低門檻無風險？百億考研生意背後，誰是贏家？_風聞

文 | 山核桃

一條飆升的曲線出現了——從2012年的165.6萬人到2022年的457萬人。

十年間，在這條“十年間增長了近兩倍”的曲線下，媒體們慣常喜歡貼上鮮明的“考研熱”以形容，這當然很容易讓人聯想到盛夏七月的另一場考試——高考。

但事實上，考研通常在冬季舉行，大多數的考生甚至期望考場裏會有一台空調。

李悦也是這麼想的。

作為四百五十七萬人的分子，2021年12月26日傍晚五點，踩着最後的時間，李悦結束了自己最後一門專業課考試，這是她的第二次考研，她以為會是最後一次。

幾個月之後，她再次與夢校失之交臂，不過最終她兜兜轉轉還是回到了熟悉的考研書本里，如今的她和研友們經營着一家小型的考研輔導機構，身兼班主任、社交媒體運營等多個職位。

比李悦幸運的多，2021年的6月，江晨收到了深圳某985高校的錄取通知書，紅色EMS信件寄來的當日，他在朋友圈這樣寫：“二戰成碩，恭喜上岸！”

“遊”上岸大半年後，在光怪陸離的深圳，迫於生活壓力，如今的他奔赴在兩家不同規模的考研機構中，在學生與老師兩種不同的身份中切換着自己的生活模式。

過去十餘年間，考研徹底成了一個熱話題。其熱度不僅體現在數字上，還有背後更多難以統計與估量的考研生意。

無論在哪一個城市，無論在線上與線下，無論“上岸”與否，這門生意總會存在，它善於揣摩每一個考生的心理，敢於爭奪每一個名師或上岸學生的資源，有的人靠着這門副業實現了財富自由，有的人則發現這門生意越來越內卷。

但無論是誰，身處這片江湖的人都會發現，焦慮只是暫時的，勝利終究會到來。當每一年喜報鋪天蓋地發佈的時候，這是舊年頭的收穫期，更是新一年的開始。

考研教育二十年：大學創業者、造星運動與被忽視的需求

在研究生的第一學期，江晨就做出了一個重要的決定。他決定搬出便宜的學校宿舍，在寸土寸金的深圳租下了一間面積不大的單間，原因不僅在於自己的女朋友從浙江來到了深圳，更多的是為了更合理地安排自己的剩餘時間。

學校有着嚴格的門禁時間，但江晨卻需要將更多的時間花在路上——籃球教練、學生家教以及考研講師。

“就是為了賺錢。”他今年24歲，本科是沿海的一座三本院校，專業是工程管理。考研的衝動源自一次例行的實習，他站在嘈雜的工地上，面對着眼前忙碌的建築工人，似乎一眼看到了自己的未來。“我想從施工單位轉行到設計單位。”這樣一個偶然的念想支撐他完成了第一次考研，從工程管理跨考建築，但是失敗了。

那是2020年，這一年**全國考研人數突破了達到了341萬人，比上一年增長了50餘萬人。**也是這一年，教育部宣佈研究生擴招計劃——擴招18.9萬名，包括江晨在內的很多人覺得這就是“上岸”的福兆。

李悦也這麼覺得。

和江晨同一年考試，她報考的是上海某985大學的新聞與傳播專業，第一天公共課考完，她就覺得情況不妙：“英語一太難了，我連翻譯都沒來得及寫。”結果可想而知，她連分數都沒查，考完的第二天就開始拿着簡歷找起了工作。

兩年前，他們是考研這場遊戲的失敗者，但兩年後，他們都做起了考研這門生意。

學建築的江晨目前同時在兩家考研機構做講師，一家是本地的大型連鎖機構，負責專業課“一對一”課程，另一家是師兄師姐開的小機構，手底下有五名考生。

李悦則拉起了考研時的研友，從零開始創辦了自己的考研輔導公眾號，3月的最後一天，他們的小事業正式上線，李悦盯着閲讀量從0到2000，舉起手直呼：“小目標get！”

小紅書上的考研經驗貼

將時間倒回去二十年，早在上世紀九十年代末，當互聯網尚在萌芽期時，如江晨與李悦般的考研生意已開始孕育。

那是1995年，在中國人民大學讀研究生二年級的馮小平組織了一場公務員考試培訓，自此他與教育培訓正式結緣。

讀研期間，他經常幫外地學生買資料、找輔導班，正因發現這一供需間的市場缺口，一年以後，文都集團正式成立。此後的十餘年裏，文都的“考研造星運動”拉開序幕，何凱文、湯家鳳和蔣中挺等耳熟能詳的考研名師相繼崛起，但當時沒有人能想到，之後的文都**“成也名師，敗也名師”**。

熱愛造星的，當然少不了新東方。

被萬千考生稱為“道長”的名師王江濤，至今仍記得自己剛來到新東方時的情景。

2003年的某一天，在北四環保福橋路上，王江濤遇見了俞敏洪，那時的他還沒想到之後自己將成為新東方考研英語的名師之一，也沒想到無數考研學子會在備考前的幾個月里人手一本《王江濤考研英語高分寫作》，耳邊縈繞着他直來直去的各類叮嚀。

北京似乎天生是教育企業生長與蓬勃的處女地。

2006年，從中國人民大學博士畢業的張鋭迎來了自己的而立之年，在人民大學紫金園一處三室一廳的房子內，萬學教育正式成立，在當時這家稍顯稚嫩的年輕企業憑藉着對考研市場的獨特洞察，吸引了多家風投機構的親睞。

正是這一時期，中國考研人數正式突破百萬，此後便維持着兩位數的增速。

**互聯網技術讓在線教育“瘋長”，線下面授與線上網課構建起了考研機構的商業模式。**儘管如此，與龐大的在線教育市場相比，考研生意依舊算不上火熱。

原因並不難理解。

一方面，與遠赴紐交所上市的“好未來們”不同，彼時，風頭正火的是中小學教育機構，風光並不屬於細分領域的考研。另一方面，需求端的高漲很容易被遮蔽、被忽略。畢竟區別於中小學教育的標準化，考研由於培訓週期短，個性化需求強且錄取難度大，更依賴於熟人社交圈於線下的考研培訓班。

但無論如何，在這羣校園創業者的共同努力下，一條清晰的考研產業鏈已然形成。

圖片來源：沙利文報告

**從上游看，**以教師為首的教師資源成為了機構爭搶的對象，在後來的演化中，我們將看到機構通過造星運動，藉助名師效應所帶來的輝煌與落寞。我們同樣也可看到，上岸的學生羣體是如何成為機構中的主體，他們又是如何處理經濟行為與情感勞動的邊界？

**從中游看，**包含考研培訓機構、在線教育平台與圖書資料出版商等在內的平台服務商則通過勾連，延伸自身的產業鏈，當然這其中存在着博弈，誰的議價能力更高，誰便獲得更多的分成收入。

在很長的一段時間內，考研培訓機構是最大的利益獲得者，以文都為代表的老牌考研機構通過“直營+加盟”將線下考研集訓店開到了大學附近與城市的街頭巷尾。

但後來，互聯網、人工智能、大數據以及跨平台通訊工具的興起改變了一切，“小而美”機構的誕生通過個性化的服務，塑造了一個又一個新考研狀元，這些小機構既沒有名師，也沒有線下重資產，但卻能名利雙收且賺得盆滿缽滿。

**從下游看，**過去十餘年間，考研徹底成了一個熱話題。其熱度不僅體現在數字上，還有社交媒體上一個又一個被重複敍述的“上岸故事”。

將時間拉回當下，考研江湖的新故事才剛剛開始。

做“老師”：底線、殘酷與為愛發電

每週日的晚上六點半，江晨會準時出現在CCTalk裏，迎接他的是五名備戰2023年考研的學生。

憑藉着基本信息——包括但並不限於性別、年齡以及本科院校，江晨能描摹出這些學生的模糊畫像。

五名學生裏，有四個是“一戰”，一個是“二戰”，為了照顧大多數人以及江晨自己的時間，這門課只會放在週末，且時間不會超過三個小時。

大多數的時間裏，都是江晨在説話。他進入這家小型考研輔導不滿一年，進入的原因在於他恰好二戰時是這家輔導機構的學生。從學生到老師，江晨從兩小時的公益分享課上起，逐步成為了這家機構的新老師。

另一邊的大機構裏，等待江晨的則是一位“一對一”的學生。在週日晚上六點半，江晨會約這名學生在線下教室授課。這名考生今年二戰，一戰失敗的原因是專業課二的成績太低。

2021年，在收到錄取消息後，兩家機構同時聯繫上江晨，問他“要不要過來帶學生”。抱着“多一份收入，多一份報酬”的初衷，江晨成為了兩家考研機構的講師，但成為“老師”的這大半年裏，他感受到“大機構與小機構差別太大了”。

儘管從上課內容與形式上來看，大機構與小機構的差異並不是很大。但在細微之處，江晨明顯能體會到機構與機構間的不同。

**以上課形式來看，大機構以時間效率為重。**在簽完兼職意向書的當天，機構負責人給他發來一份關於上課基本標準的PPT，並告訴他：“只要遵守底線就行。”這份標準太模糊，涉及的都是江晨都懂的基本規範，機構負責人同時告訴他，一門課程的課時就是三十節課，每節課的時間就是兩到三個小時。

“因為沒有專業化的訓練，往往三十節課我根本講不完一門課程。”因此，江晨只能所儘量壓縮內容，以大綱的形式讓學生去自學與補充。

在大機構中做老師，更多的是在圍繞成本精打細算。江晨這類的兼職老師本身就是成本的重要組成部分。“大機構做考研更像是做一個項目，他們都是以成本為先，所以把各個院校的專業課都外包出去。”

外包的目的是為了降本增效，老牌線下考研機構依賴線下生意，在規模擴張中成本投入也逐年遞增。

以文都教育為例，2014年至2016年間，文都教育的營業收入從4000.1萬上升至3.91億，淨利潤也從302.8萬上升至1142.9萬，但成本也水漲船高，文都財報上的營業成本從3585.91萬飆升至3.71億元。

**與大機構的“效率至上”相比，小機構則更為靈活與精細。**江晨所在的這家小型輔導機構是學院師兄師姐創立，因此靈活度更高。“（小機構）不會一開始就讓我去做長期講師，而是先給我安排一兩節公開課。”

對於這種靈活性的體驗，剛剛結束今年考研的劉月也深有體會。她報考的是非全研究生，錄取的當天，她就在小紅書上發了一份經驗，隨即就有機構找上門來，問她願不願意以分享經驗的形式做一次公益講座。

“一篇經驗貼有稿費，一次講座也有兩三百，我覺得收入還挺可觀的。”

另一方面與大機構的“放養式”培訓相比，小機構的培訓機制更為精細。

“師兄師姐們會對我們有一些具體要求，會説清楚哪些東西需要注意，哪些東西是考點，資歷比較老的講師會對新人做一個整體的培訓，培訓內容包括對考點和大綱，同時也包括一些授課的方法與時間的把握。”

掩蓋在這種精細化與靈活性下的，其實是小型機構更為定製化的考研服務。

以江晨的專業來説，由於有手繪設計課程，小機構負責人會將學生與老師分成不同的小組，以“車輪戰”的形式進行滾動式教學。

也就是説，不同的學生能夠聽到不同老師的授課，不同的老師也能同時面對不同的學生。

相比大機構的標準化，這樣的模式一方面適應了學生兼職時間的流動性，另一方面其實也是為了藉助老師與學生的不間斷地匹配，進行較為合適的雙向選擇。

但對於身處其中的兼職老師而言，競爭的殘酷性被放大了。

每個季度課程結束後，師兄師姐們會暫停江晨這些新老師們的課程，通過向學生髮放問卷，評估新老師們的教學成果。在問卷之外，新老師們間的直接競爭在滾動講課中就有所體驗。學生經歷過不同小組的講師授課會，心中會有授課老師的人選，在後續的課程中也會繼續選擇心目中的理想老師。

江晨曾看到很多老師手底下有十幾個學生，但有些老師往往只有零星的幾個。“有些老師在被邊緣化後，其實就會主動離開了。”

殘酷的直接競爭後，由於人員流動性較大，小機構的不穩定性也漸漸浮出水面，學生資源將進一步掌握在頭部老師之中，能力欠弱或不能適應的老師將會被逐步邊緣化。

像是在進行一場生存遊戲，考研學生就是這羣“老師們”手中的砝碼，而制定遊戲規則的則是資歷老的師兄師姐們。

江晨所在的這家小機構的創業團隊就是本校的師哥師姐，他們目前大多都有穩定的工作。“這只是他們的副業，最底層的還是我們這羣新老師。”江晨給自己算了一筆賬，大半年來，他大概賺了兩萬多塊。

與江晨較為穩定的收入相比，李悦則還在摸黑探索。

創業的源頭只是為了彌補空虛。由於在備考時認識了一羣研友，且其中的大多數人都成功上岸，李悦原本就有小紅書等社交媒體的運營經驗，因此幾個人一拍即合，一個粗糙的考研創業項目就此誕生。

經驗分享、建立社羣、讀書打卡、參考書帶讀……身兼班主任、社羣運營以及公眾號等矩陣運營的李悦陷入了創業的忙碌之中。但就變現來説，李悦覺得還不是時候，目前團隊開設了29.9元的帶讀課程，但效果不是很好。

“暫時還是為愛發電吧，畢竟想要諮詢問題的人太多了。”

**“為愛發電”——是這羣年輕人在提及這份兼職工作時逃不開的一個關鍵詞。**從社會學意義上來説，這一基於情感與關係的工作形態也為我們理解這一職業羣體打開了新的視角。

早在2015年，學者Nancy Baym在一篇研究粉絲文化的論文中提出了“關係勞動”這一概念，在她看來，音樂人與聽眾或粉絲維持着一種“持續的交流”，這是一個能夠產生工作利益的社會關係，而在這種關係中，粉絲更像是音樂人的朋友與家人，而不是音樂商品的消費者。

某種程度上來説，江晨、李悦與這些考研學子們之間的關係也是“關係勞動”的體現。除了教授基本的知識外，江晨覺得自己更像是在做一次次的心理輔導。

“因為我是二戰，我更能理解考研人的心態，我會站在自己的角度去想辦法去對他們做一些心理上的疏導和輔導。”

這些精神上的價值反饋對他來説尤為重要，會讓他收穫“一種欣慰與成就感”。

江晨至今仍記得第一次考研時，坐在他身邊的那個女孩，當時他倆考同一個學校，同一個專業，相約一起上岸。但女孩考了三次，進了三次複試，總是差一點點，就差一點點。

“你説，為什麼她總是差那麼點兒運氣呢？”

複雜的考研江湖，越來越精明的考生

事實證明，比起機構裏在賺錢與情感中掙扎的兼職老師們，更多的變量正在這片江湖裏顯現。

2021年年初，一家名為“新文道教育”的公司正式成立，人們在這家新公司的組織架構中找到了文都名師何凱文、湯家鳳和蔣中挺的身影。

名師的出走讓這家老牌考研機構重回人們的視野。而將時間線拉的更長些，在經歷了資本入駐，創始人馮小平出走等一系列動盪之後，文都正式開啓了轟轟烈烈的“去名師化”運動。

在過去的很長一段時間裏，名師資源是考研輔導機構最亮眼的“金字招牌”，但當名師效應反噬品牌效應時，勢必涉及利益的再度分配。這之中，誰走這留，已是一個擺在枱面上的答案。

正如上文所説，儘管考研生意有着百億規模，且據易觀預計，未來幾年考研培訓市場將會保持約12%的年化增速，但現實是激烈的競爭下，大小機構林立，市場分散性極強。

就連曾經的“教培巨頭”們也想從這片江湖裏分得一杯羹。去年7月，好未來對外披露成人教育品牌“輕舟”，旗下擁有輕舟考研幫、輕舟考滿分和輕舟留學三個子品牌，覆蓋考研、語培、留學三大領域。

“輕舟”是一個獨特的隱喻，取自李白的詩：“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”，暗含着好未來押注考研業務的野心。

**“在2020年的考研人羣中，每5個考研人就有4個是在輕舟考研幫學習過。”**好未來集團執行總裁萬怡挺披露了這樣一組數據。

“輕舟”想要蹚過考研這座“萬重山”，僅靠平台效應並不夠。越來越多困在“考研”這座圍城裏，經歷過二戰、三戰，甚至四戰的人正變得越來越精明與挑剔。

李悦感受着這種變化。新一屆的考研學子會對她給出的信息進行篩選，甚至會質疑。有一次在編寫熱點時，她因為借鑑了另一家公眾號的部分推文，被部分學員一眼看出。

“以前考研打的是信息戰，現在可能是更有價值的信息戰。”

但這門跨越二十多年的生意，終究還是一門圍繞“人”的生意。

什麼是“人”的生意？

是依舊穩固的學歷社會的世俗標準；是每一個考研學子焦慮的消費心理；是一家機構曬出的喜報名單，是一塊塊響噹噹的名師金字招牌……

從某種意義上，無論是老牌機構還是小型機構，還是身處其中的學生與創業者，他們既是這場考研熱潮中被推到前面的人，他們同時也是潮水本身。

（應受訪者要求，文中受訪者皆為化名）