鈍俚：從水井坊困局看國內白酒企業的痛點_風聞

愚以為，外來的和尚好唸經？反面教材就是水井坊！

1水井坊自獨立於全興運作以來，一直走的高端奢消（非賒銷）路線，團隊也是歐美啤酒板塊國內區的人直接轉崗。

2營銷手法，脱胎於紅酒及威士忌等西方定義上非啤酒飲品類的的中高度酒類，核心三條：身份精英（擺譜）、賺足眼球（營銷）、品牌溢價（高價）。

3民間資本跑馬圈地，營銷唱高調、高管拿高薪、業績虛高胖，就是一個字：“虛”。茅五瀘洋等名酒國企敢自己決定給自己發高薪嗎？

（另，對白酒煙草以及礦產資源這樣的靠“天”和“祖先”吃飯產業，具體到某一個人的力量，究竟對某一具體企業發展壯大作用幾何，需要有不同於其他創新創業的製造型企業的激勵機制。）

歸根結底，純粹用了資本營銷思路去做實體企業，焉能不輸？拋開白酒行業的獨特性而言，眼下國內諸多實體企業一味迎合資本倒確實可以以此案例作為鏡鑑。

鄙人認為，國內****中高度酒類市場，整體上不是增量，而是存量甚至於減量市場。兩大誤區是行業痛點：

1過度廣告營銷。從10多年前的CCTV“標王”一個個爬上去倒下來已經暴露無遺，現在的水井坊其實換湯不換藥，只不過除了電視網絡，更多投放於機場等看似精英出沒之地而已。接近30%的銷售費用，真應驗了另外一句話的翻版“喝名酒喝廣告”！那麼水井坊之外的諸多看似名氣很大的“名酒”，有多少是歷史積澱，又有多少是傳媒轟炸？

2行業內卷嚴重。就那麼大的國內市場饃饃，歷史悠久、文化深厚、資本雄厚的多了去了，除去基於地方名片和財政收入獲得鼎力支持的自留地、根據地外，真正留給諸多勢力擺開架勢公平競爭的已然不多。那麼高回扣、大贈送就成為了市場拓展的不二法寶；作為中高端白酒，還需要進軍特供領域、定製單位的再內卷細分市場，惡性競爭自然屢見不鮮，相互攻訐也就理所當然。

如此一來，作為文化重要部分的傳統白酒，自我殘殺都應接不暇，何談走出國門開拓市場？——戰狼中的茅台在非洲高光，恰恰不是企業主動作為，即可窺斑見豹！

何去何從？基於筆者二十多年前在學校專業課程學的粗淺酒類知識，以及近二三十年白酒領域起起落落情形，姑且簡單建議為：

——放下貌似高貴的身段**。**真正抵達吃飯的餐桌、喝酒的酒館才能活下去。

——走進普羅大眾的內心**。**踏踏實實做好產品，滿足消費者的口欲才能賣得掉。

——把握資本介入的尺度**。賣廠賣家賣身賣藝都行，但最終得回到賣酒、賣好酒**（前提是造好酒）上邊去。

——少搞華而不實的噱頭**。營銷固然重要，但不能騙吃騙喝盡顧着忽悠，誠信贏天下，從各個環節都應該做到位。千百年來的白酒文化，不都是靠千百年來的特定區域製造、身心體驗傳播**出了高品質白酒，才得到絕佳口碑且世代相傳得嘛！

——少做你死我活的蠢事**。**只有落後的產品，沒有落後的市場；只有落伍的企業，沒有落伍的消費；只有落下的罵名，沒有落下的事業。多個朋友多條路，多個兄弟多致富。誰説同行只能相欺？同甘共苦互惠互利更是必須！

總歸起來，國內的行業、產業、企業做好了、理順了，隨着偉大復興的征程愈發迅猛，搭上國家民族快速發展的順風車，白酒文化走向全球——紅酒啤酒不就是這樣才能夠全球化的——定是必然，白酒產品走向全人類也自然水到渠成。到此時，白酒行業企業何愁沒有大市場大發展？！

鈍俚記於2022.5.11

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