阿里音樂搞不成，該不該怪高曉松？_風聞

善始不得善終，高曉松和阿里音樂的故事值得反思。

作者 | 鄭玥

編輯| 鄭玄

高曉松磨滅了自己在阿里的最後一個印記。

5 月 9 日消息，天眼查 App 顯示，北京阿里巴巴音樂科技有限公司發生工商變更，知名音樂人高曉松、宋柯退出自然人股東行列，同時杭州阿里創業投資有限公司股份上升至 100%。此次退股後，高曉松在阿里音樂已無任職。

高曉松和阿里第一次搭上關係是在 7 年前，實際上高曉松真正有實權的時間也就一年。2015 年 7 月，高曉松作為引進人才加入阿里音樂，花名「矮大緊」，出任阿里音樂董事長，與音樂人宋柯一同加入阿里音樂。

一年後，高曉松就卸任了阿里音樂的董事長。不過這一消息的確認已經是 2019 年，高曉松在微博表示，自己在 2016 年就已卸任阿里音樂董事長，後專任阿里娛樂戰略委員會主席，負責阿里大文娛國際化，這一職位更多地被解讀為「聯絡員」，其中最有名的成績是在 2019 年的雙十一晚會上請來了泰勒·斯威夫特。

高曉松加入時正值中國在線音樂賽道競爭如火如荼的時期，當時落後於騰訊的阿里請來這位音樂才子，多少有一點找個救火隊長的心態。但從今天來看，高曉松的加入不僅沒能拯救阿里音樂，反而加快了後者的衰敗。最終在 2021 年，隨着蝦米音樂的關停，阿里音樂以失敗告終。

善始不得善終，高曉松和阿里音樂，是一個值得反思的故事。

01

江湖再無「矮大緊」

30 年前因為一首《同桌的你》風靡中國，今年 53 歲的高曉松在微博上依然有着 4417 萬粉絲，不過已設置半年可見，顯示 0 條微博。

活躍在公眾視野中的 30 年裏，高曉松給自己貼上音樂人、文人標籤，也謀求着在商業互聯網中的一席之地。他的個人簡介裏有音樂人、詞曲創作者、製作人、導演、脱口秀節目主持人等身份，還開過音樂公司，輾轉於搜狐、新浪、阿里等多家互聯網大廠就職。

其中最讓他有歸屬感的還是阿里。把「矮大緊」作為花名寫在阿里工牌上的他，前幾年提到阿里時言必稱「我們阿里」。事實上，當年阿里將這位才子引入阿里音樂時，也曾寄予厚望。

作為阿里大文娛戰略的重要一環，阿里從 2013 年開始佈局音樂產業，這一年阿里巴巴以 8000 萬元收購蝦米音樂，同年收購了天天動聽音樂播放器。

這兩家公司被收購的原因基本相似，2012 年後版權時代到來，音樂播放器難以獨善其身，需要藉助資本力量走上版權正規化的道路。

到 2015 年 7 月，蝦米音樂和天天動聽組成了阿里音樂集團，同時邀請高曉松出任阿里音樂董事長，其多年的商業合作伙伴宋柯擔任 CEO。

高曉松入主後阿里音樂主要在兩個方向發力：第一是把功能相似的蝦米音樂和天天動聽在產品層面進行了分化，蝦米音樂保持不變，天天動聽重做成粉絲向的音樂 App 並更名為「阿里星球」；第二則是發力版權市場。

但兩件事高曉松都沒做成。阿里星球上線後用户大量流失，7 個月後就被關停；而版權競爭發力太晚，蝦米與騰訊系音樂產品的差距越來越大，一步步走向關停。

阿里星球倒閉後，高曉松也卸任了阿里音樂董事長，但他對阿里的認同感不斷提高，言必稱「我們阿里」。2019 年 2 月，高曉松在回應公司法定代表人變更時曾表示「沒有離開阿里，未來也不會離開」。

2020 年 9 月，阿里巴巴大文娛工作領導小組組長俞永福在內部信宣佈，高曉松出任阿里娛樂戰略委員會主席。這被認為高曉松在阿里已經轉向顧問類的虛職。

2021 年 2 月，隨着蝦米音樂正式關停，阿里音樂名存實亡。高曉松也在互聯網上隱身，將微博更名簡介改為「靜思」，並設置半年可見，此後一直處於沉默狀態。

2021 年 8 月 31 日，據 Tech 星球獨家消息，原阿里音樂董事長、著名音樂人高曉松，已於近日從阿里離職。此時高曉松與阿里的關係僅剩股權聯繫。

隨着 2022 年 5 月 9 日，天眼查顯示，高曉松退出阿里音樂股東，高曉松和「我們阿里」再無關係。

02

阿里音樂失敗，

高曉松背鍋？

2021 年關停蝦米，阿里音樂停掉了最後一個自有音樂產品。但這個結局實際上兩年前就已經註定。

2019 年 7 月阿里 7 億美元戰略投資網易雲音樂，這被外界認為是阿里實際上已經放棄發展自有產品，轉而以投資的方式繼續保持在線音樂行業的在場。

換句話説，確定投資行業「老二」網易雲音樂的這一刻，蝦米音樂就已經成為棄子，而投入六年多的阿里音樂，也以失敗告終。

阿里音樂做了將近 8 年，高曉松滿打滿算加入阿里音樂不過 5 年，擔任董事長的實權期更是隻有一年，高曉松當然不該為阿里音樂的失敗負全責。但仔細審視高曉松擔任董事長的一年多時間，他的失利也確實讓阿里音樂錯過了最後的機會。

首先是版權問題。2015 年是中國音樂行業版權問題的重要分水嶺，根據當時出台的號稱音樂行業的「最嚴版權令」，國家有關部門要求無版權音樂在 2015 年 7 月 31 日前全部下架。

阿里音樂很早就意識到了版權的重要性，公開資料顯示，阿里音樂 2015 年開年便大肆拓展獨家版權資源，一度宣稱擁有滾石、相信音樂、華研等知名唱片公司的獨家版權。但部分優質獨家並不能改變整體上的巨大差距。根據艾瑞諮詢的報告，2016 年高曉松離開時，酷狗、QQ 音樂、酷我音樂的音樂版權覆蓋率一共為 90%，而阿里音樂只有 20%。

相比於版權，高曉松加入後把更大的精力放在產品層面，但這反而加速了阿里音樂的衰敗。

阿里音樂旗下的天天動聽和蝦米音樂都是在線音樂播放器，同質化程度較高。高曉松加入後，2016 年初，在原來天天動聽的基礎上，阿里音樂推出新的音樂平台「阿里星球」。

阿里星球上線時的發佈會，請來了半個娛樂圈，除了高曉松、宋柯以及後面加入阿里音樂的 CCO（首席內容官）何炅，老狼、那英、蔡康永、郭德綱、黃渤等娛樂圈名人，以及光線、小米、獵豹的高層紛紛前來捧場。然而僅 7 個月後，阿里星球就宣佈全面停止音樂服務。

阿里星球發佈會｜視覺中國

這款在天天動聽基礎上重做的 APP，定位已經不再是播放器，而是一款囊括原創音樂人、電商、粉絲、社交等音樂全產業鏈的產品。其着力點在於粉絲經濟，在阿里星球，粉絲可以查詢藝人行程、幫偶像打榜、購買明星周邊、演出售票以及線下 KTV 的預約購買。阿里星球還舉辦了李易峯、宋仲基線上見面會活動等，作為粉絲打榜的獎品為明星提供廣告資源。

然而這種顛覆性的改版用户並不買賬，當時有用户稱，「打開以為是購物軟件」。投入巨大而效果不佳的阿里星球，上線僅僅 7 個月就被關停，高曉松也在入職僅一年之後，被調離阿里音樂董事長的職位。

阿里星球界面｜截圖

另一邊在版權競爭失利的蝦米，競爭力也每況愈下。Questmobile 提供的數據顯示，截至 2018 年 7 月，QQ 音樂的 MAU 為 2.9 億，蝦米音樂的 MAU 為 2277 萬，不足 QQ 音樂的十分之一。到 2020 年 12 月，據 QuestMobile 報告顯示，蝦米的月活躍用户數僅 1004 萬。而酷狗音樂、QQ 音樂、酷我音樂、網易雲音樂同期的 MAU 分別為 2.46 億、1.94 億、1.70 億和 1.51 億。

高曉松的嘗試以失敗告終，但客觀來説，這種嘗試並不能簡單定義為無謀或者無能。就像當年賣掉蝦米後，蝦米音樂創始人王皓接受採訪時説「不賣當年就死了」，阿里音樂不變，也不一定意味着就是對的。

在線音樂最大的問題是燒錢。訂閲制這種相對單一的商業模式，難以覆蓋超高額的版權費用，一直是在線音樂平台發展的難題。

以網易雲音樂為例，2018-2021 年，其經營虧損分別為 13.5 億元、17.2 億元、16.4 億元和 15.2 億元。其 2021 年的收入為 68.5 億元，而以版權費、版權分成為主的營業成本高達 68.5 億元，佔總營收的 97.8%。

即使合併用户超過 6 億、付費用户超過 7600 萬的騰訊音樂，雖然實現盈利，但經營成本也要佔到總收入的 70%。

這就不難理解在 2015 年至 2016 年這個時間點，阿里音樂打造阿里星球，想要突破訂閲制這個過於單一的商業模式，挖掘在線音樂平台在粉絲經濟上的市場潛力。

但在周圍六七個同類產品環繞的背景下，把一個工具型的音樂播放器直接改造成粉絲經濟社區，這種按着用户腦袋讓他們接受的做法是否可取，可能才是高曉松和阿里對於當年的失敗，真正值得反思的問題。

*頭圖來源：視覺中國

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