李寧賣咖啡，意欲何為？_風聞

作者 | 李北辰

來源 | 鯨落商業評論

如果説互聯網公司的盡頭是搞金融，那麼實業公司的盡頭就是賣咖啡。

今年年初，中國郵政的“郵局咖啡”猛賺了一波熱度；去年，同仁堂咖啡館成為網紅打卡地；2020年末，中石化旗下的易捷咖啡首店落地；2015年，中國移動的咪咕就在蘇州開了第一家咖啡店；再往前，餐飲品牌狗不理更是在咖啡市場默默耕耘多年……

如今，炙熱的咖啡賽道再添新柴，又有新玩家嗅着咖啡的濃香匆匆趕來，這次是——李寧。

是的，就是你知道的那個李寧。

最近有消息稱，李寧體育（上海）有限公司申請註冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。

事實上，在此之前，在北京，廣東，廈門等地區的部分李寧門店已經浮現李寧咖啡的身影，有的只要在李寧門店任意消費後即可免費獲得一杯“寧咖啡”。

在李寧的冀望中，年輕人在店裏挑選新國潮的同時，可以順手喝一杯“國潮味兒”的咖啡。

然而問題是：李寧賣咖啡，意欲何為？李寧賣咖啡，利與弊又是什麼？

面對咖啡市場，巨頭心裏也癢

從“李寧”到“中國李寧”，從“舊品牌”到“新國潮”，伴隨着年輕人“品牌鄙視鏈”的溶解，李寧在鮮花叢中涅槃重生。

然而，在競爭激烈的服裝賽道，李寧必須不斷奔跑，才能停留在原地，為了討好喜新厭舊的年輕人，向他們表達心意，李寧必須在消費體驗上傳遞更多新意。

於是，追尋着中國郵政和中石化等前輩的腳步，中國李寧矇眼狂奔，一頭擠進咖啡賽道。

但其實，服裝品牌賣咖啡早有先例。去年5月，美國知名服飾品牌拉夫勞倫就在自己三里屯的店裏開了一家咖啡館，將整個一層都劃分給了旗下咖啡品牌：Ralph’s Coffee。在此之前，拉夫勞倫咖啡館已經在紐約，倫敦，芝加哥，中國香港等城市開設了幾十餘家分店，並已成功運營多年。

李寧的老對手安踏，也曾試水咖啡店。2021年底，安踏位於泉州的“982創動空間”揭幕，位於泉州總部內這一四層的購物體驗場景，也留出了面積不小咖啡區。

而與安踏蜻蜓點水般的玩票形式不同，李寧做咖啡，看起來是玩真的，他們很想搭上中國咖啡市場超速發展的順風車。

眾所周知，中國人均咖啡消費量尚處於早期階段，人均飲用咖啡杯數也遠低於發達國家。

艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破3億人次，且國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升，遠高於全球2%的平均增速，2025年中國市場規模將達10000億元。

更重要的是，咖啡運營模式簡單，門檻低，毛利率高，再加上傳説中的萬億市場，搞得連行業巨頭和上市公司心裏都怪癢癢。

另外在某種意義上，咖啡更像是一門年輕人的“流量”生意——哪裏有客流量，哪裏就有一部分比例的咖啡愛好者。

而談及流量，李寧當仁不讓，他們與中國郵政等傳統巨頭一樣，手握大把的渠道資源和門店流量，數據顯示，截至2022年3月31日，李寧在中國市場的銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計5872個，與星巴克的國內門店數量5654家基本持平。

當然，易被媒體忽視的是，這5000多家門店中，有相當一部分是三線及三線以下城市，咖啡受眾人羣並不廣泛，李寧一定會選擇性地為店鋪提供咖啡服務。

李寧賣咖啡，優勢與劣勢

真正的問題是，李寧為什麼要賣咖啡？

在我看來，儘管客觀上講，中國運動服飾的市場需求已經相對穩定，總體量不會有大幅躍遷——但就此説咖啡是李寧的“第二條增長曲線”，未免有些誇大。

事實上，李寧大概也無意撬動星巴克和瑞幸們的夯實版圖，因為他們和星巴克們不屬於同一生態位。

李寧賣咖啡，更多是針對線下消費體驗的一次探索性佈局，李寧看中的是自家客流中那部分熱愛咖啡的人羣，為他們提供延伸服務，然後借中國咖啡市場迅猛增長的勢能，分一小小杯羹，僅此而已。

其實仔細想想，李寧賣咖啡，本無可厚非，人家有自己的流量和粉絲，順手賣杯咖啡，既能增加門店服務場景，充實線下業態，又能培養自家粉絲的認同感，增加粉絲黏性，還能分一杯咖啡市場的紅利，何樂不為？

當然反過來講，李寧賣咖啡也有劣勢。

首先，以我粗淺的直覺，拋去李寧的粉絲不談，大多數想要購買服飾鞋帽的消費者，通常不會想到要在店內享受一杯咖啡。

而且通常而言，拓展咖啡市場需要兩個條件，一是舒適的空間，二是出眾的產品，必須有其一才可能撬動市場，但這二者，“寧咖啡”似乎很難具備。

更重要的是，品牌跨界賣咖啡，通常需要起到提升品牌勢能，“1+1>2”的效果，但運動品牌與咖啡，在“氣質”上並不兼容。

氣質是一種很玄的東西，無聲又無息，出沒在心底——拉夫勞倫賣咖啡，可以，人們會覺得POLO衫和咖啡的氣質很搭，但運動服裝品牌賣咖啡，似乎覺得有些奇怪……

這大概是因為在人們的認知慣性中，揮汗如雨的運動形象，與香醇濃郁的現磨咖啡，不應該同時出現在“同一空間”。

如今，擅長跨界的李寧，硬把它們拉到了同一空間，這種錯位究竟會產生怎樣的化學反應，兼容與否，我們唯有靜候佳音。

畢竟，未來的事情誰説得準呢，人家李寧説了，“一切皆有可能”。

作者：李北辰（微信公號：鯨落商業評論）