從八馬茶業，看中國茶企的艱難上市之路_風聞

導語：“A股茶企第一股”的爭奪持續了十年，但至今無人折冠。3000億的茶葉市場規模，為什麼誕生一家A股上市茶企就這麼難？

金梅 | 作者 礪石快消 | 出品

茶在中國已經有2700年曆史，在中國傳統文化中，酒與茶並駕齊驅。但到了資本市場，白酒股備受熱捧，茅台股價更是獨領風騷，但茶企卻不受歡迎，至今沒有茶企登上A股市場。

過去的十多年間，不止一家茶企試圖拿下“A股茶葉第一股”的名號，從最開始的安溪鐵觀音到華祥苑、七彩雲南，再到近兩年的中國茶葉、瀾滄古茶，這些曾被寄予厚望的茶企，如今的上市之路，大多都偃旗息鼓了。

不過今年4月15日，八馬茶業向深交所遞交了招股書，擬登陸創業板。此消息一出，再次將“A股茶葉第一股”爭奪戰推到了台前。

“倔強”的八馬是從新三板轉戰到創業板，這次為了成功上市，它還借鑑港股上市公司天福茗茶的經驗，將專賣店開到了2000多家。但即便如此，上市對八馬來説依然困難重重。

茶有3000億市場規模，但為什麼誕生一家以茶葉為主營業務的境內A股公司卻這麼難？而茶企為什麼要爭先恐後地上市？其背後邏輯又是什麼？

一

備胎逆襲

曾經在衝擊A股的茶企大軍中，八馬茶業並不是種子選手。

儘管八馬茶業源自百年前名揚東南亞的“信記”茶行，董事長王文禮更是國家級非物質文化遺產項目烏龍茶（鐵觀音）製作技藝代表性傳承人，但跟同處福建，創建於1952年的國營福建省安溪茶廠（後更名為福建安溪鐵觀音集團股份有限公司，簡稱“安溪鐵觀音”）相比，它的確資歷尚淺。

改革開放之後，茶葉逐漸改變計劃經濟下憑票供應的方式，茶葉市場開始熱鬧起來。1992年在深圳《法制日報》做記者的王文禮嗅到了其中的商機，隨後在1993年成立了溪源有限公司（八馬茶業的前身）。藉着前輩的積累，通過代理公司，溪源公司向中國香港、日本、東南亞等國家和地區出口安溪鐵觀音。

王文禮的茶銷路極好，高峯期其茶葉出口量達到3000噸，佔到安溪茶葉出口的一半。彼時日本高檔烏龍茶中有1/3（佔日本進口烏龍茶總量的10%）均來自王文禮。

雖然賺到了一些錢，但當時的外銷生意，由於有出口配額的限制，很多利潤都被代理公司拿走了，王文禮説“這種做小老婆的感覺很不好”。而隨着經濟的發展，90年代後期，國內茶葉市場需求越來越高，很多茶農將拔掉的茶樹又重新種了回來。

面對嗷嗷待哺的國內市場，王文禮自然不想錯過這個擺脱做“小老婆”的好機會，開始做內銷生意。

外銷的茶葉多以高端品質和形象示人，如果轉向內銷市場應該怎麼定位？賣給誰？王文禮有兩個選擇：1、降低品質和形象，迅速搶佔內銷市場；2、繼續保持高端品質和形象，做品牌，把產品賣給高端顧客。

經過他慎重的考慮，1996年“八馬茶業”（下文簡稱八馬）品牌誕生了。古代駕馭八匹馬出行是最高規格的禮儀，也是身份的象徵。“八馬”體現的是茶的高貴品質，也是王文禮拒絕粗製濫造的企業精神。他在深圳開設了第一家連鎖店，開始發力內銷，隨後深圳、北京、廈門的自營旗艦店也相繼開業。

1997年，王文禮為公司註冊了商標，還成為了茶行業最早有VI系統的公司。由於八馬產品質量、價格、服務標準的規範性，當年八馬成功在沃爾瑪設立了專櫃，此後，隨着業務的開展，八馬的專賣店又陸續開進了麥德隆、華潤萬家、吉之島等大型商超。

在行業的飛速成長下，八馬一路高歌猛進，2007年它放開了品牌加盟，店鋪數量開始激增。2009年為了讓品牌更好地征戰全國，王文禮花費500萬邀請營銷大師葉茂中為公司進行品牌策劃。

立品牌應該從問題中找突破，於是葉茂中開始了品牌診斷。他指出了八馬內部兩個嚴重問題：1、重品類輕品牌，品牌定位不清晰（廣告語內容籠統不易理解，包裝體系混亂，產品分類名目眾多，缺少明星產品等）；2、缺乏貼合消費者需求的核心價值，品牌沒有物質和精神層面的支撐。

從外部環境上看，彼時的八馬也存在兩個挑戰：1、八馬根基是鐵觀音，如何在大本營市場超越日春、華祥苑成為鐵觀音的強勢品牌？2、如何迅速拓展福建、廣東之外的非鐵觀音消費市場？

為了解決以上問題，八馬在品牌包裝設計上統一視覺體系，展現出貴氣之感，還邀請許晴為品牌做代言。為避免產品類目混亂，將品牌定位於專注鐵觀音，將產品聚焦於公司屢次獲獎的“賽珍珠”。

另外，結合消費者洞察，八馬開始從中國的“禮文化”做突破，將產品屬性定位“禮品茶”，帶動意見領袖購買。其推出5800元統一售價的賽珍珠禮茶，用透明的價格解決送禮者的痛點，宣傳語為“奢侈的味道是傳統”。葉茂中的策劃讓八馬走在了小罐茶的前面。

而為了突破福建、廣東的消費地域限制，八馬在安溪鐵觀音的品類之外，開始涉及黑茶、白茶、紅茶、綠茶等全部茶品類。品類拓展之後，八馬不但突破了此前的銷售天花板，還對日春、華祥苑實現了彎道超車。在整體發展規劃上，公司制定了先在福建成為第一品牌，然後再逐漸走向全國的發展戰略。

二

一波三折的上市路

2010年，火熱的茶葉市場迎來了各地政府的助力，福建政府提出為2012年之前上市成功的企業給予1000萬元的獎勵政策。“如果可以扶持2個A股上市公司，對當地茶產業來説必然是個巨大的提升。”這是政策制定者的心聲。

“現在的茶企就像十年前的白酒行業。規模普遍較小、較分散，有很強的農業屬性，金融機構較少介入。但經過整合、各方扶持，保不準經過3-5年，就會有白酒行業的盛世出現。”這是當時很多人的共識。

多重作用下，茶企們開始紛紛謀求上市。2011年9月，國內最大茶企天福茗茶成功在港股上市。一年後A股市場上，安溪鐵觀音吹響了準備上市的號角，很多茶企開始跟進，但彼時的八馬仍在苦練內功，無暇他顧。

2011年八馬電商業務開啓，成為了傳統茶企的先行者。2012年底，其連鎖店規模達到了近千家（直營店和加盟店各佔一半，彼時天福茗茶門店數為1315家）。

不過在八馬快速擴張的同時，行業環境也悄然發生了變化。

2012年在政策調控和業務轉型的雙重壓力下，安溪鐵觀音、華祥苑等福建茶企的營收和淨利潤均出現下滑，相繼退出IPO。好在八馬並未受到影響。由於公司對九牧王、中國平安、中國移動、恆安集團在內的近百家企業展開了高端定製茶合作，業績還逆勢上揚。僅在安溪縣內，其2012年的納税額較2011年增長近200%，而2013年一季度的納税額就達到2012年總額的一半。

行業哀嚎之下，八馬還出乎意料地完成了首輪私募股權融資。2013年5月13日，IDG資本、天圖資本、同偉創業創投和天璣星投資四大著名機構，為八馬投資近1.5億元。這是茶葉行業最大的一筆投資，也是首筆過億元的私募股權融資。此次融資後八馬的PE高達20倍，天福茗茶13.83倍PE已經無法望其項背了。

風光無兩的王文禮表示，融資後會加速在國內外開店，用金錢來換時間和空間，因為要實現上市目標，體量太小意義不大。2013年，八馬謀求在深交所中小板上市。飛速成長的它似乎已經勝利在望。

誰料就在上市的臨門一腳前，行業寒冬襲來。

2013年“反四風”、2014年“八項規定”的出台，讓高端消費斷崖式下跌，八馬也受到波及。2013年，公司營收4.26億元。2014年，八馬率先開始電視購物尋求業績突破，但銷售額卻降至3.94億元。2015年，公司營收為4.04億元，王文禮終止了上市計劃，最終選擇在新三板上市。

2015年12月8日，八馬茶業在新三板掛牌交易。自開始做市以來的兩年多時間裏，八馬的股價從7.30元左右一路上升到14元附近，翻了近一倍。但新三板融資功能缺失，融資會計和法務費用負擔大，2018年4月八馬終止在新三板掛牌，繼續謀求在深交所創業板上市。

2021年4月15日，八馬開始申請創業板IPO並獲深交所受理，擬募集資金6.8億元。雖然為上市努力了多年，但八馬要在創業板上市並不容易。

八馬所屬“茶行業”為創業板負面清單。為了上市八馬把公司定位為“零售活動”，説公司不涉及“加工、生產活動”，而這顯然違背事實。

八馬茶業的加盟店，也是一個問題。截至2021年6月末，八馬的門店數量為2373家，其中直營店379家，加盟店超1994家。加盟店的體量是直營店的5倍多，但營業額卻不盡如人意。2018年至2021年上半年，八馬茶業的營收分別為7.19億元、10.22億元、12.47億元、8.15億元，但其中加盟店營業額分別只佔2.93億元、4.80億元、5.95億元、3.86億元。

而在整體茶業市場產大於銷、銷售價格與銷量只微增的背景下，八馬加盟店也很難在未來實現業績飛昇。雖然八馬公司只需收加盟費，旱澇保收，但不掙錢的加盟不但不可持續，也會對品牌造成損害。

同時公司的存貨增速已經遠遠高於營收增速，存貨週轉率超過2，也遠高於同行。在茶行業毛利率緩幅下降的大背景下，八馬的鉅額融資能否獲得相應的產出，前景並不明朗。

而且八馬的主要控股權在王文禮及親人手中（哥哥妹妹及配偶，持股佔比超過60%），家族企業的性質導致其關聯交易的問題一直沒得到解決，這也成了其上市的重要阻礙。

三

八馬上市的背後

上市之困不只是八馬的，中國茶企不受資本市場待見，有深層的產業背景。

**1、茶葉作為農業產品標準化難，在資本市場一直不太被看好。**茶葉小農經濟以及高山種植等方式，導致產業化、標準化的難度極高。我國六成以上茶園地處陡坡地帶，大型機械進不去，依賴人工作業是常態，生產效率比較低。中國茶園面積約佔世界茶園面積的75%，但其產量只佔45%左右，是世界八大產茶國中效率最低的。

如今的茶園依然看天吃飯，茶葉原料品質不可控，即便種植規範也不等於產品規範。這就讓原料茶成本高漲等問題難以避免，使茶企毛利率起伏過大。而且茶企通過茶葉“二道販子”收來的茶葉，不但質量參差不齊，農藥殘留等問題的發現和管控難度也極高，食品安全風險高。這不但使資本望而卻步，也導致了我國茶葉出口的節節敗退。

**2、茶企發展空間不足，想象力差。**在港上市的天福茗茶表面上是依靠加盟模式贏得了資本市場的信賴，但已在中國台灣深耕茶產業50多年，遠不止賣茶葉這麼簡單。比如它通過發展旅遊、建設特色高速服務區、建立高速風景線茶園、修建茶葉博物館、成立茶葉職業學院、創立茶科技公司等等，構建了完整的茶產業鏈。

對比之下，以八馬茶業為代表的茶商，加速發力加盟模式時已是茶產業即將走下坡路的時候。而且它們的經營模式也比較粗放，加盟商交了加盟費、進貨之後，店鋪自負盈虧。八馬真正在意的，不是店鋪的精細化運營，而是節節攀升的加盟店數量。八馬的產品也只是原料的粗加工，幾乎不涉及茶葉的深加工，並沒太高的科技含量和技術壁壘。

茶產業的工業化發展進程非常緩慢，茶企的區域侷限性強，品牌影響力不足，也成為一眾茶企上市遇阻的重要原因。

另外，茶葉不同於快消品，產品銷售週期較長，也不符合資本的效率需求。

**3、由於茶企多為小型家族企業，企業的規範化程度低。**資本市場對於上市企業的規模、盈利能力、規範化程度等均有嚴格要求，而這些恰恰是傳統茶企的短板。一個不可迴避的現實是，儘管茶產業體量巨大、市場廣闊，但行業呈現高度分散、中小企業佔主導的狀態。即便是天福集團，市場佔有率也不足1%。

茶產業想規範化並不容易，原茶的收購階段為現金收購，管控難度很大，企業想要做假賬非常容易。交易環節也一樣，不容易進行規範化管理。另外，這些企業多為家族企業，管理機制、財務體系不夠完善。很多公司的土地等資產還時常面臨權屬糾紛。

四

結語

要解決以上問題，並非一朝一夕可以完成的。但對於中國茶產業來説，解決這些問題，走上產業化之路，登陸資本市場又是個絕對的大事。

因此，一些地方政府給予茶葉上市後備企業很多優先支持，省級預算安排的各項政策性支農資金，會優先向茶葉上市後備企業傾斜。如果茶企上市後，企業所在地政府還要對上市企業法定代表人及相關人員進行表彰獎勵，在評定勞動模範、“五一”勞動獎章時優先予以考慮，同時在企業經營活動中給予税收方面的減免和優惠。

都説中國茶“有品類，無品牌”，這句話的後半句是用來形容茶企困境的，但前半句也不是憑空得來的。每一個品類的打造都包含了地方政府的心血。雲南普洱舉全省之力，重走茶馬古道，才炒熱了普洱。武夷巖茶，舉全市之力請張藝謀策劃《印象大紅袍》，才有了大紅袍的品類文化輸出。

安溪鐵觀音也一樣，安溪從30多年前就開始舉辦茶王賽事，將歐洲營銷中心開到巴黎，在央視打公益廣告、合拍宣傳片，在高速公路打廣告，啓動各種展會評選提升其影響力。對福建這樣的產茶大省，茶企上市必將有力提升全省茶產業的實力和影響力。但茶企上市的初衷，不是去資本市場撈一筆，而是應該在碰壁之後倒逼企業做產業改革。

誰是“A股茶葉第一股”其實無關緊要，在新的風口和產業機遇下，傳統茶企如何抓緊機會由內到外地進行自我變革，才是業內外關注的焦點。

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