招商尚處於摸索過程中。

參考世界級音樂節科切拉的直播商業模式，直播授權平台YouTube在自由線上商店推出了Billie Eilish、Maryam Ghafarinia等音樂人的獨家限量版音樂節周邊。科切拉音樂節還與多方合作，結合AR和視頻遊戲構建了一個在線互動社區，並與NFT交易平台FTX US合作發行了音樂節官方數字代幣。

如今，國內線上音樂演出的漸入佳境，同樣對這一模式提供了更豐富的落地可能性。