鈍俚:從水井坊困局看國內白酒企業的痛點_風聞
抚今追昔-钝刀俚语侃天下2022-05-11 12:02
愚以為,外來的和尚好唸經?反面教材就是水井坊!
1水井坊自獨立於全興運作以來,一直走的高端奢消(非賒銷)路線,團隊也是歐美啤酒板塊國內區的人直接轉崗。
2營銷手法,脱胎於紅酒及威士忌等西方定義上非啤酒飲品類的的中高度酒類,核心三條:身份精英(擺譜)、賺足眼球(營銷)、品牌溢價(高價)。
3民間資本跑馬圈地,營銷唱高調、高管拿高薪、業績虛高胖,就是一個字:“虛”。茅五瀘洋等名酒國企敢自己決定給自己發高薪嗎?
(另,對白酒煙草以及礦產資源這樣的靠“天”和“祖先”吃飯產業,具體到某一個人的力量,究竟對某一具體企業發展壯大作用幾何,需要有不同於其他創新創業的製造型企業的激勵機制。)
歸根結底,純粹用了資本營銷思路去做實體企業,焉能不輸?拋開白酒行業的獨特性而言,眼下國內諸多實體企業一味迎合資本倒確實可以以此案例作為鏡鑑。
鄙人認為,國內****中高度酒類市場,整體上不是增量,而是存量甚至於減量市場。兩大誤區是行業痛點:
1過度廣告營銷。從10多年前的CCTV“標王”一個個爬上去倒下來已經暴露無遺,現在的水井坊其實換湯不換藥,只不過除了電視網絡,更多投放於機場等看似精英出沒之地而已。接近30%的銷售費用,真應驗了另外一句話的翻版“喝名酒喝廣告”!那麼水井坊之外的諸多看似名氣很大的“名酒”,有多少是歷史積澱,又有多少是傳媒轟炸?
2行業內卷嚴重。就那麼大的國內市場饃饃,歷史悠久、文化深厚、資本雄厚的多了去了,除去基於地方名片和財政收入獲得鼎力支持的自留地、根據地外,真正留給諸多勢力擺開架勢公平競爭的已然不多。那麼高回扣、大贈送就成為了市場拓展的不二法寶;作為中高端白酒,還需要進軍特供領域、定製單位的再內卷細分市場,惡性競爭自然屢見不鮮,相互攻訐也就理所當然。
如此一來,作為文化重要部分的傳統白酒,自我殘殺都應接不暇,何談走出國門開拓市場?——戰狼中的茅台在非洲高光,恰恰不是企業主動作為,即可窺斑見豹!
何去何從?基於筆者二十多年前在學校專業課程學的粗淺酒類知識,以及近二三十年白酒領域起起落落情形,姑且簡單建議為:
——放下貌似高貴的身段**。**真正抵達吃飯的餐桌、喝酒的酒館才能活下去。
——走進普羅大眾的內心**。**踏踏實實做好產品,滿足消費者的口欲才能賣得掉。
——把握資本介入的尺度**。賣廠賣家賣身賣藝都行,但最終得回到賣酒、賣好酒**(前提是造好酒)上邊去。
——少搞華而不實的噱頭**。營銷固然重要,但不能騙吃騙喝盡顧着忽悠,誠信贏天下,從各個環節都應該做到位。千百年來的白酒文化,不都是靠千百年來的特定區域製造、身心體驗傳播**出了高品質白酒,才得到絕佳口碑且世代相傳得嘛!
——少做你死我活的蠢事**。**只有落後的產品,沒有落後的市場;只有落伍的企業,沒有落伍的消費;只有落下的罵名,沒有落下的事業。多個朋友多條路,多個兄弟多致富。誰説同行只能相欺?同甘共苦互惠互利更是必須!
總歸起來,國內的行業、產業、企業做好了、理順了,隨着偉大復興的征程愈發迅猛,搭上國家民族快速發展的順風車,白酒文化走向全球——紅酒啤酒不就是這樣才能夠全球化的——定是必然,白酒產品走向全人類也自然水到渠成。到此時,白酒行業企業何愁沒有大市場大發展?!
鈍俚記於2022.5.11
水井坊一季度淨利下滑掙錢難 總經理拿850萬元年薪合理否_新浪財經_新浪網 https: //finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2022-05-11/doc-imcwipii9185788.shtml