2022的春天，電子煙走過“風味人間”的時代_風聞

中國電子煙正式告別風味時代，產業鏈要經歷哪些斷舍離？

文 | 李昀

編輯 | 唐曉園

正文共計：6776字

預計閲讀時間：6分鐘

四月，對於很多電子煙人而言，一則來自市監局的通知就像是驚濤駭浪裏出現的一隻漂浮板：國家為新規的實施延長了五個月的過渡期。

製圖：立方知造局

過去的幾個月，不管是電子煙的生產者還是銷售者都忙着在海里沉浮，沒空喘一口氣——3月11日，國家煙草專賣局發佈了《電子煙國家標準》以及《電子煙管理辦法》，其中規定：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。5月1日起生效。

整個電子煙行業被這一驟變打了個措手不及。

去年，國標的徵求意見稿中還沒有對口味進行明確限制，只是提到“不應使產品呈現對未成年人有誘導性的特徵風味”。其中，臨時許可的霧化物添加劑有122項。

這也讓電子煙人一直處於僥倖的想象狀態。

今年三月，這種僥倖正式破產：新規取消了大量的調味添加劑，包括梅子提取物、玫瑰油、香檸檬油、橘子油、甜橙油等主流成分。

五月伊始，行業進入忙碌的過渡期：果香口味的電子煙已經停產，市場處於清甩庫存階段，消費者們以動輒幾十盒的速度進入囤貨模式。品牌、零售、買家正在努力與國家新規進行銜接準備。

對於不少熱愛水果味電子煙的人來説，凜冬將至

而五個月的過渡期後，各種主流調香口味將徹底在電子煙產品中銷聲匿跡，只有煙草味可供市場選擇。

長期以來，口味就是電子煙的黃金礦脈。調味產品的市佔率接近九成。根據世界衞生組織2021年8月的數據，目前市場上的電子煙產品有約1.6萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。

而今，中國電子煙將正式告別風味時代。

一直以來，對中國電子煙產業的評價是複雜的：正是早期野蠻生長的政策環境和靈活應變的產業條件，成就了中國作為“電子煙製造第一國”的地位；然而同時，散亂的生產格局、低端的准入門檻、以及膨脹的品牌營銷，也使得該行業長期飽受詬病。

本文將從製造端、品牌端、銷售端的角度，為讀者解讀新規出台後的產業鏈變化。當電子煙脱去它的魔力糖衣後，曾經的產品紅利和資本承諾宣告失效，新的契約亟待建立。

電子煙體驗店，一名消費者在挑選電子煙 圖源：新華社

只有當法規逐漸健全，市場逐漸有序，產品逐漸符合健康需求，電子煙產業才可以在未來擺脱灰色產業的陰影——在這樣的環境下，我們或許可以期待中國電子煙的另一副樣貌：不僅頑強，而且細膩；不僅靈活，而且穩健。

（更多電子煙精彩閲讀：《另類中國製造：煙民、悦刻、華強北、寧德時代和黑猩猩》）

1. 煙油廠

儘管全球電子煙的消費主體位於美國和歐洲，但中國作為製造的心臟，每年都會為全世界的煙民輸送90%的電子煙產品。

憑藉着電子元件批發優勢、深厚的外貿經驗、以及完備的產業鏈分工格局，深圳成為中國電子煙生產與出口的重鎮。在深圳沙井，平均每1平方公里就有14家電子煙工廠。

這些工廠規模小、出貨快。通過長期的交易實踐，它們對各個國家的電子煙政策底牌都摸得門清。經歷了美國、日本、中國監管的車輪戰後，這些企業早就習慣了環球旅行——從法規收縮之地緊急撤離，向政策寬鬆之地轉移軍力。

在這樣的特性加持下，中國市場的變化對電子煙生產者的打擊有限。   

新規發佈前，每月約有6噸的西瓜汁、葡萄汁、薄荷腦源源不斷地運抵沙井的一家電子煙煙油廠。經過調味師的調配、攪拌、測試，這些原料被灌入5-50公斤不等的食品級塑料桶，被卡車運走。

平均每月可以賣15噸左右的煙油，如今驟減至5噸，國內業務量減少70%。

曾經流行的電子煙口味 圖源：央視網

在外界看來，這次新規施加於行業相關煙油廠和煙彈廠的轉型壓力是最大的。

但是，對於電子煙這類迅猛靈活的“另類中國製造”而言，還有一則規律：行業上游的初級產品生產，往往是整個鏈條中韌性最強、調整最快的一環。

——只要這些初級產品的製造商能做到出海級別，他們就是整個行業裏風雨不動的大樹。

換句話來説，這些廠家常年在海外市場見多了千奇百怪的甲方，所以在和中國市場這張合同上的突發變故驚擾不了他們。

事實上，如今發生在中國的變化，早已在美國預演。2020年4月，美國FDA發佈行業指南中，提出管控調味型電子煙，只保留了煙草風味和薄荷風味。

當年，為了通過美國FDA的申請，使得各大電子煙品牌紛紛轉入煙草與薄荷味的產品推出上——這也讓煙草味產品正式被納入中國煙油廠的產線。

——恆信永基是全球出口量以及銷量最大的煙油廠之一。為了應對美國的口味限令，恆信也是披枷起舞，先後調製出80多款煙草口味，包括煙草混合、印度煙草、阿拉伯煙草、古巴雪茄等。

——梵活科技是世界近1/5的電子煙品牌的供應商。2014年，梵活就在加州洛杉磯工業城設置了工廠。目前，公司符合FDA要求的口味多達250種，並誕生了像維吉尼亞煙草這樣的大熱口味，以及保有中國煙草口味的玉溪和黃鶴樓煙油。

——鉑德在全美有超過7000家零售店，並在新澤西設有生產車間。公司在美國市場主打混合煙草產品。

圖源：Pixabay

2019年8月至2020年5月期間，美國換彈式電子煙中，煙草口味銷量從22.8%上升至37.1%，而其中的大部分供貨商來自中國。可見，非水果味產品早已是中國煙油廠商的重要生產選項。

中國電子煙的市場監管，某種程度上像是摸着其它國家的石頭過河。而提前試過水的煙油廠商們，能夠提前告知石頭的形狀：如何打造出更“安全”的煙油產品。

不管是過去還是未來，我們可以窺得政策與企業之間的不斷互動：企業的趟水嚐鮮，為監管設計提供意見；而監管的健全，又營造了良性競爭的環境。

早在2016年，許多煙油廠商就發起並參與了中國首部《電子煙霧化液產品通用技術標準》的制定，為煙油原料確立了感官和理化指標，為當時混亂的深圳電子煙製造締造了基本的行業守則。

最近兩年，國有資本更是直接下場，聯合煙油企業的生產優勢，為今後開發新型的中國煙油市場鋪墊。去年，中國煙草總公司旗下資本入股恆信5%。鉑德的股東列表裏也多了兩家國有背景的企業：深圳南山創賽、中小企業發展基金。

從中可見，對於煙油這門生意：監管空白的填補，和頭部企業的強壯，是一種必然關聯的趨勢。

同時，越來越多的電子煙從業者意識到：未來，大健康也許是未來電子煙的最好歸宿。

《電子煙管理辦法》對口味的限制，是為了減少新型煙草對青少年的吸引、以及降低不明霧化物對人體的風險。而業界也早已嗅查未來電子煙和公共健康之間不可避免的正面接觸。

不管在哪個國家，電子煙只有體現出其對於健康的促進作用，才能得到政策資源的傾斜。比如，英國國家醫療服務體系NHS制定了政策，將為試圖戒煙的低收入居民提供電子煙費用補貼。這證明了：行業玩家想要進行業務深化，就不能繼續以市場消費品邏輯發展。

在2021年國際電子煙產業高峯論壇上，產業向大健康領域轉型成為討論重點——從業者和研究者認為，以草本霧化為例的健康理療產品，可能會成為一條電子煙的新賽道。

圖源：Pixabay

而在另一邊，電子煙的煙油市場在2021-2026年期間，還將以15%左右的複合年增長率爆發擴張。市場的態度與國家的態度，將會以何種方式重合，將是未來企業和政府共同探索的方向。

唯一可以肯定的是，時刻準備伺機而動的電子煙製造商，其生命力並不會因為新規的出台而泯滅。長期在國際市場中靈活適應的經驗，養成了它們對產品類型和產品功能的包容度——而這種產品的覆蓋力和應變力，將成為產業在動盪環境中的強效救心丸。

2. 品牌方

在《電子煙管理辦法》這面鏡子裏，電子煙品牌方看到了一些不太一樣的訊息。

中國電子煙品牌有幾個特點：作為一羣互聯網人的創業項目，電子煙的商業模式主打風口和流量；品牌基因更接近快消品而不是電子產品，因此呈現輕資產、重營銷的結構；品牌競爭裏充斥大量資本遊戲，不少品牌的第一桶金和第十桶金都靠融資。

和煙油廠一樣，中國電子煙品牌的業務有百分之九十都是海外出口。按理説，這次國內的口味禁令對品牌方的影響並不會傷筋動骨。

從美國的經驗來看，口味令出台初期，本土電子煙市場零售規模從96.44億美元縮水至93.78億美元，但很快又在2021年回升至102.99億美元，短期降幅極其有限。

因此，行業內預測：2022年國內電子煙市場增速將出現20%的負增長，但2024年有望重回10%以上的穩定增長。

短短一兩年的國內市場沉寂，對於品牌方而言，也可以靠着海外業務的回血而平穩過渡。最近幾年，國內電子煙頭部品牌的換彈產品有60-70%銷售市場都分佈在東南亞一帶。在這些國家，水果味、薄荷味、汽水味的煙彈都備受歡迎。

曾經的電子煙品牌廣告 拍攝：立方知造局

但是，品牌方比煙油廠有着多一層的顧慮：國內的政策變動會影響融資規模。

恆信、梵活一類的煙油廠，基本上都是在08、09年就成立了的“老字號”。經過長期的市場競爭和篩選，它們具備着穩定的現金流、牢靠的供應關係、和充足的資本儲備。這些頭部企業更有可能抵抗住搖晃的市場信心。

而另一些電子煙品牌方卻不同——一羣互聯網人在2017年的風口時期進入市場，有不少至今仍保持着初創企業的運營模式。就在去年，13家新老電子煙品牌共獲得超過10億的融資。

以往，資本能夠慷慨地砸向這些企業，看重的是流量拉動的市場效應。而如今，國家明顯表露出了清整流量的態度——沒有了過去的融資條件，電子煙品牌就像蝴蝶斷了翅膀。

這麼説的意思，並不意味着電子煙品牌都是靠投融資過活的寄生蟲；只是，有一點需要在此被指出：企業能力和融資表現之間，本來應該是互相利好的，在電子煙行業卻存在脱節。

其中，最典型的代表就是悦刻的母公司霧芯科技。從2019年底的線上禁售令，到去年11月的國標出台預熱期，再到今年3月的調味禁令，霧芯科技一路大風大浪地走來，盈利能力過硬。

就在新規發佈的3月11日，霧芯科技發佈了去年可稱得上光鮮的財報。2021年，公司淨營收為85.21億元，同比增長123.1%。

但是，這份好成績卻並沒能挽留住資本的常駐。當天，霧芯科技股價下跌約36%，創上市新低。過去一年裏，霧芯科技的股價距離35美元/股的高點，足足下跌了95.74%。

調味限令下達後，也許電子煙品牌最應該問自己的是：在宏觀政策波動資本信心的時候，要靠什麼來證明價值？

**首先，產品更新的路走不通了。電子煙不是一個以技術成長為特色的行業，它的競爭邏輯更接近快消品——靠口味的推陳出新取勝。**在過去，消費者選擇煙油口味，相當於喝飲料和喝水的區別；而現在，選項成了喝依雲水還是喝農夫山泉——差別不再顯著。

美國目前的市場情況，就足以見得口味的限制，讓產品更新失去必要性。根據4月最新的數據顯示，美國市場的電子煙銷量連續3個月以31.7%的增長率發展着，但是品牌在產品更新方面幾乎沒有動作。

**其次，鋪店模式也將永遠失效。**2019年11，電子煙線上禁售令發佈後，線下店鋪的數量成為了衡量品牌實力的指標。

過去，電子煙賣得好，和店鋪擴張的熱情有很大的關係。以柚子為例，2021年初推出了年度“萬店計劃”，宣傳中，單店補貼最高可達118萬元。其將店面類型分為5個級別，最低一級“單店累計總補貼額零售價值約11萬元”。

然而，《電子煙管理辦法》中的新規定寫明：銷售端的企業或個人需要具備從事電子煙零售業務資格，並不得排他性經營上市銷售的電子煙產品——這説明，未來的電子煙商店將不會出現專賣店的形式。

產品和銷售，這兩個傳統業務增長點被打上了叉後，可以想象中國電子煙品牌將會進入一段發展的迷茫期。接下來，誰能率先掌握差異化競爭的密碼，誰就能在這一場向頭部集中的遊戲中存活下來。

3. 零售與代理

在所有的電子煙生產與流通環節中，這些電子煙品牌店的店主，是唯一沒法用海外業務做緩衝防線的人。

在一家電子煙零售店裏，基本70%-80%的貨品都是水果味，90%以上的客人都是衝着水果味來的。如果更換以煙草口味為主，就要重新培養用户習慣，設計容易被接受的煙草味產品——而這一切的進度和規劃，都掌握在煙油廠和品牌方手中。

同時，對於很多零售商而言，投入行業的動力之一就是來自於品牌方的大力扶持和補貼，而這些福利在將來很可能會隨着專賣店被禁止而消失。

電子煙貨架 圖源：Unsplash

去年，零售商和品牌方還處於蜜月期。3月，鉑德在成都展會上喊出單店最高66萬補貼的政策，成為當時補貼政策的天花板；不到一個月，YOOZ宣佈單店補貼突破百萬，最高達118萬。雪加也不甘示弱，宣佈向其代理商發放總價值數億元人民幣的股票。

此外，MOTI魔笛宣佈補貼10億，建店10000家；極感宣佈投入5億，開設3000家新門店；ZIPPO旗下品牌VAZO喊出1萬元開店享受最高15萬元補貼的加盟政策。

以前，一個電子煙品牌專營店的營收能達到10萬元——同時，因為能享受來自品牌方一定量的免費貨補，所以成本很低。而現在，如果不賣水果味，大部分店鋪的營收就減到只有1萬元，再加上沒有了來自品牌方的福利加持，很可能會面臨入不敷出的境遇。

總結來説，沒有海外業務轉移壓力、對市場變化沒有行動的主動權、失去品牌方補貼——這些都是《電子煙管理辦法》實施後經銷商不得不面對的藩籬。

近期，多個省市開始陸續發佈電子煙零售佈局和許可證數量規劃。截至4月24日，已有18個省市公佈的電子煙零售許可證數量共約2.7萬張。——而目前國內現存的電子煙零售店有19萬家。

對於很多電子煙零售店的店主而言，他們的從業時間不過一兩年，剛剛開始嚐到一些扭虧為盈的甜頭。不想就此退出，就只能謀求轉型。

**唯一轉型的方法可能是申請煙草專賣零售許可證，以獲得電子煙零售的資質。**這意味着，未來電子煙門店或以集合店的方式存在着：各個品牌的電子煙和傳統捲煙將同時被放到貨架上。

如果説新規出台是電子煙行業最後一輪的大洗牌，而零售環節是清洗最慘烈、最徹底的；那麼，新規對代理環節的處置，甚至連洗牌都算不上，而是直接棄牌——至此以後，電子煙的代理環節將不再存在。

原來，除去品牌直營外，電子煙行業的渠道邏輯主要分為兩種：

一是品牌-省代-區域代理-終端零售；

二是品牌-國代，國代成為批發商，在自有渠道進行分銷。不管是哪一種，代理商都是電子煙流入市場的重要樞紐。

而在未來，國家電子煙交易平台上線——渠道鏈將變成品牌將產品錄入平台，再由平台整體進行產、供、銷全流程管理，批發商將大概率由各地煙草銷售部門承擔。整個過程完全替代了原先的代理機制。

曾經的電子煙代理廣告 圖源：搜狐科技

**對於原先的代理商而言，一種比較樂觀的出路是轉型為服務商，協助企業進行渠道店面的品牌維護、物流配送、售後經營等工作。**在未來，當專賣店、店鋪補貼成為過去式，品牌方之於零售商的粘性該如何維持——這也許是電子煙服務商這種新型職位的生長契機。

不管是零售商還是代理商，《電子煙管理辦法》都傳達出一種強大的信息——過去的模式和定位必須被打破，從業者必須認識到電子煙的一體兩面：它是煙，所以必須嚴格限制流通渠道；同時，它是電子產品，因此也需要更專業化、技術化的服務鏈條。

在未來，只有下游人員真正理解電子煙的屬性，銷售的通路才能重新振作。

尾聲

相較於電子煙概念版塊地動山搖的股市，很多電子煙人對於這次變故的反應是：沉重，但是接受。

面對外界問詢，悦刻只表示將全力投入新品的研發。另一品牌柚子公開稱，已經研發符合國家標準的煙草風味產品，預計今年上半年發佈。

這樣的結局，其實在電子煙將自身定位為新型煙草產品時，就已經註定會發生了。

近年來，世界的“去煙化”運動已經取得了史無前例的進展。到2025年，60個國家將實現減少30%煙草使用的自願目標。十年時間，全球吸煙人數將下降5000萬——對於成癮物質而言，這已經是非常了不起的成果了。

人類對杜絕煙草使用的決心是堅定的——因此，只有當電子煙的定位不再僅僅是滿足人們對尼古丁的需要，而是真正能做到幫助人們戒斷煙癮、維持健康時，電子煙的發展才會真正符合時代的趨勢。

當跳脱出“煙”的字眼，一些企業似乎才發現了新的發展機會。

電子煙代工龍頭思摩爾，目前正在與美國藥企AIM合作研發新冠肺炎吸入式療法，為一種叫安普利近的藥物提供安全霧化吸入裝置，將其輸送到肺氣道深處。目前，該藥物在美國已經通過第三期臨牀試驗。

與之相似，電子煙的霧化技術逐漸在更多領域得到應用和推廣，例如中藥霧化應用、吸入式霧化疫苗、醫療美容霧化應用等領域。

口味限令不會是相關行業改造自身的終點。在電子煙作為煙草產品的定位被時代逐漸淘汰之前，它是否能在這有限的時間中證明自身對於人類的價值——這也許是這個行業能留存多久、能創造什麼的關鍵。

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