百果園的“結構性”難題：走不出水果圈，突破點在線上化？_風聞

時隔一年有餘，百果園再次衝擊IPO。

五一假期第三天，百果園遞表港交所，摩根士丹利為保薦人，這也是自2020年6月以來，百果園第三次籌劃IPO。

對百果園而言，前兩次衝擊上市之路並不順利。2020年9月，已經向證監會遞交申請的百果園，獲批在港交所上市；但僅僅兩個月後，港股上市計劃“告吹”，百果園轉向A股創業板上市，到現在卻遲遲沒有下文。

如今，成功交表的百果園，上市道路會是一片坦途嗎？

2020年新冠疫情爆發後，社區電商業態快速崛起，百果園也“吃到”這波紅利，因而三度衝擊上市，門店開到了5000多家。

不過，伴隨社區團購玩家的大撤退，生鮮零售業的“疫情紅利”正逐漸消退，以水果銷售為支柱業務的百果園，也需要思考：潮水退去後，如何才能不裸泳。

就在百果園遞交招股書的四天後，有自媒體曝出百果園某門店售賣隔夜水果、將變質水果製作成果切產品對外銷售，引發輿論場廣泛關注。

少量門店曝出食品安全問題，或許問題出在該門店管理不力；但“變質水果”卻反映出百果園真正面臨的結構性難題。

“單一化”之殤

從招股書看，欲衝擊“中國水果連鎖第一股”的百果園，日子過得並不“富裕”。

2019-2021年，百果園的主營收入分別為89.76億元、88.53億元、102.89億元，同期毛利率分別為9.8%、9.1%及11.2%；淨利率水平則更低，2021年僅為2.2%，疫情爆發第一年甚至只有0.5%。

“低毛利”的業績表現，和百果園以水果銷售為主的單一模式不無關係。

2006年，百果園就在內部確立目標：一生只做一件事，一心一意做水果。而過去三年裏，新鮮水果的銷售收入佔百果園總收入的比重均超過90%，2021年的比重達到95%。

不過，相比同類企業，百果園在盈利表現上差距顯著。同為水果連鎖品牌、同期向港交所交表的洪九果品，2021年的毛利率為15.69%，淨利率為2.84%。

淨利率相近，毛利率卻差異懸殊，百果園與洪九果品的不同，出在水果採購環節上。

目前，圍繞水果供應鏈，百果園已經建立了水果分級標準、基地直採、冷鏈配送等成熟的體系。以損耗控制為例，百果園將水果根據易損耗度分成6級，不同等級的水果，在包裝、陳列和配送等環節的具體要求不同。

因此，百果園的損耗率降至約4%，低於全行業10%-15%的水平。

當然，更完備的供應鏈意味着更高的成本支出。

據招股書顯示，2019-2021年，百果園的存貨銷售成本（主要為水果採購成本）分別佔銷售成本的96.2%、95.2%及95.3%，這也導致百果園同期毛利率均在10%左右。

而主做水果分銷業務的洪九果品，2021年時在批發商、新興零售商、商超客户三大渠道上的毛利率均在15%左右。

水果品類易損耗、上游產地分散、種植採摘標準不一，百果園要將傳統的水果供銷鏈路進行集中、標準化改造，且品牌定位於中高端，成本支出自然高企不下。

實際上，早在疫情發生前，百果園就試圖打破水果生意的單一圈層，推行大生鮮戰略。

2019年4月，百果園推出“百果心享”，正式進軍生鮮領域，品類從水果擴充到蔬菜、蛋奶、米麪糧油等；但三年下來，百果園的大生鮮業務還是“雷聲大雨點小”。

去年，百果園的大生鮮銷售收入達到2.03億元，同比增長163.63%，但僅佔所有產品銷售收入的2%，遠低於水果銷售收入的佔比。

從渠道分佈來看，百果園的水果零售是“線上+線下”，而大生鮮銷售主攻線上（次日自提），但2021年的數據顯示，百果園門店渠道（加盟+自營）的銷售收入佔比達81.7%，線上渠道僅佔3.2%。

況且，百果園還在線上業務付出“慘痛代價”。過去的2020-2021年，百果園的線上渠道均為負毛利，對應的毛利率分別為-4.9%、-0.3%。

顯然，銷售貢獻以水果品類和線下加盟店為主，業務結構過於單一的百果園，又要保證可持續發展能力，其未來將如何突破“水果圈”？

走不出“水果圈”

如前所述，一年創造百億收入的洪九果品，將是百果園上市征程中的重要競爭對手。

但本質上，百果園最大的競對，是分散在各個地區的中小零售商。

據弗若斯特沙利文的數據，按水果零售總額劃分，百果園為水果零售行業的第一大公司，但市場份額佔比僅為1%，即使排名前五的品牌，市場份額也只佔3.6%。

除百果園、鮮豐水果等品牌外，存在於各個農貿市場的水果檔口、商超中的水果銷售區，乃至電商平台，都在不斷瓜分高端鮮果品牌玩家的份額。

尤其是中小縣城的本地水果攤販，鏈果供應鏈創始人劉水生表示，每個區域內批發市場的水果“代買檔口”，在當地都有較為熟絡的果園供應商，“現在大部分檔口老闆也是從產地採購水果，專業度不輸商超。”

“分散在各個區域的中小經銷商，長年深耕單一的水果品種，與本地果園打好關係，只做有限的生意。”劉水生説。

當然，區域型批發市場仍是傳統供銷體系的產物，一旦市場基本盤擴大，不同產區的水果要在全國市場流通，傳統供銷體系損耗高、流通成本高等缺點也會顯露無遺。

此時就需要百果園這樣的玩家，重構標準化、成體系的水果供銷鏈路。

2001年就開出全國第一家水果特許連鎖專賣店的百果園，供應鏈能力自然在業內排名靠前，而百果園創始人餘惠勇有着更大的想法：希望百果園能成為顧客購買水果的首選。

從單純販賣水果，到打造“顧客首選”的水果零售品牌，餘惠勇是想夯實百果園的用户心智，持續提升復購率和消費者口碑，這也是保證百果園可持續發展的關鍵。

但就品類特性而言，水果產品“重產區、輕品牌”，例如基於氣候和生長環境的差異，新疆的下野地西瓜，會比上海南匯的8424西瓜更香甜多汁。

由於水果品類“重產區”的特點，百果園也根據水果的糖酸度、鮮度等指標，自建了從“招牌”到“C級”的四級分級標準，方便區分不同質量的果品。

四級標準適用於百果園的產品，但市場份額僅為1%的百果園，又如何將分級標準推廣到全國市場？

另一方面，百果園近年的水果採購成本依然居高不下。2019-2021年，百果園的水果採購成本佔總營收的比例分別為86.8%、86.5%和84.6%。

從數據上看，雖然採購成本逐年得到優化，但對堅持高端品質、主攻規模化市場的百果園而言，未來一段時間內，其採購成本始終會保持在高位。

成本高企、競對分散、供應鏈標準化程度低……在深耕水果行業二十餘年之後，餘惠勇所帶領的百果園，在產業鏈端依然面臨諸多問題。

但要改進上述難題，也並非百果園一家企業所能承擔的。

在某種程度上，擁有5000多家門店的百果園，已經觸及商業模式的天花板；而如果繼續在水果領域尋求突破，對百果園來説並不容易。

接下來，百果園又何尋新增長曲線？

突破難題

專注打造高端鮮果品牌的百果園，正發力拓展下沉市場。

2021年，百果園在三到四線城市新開門店數達到30%，預計今年將達到40%；而百果園要做到中國水果零售市場15%-20%的份額，下沉市場就是必須攻略的城池。

不過，大量批發市場、中小經銷商分散在下沉市場。在縣鄉鎮裏，消費者購買生鮮的首選還是超市或菜市場，百果園要與這種長期積累的消費習慣做對抗，難上加難。

社區團購與前置倉平台的經驗是，相比於即時配送的服務，價格才是“俘獲”下沉市場用户的大殺器。但定位高端且準備上市的百果園，基本不可能用高昂補貼來“砸市場”。

對百果園而言，線下擴張的瓶頸期已經到來。

線下走不順，那線上呢？從2019年開始，伴隨着大生鮮戰略的啓動，百果園也適時發力線上業務，相繼通過“百果心享”平台和“熊貓大鮮”，來提供即時配送或次日自提的服務。

從目前線上業務的營收佔比來看，百果園的線上化才剛剛起步，並且還在逐步探索模式；但無論即時配送亦或次日自提，百果園的線上突圍依然是難關重重。

地歌網在對永輝超市進行分析時就指出，傳統零售商業的數字化，拼的不僅是有多少App或者小程序，更是比拼組織架構、管理思維和產業鏈整合能力的孰優孰劣。

大象轉身不易，如果線上化僅僅是百果園現有業務的補充，即使再多模式和載體也很難承載百果園未來的發展曲線；如果百果園決心實現數字化轉型，那麼永輝超市就是前車之鑑，傷筋動骨更是在所難免。

面對線上化這道“兩難”的選擇題，百果園得儘快做出選擇。

在2020年爆發的社區電商紅利期之下，百果園、錢大媽、誼品生鮮等一批專注“社區小店”模式的生鮮零售品牌，均迎來了快速增長期。

但熱潮褪去後，各路玩家卻只剩“一地雞毛”：錢大媽深陷加盟商虧損風波，在港上市計劃只得延緩；誼品生鮮的線上業務全面收縮，線下門店也面臨增長停滯的風險。

專注水果生意的百果園或許是“幸運兒”，也正因為百果園的業務結構相對單一、所處賽道玩家分散，其在風口之後仍能謀得上市機會。

不過，和錢大媽、誼品生鮮相似，百果園的供應鏈能力，尤其在成本優化環節還需再上一層樓，同時應該儘快提升線上化水平，擴大次日自提業務所涉及的區域；大生鮮戰略是正確方向之一，但品類擴張的方向與邊界何在？

顯然，即使百果園順利上市，企業仍需破解諸多結構性難題。