家電三巨頭內卷加劇!疫情倒逼,誰能搶奪更多份額?_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2022-05-11 11:41
格力和美的在2021年財報出爐後,並未分出輸贏。
美的集團營收首次突破3000億,規模和增速均超越格力電器,但其淨利潤增速放緩,創5年內新低。
董明珠曾稱“格力無法撼動”,但這隻兑現了四年,美的也並非表面那麼樂觀:兩任CFO Helmut Zodl、蔡偉定先後宣佈離職,暖通空調業務毛利率同比下滑1.85個百分點,在集團一場電話會中董事長方洪波還稱:未來三年將是行業前所未有的寒冬。
疫情給家電業帶來了多大創傷,又帶來了多少機遇?
01.美的有點“坑”?
根據美的集團發佈的2021年財報顯示,其營收為3412億元,同比增長20.06%;實現淨利為285.74億元,同比增長4.96%;扣非後淨利為259.29億元,同比增長5.34%。
同時暖通空調業務的毛利率為21.05%,同比下滑1.85個百分點。由於毛利率的下滑,美的高管層表示今年的目標是將盈利模式恢復到2019年。
“公司今年不再單純追求收入規模,沒有意義。”美的在今年的第一季度提升了整體的空調均價,見效快慢還有待驗證。
去年618,各大電商平台空調暢銷,2000元級的壁掛式空調最受歡迎,其中京東力推的一款“美的冷靜星”位居前列,售價2299元,然而在選配置時卻充滿了套路。
同樣是大1.5匹,就有“性價比新一級”和“新能效爆款超高性價比”兩款,價格相差400元,實際上後者這位“超高性價比”消耗更大,選購時省下的都會在未來的電費上花出去。
小紅書上有一測評專家針對美的做了款拆解測評視頻,結果是“大失所望”,美的冷靜星二代雖然達到新一級能效,但蒸發器只有1.6排,影響了整體降温效果。
正常1.5匹的空調都應採用雙排銅管,作為成本最高的材料之一,很多廠家會選擇壓縮這部分成本,包括美的。
不懂行的消費者並不能察覺出空調到底“差”在哪兒,但擺在明面上的售後處理將客户的維修需求拉入死循環。一客户反映説,自己購買的冷靜星經過數次維修仍出現漏水等問題,尋求客服退貨,客服表示:已經安裝,不支持退貨。
也就是説“免費安裝”四個大字,無形的成了“無法退換貨”。
黑貓投訴上,關於美的的投訴多達10337條,其中多為售後的服務問題。儘管有相應的規章制度,但第三方上門安裝的過程中卻缺乏監管,“隱形消費”很多,而顧客只能默許,甚至有投訴稱:在美的買空調上門安裝,連打孔都要收費……
不僅如此,2021年美的廚衞還因採取虛假優惠折價手段和謊稱漲價手段,誘騙他人購買被處罰,只注重前端營銷並未考慮顧客的使用體驗及感受,美的管理混亂的問題仍需改善,且在一片投訴中也未認真着手。
美的到底在忙什麼?
中國家用電器研究院報告顯示,2021年,家電行業國內市場零售規模僅同比增加3.4%,低於全國GDP增速,另有數據顯示,同期生活家電整體市場規模同比下降8.6%。
這表示國內的2C業務遇到天花板,無論怎麼發展,規模體量很難實現很大的增長。因此,美的未來將加大“往高端走、往外面走”的步伐,大力發展海外市場。
其實在2021年,美的集團有40.34%的收入來源於國外。同期的家電行業受多重因素影響,靠着國際市場拉動整個營業額的增長,而這會加劇未來行業發展的嚴峻性。
一名資深產業經濟觀察家表示家電企業應當儘快地向科技、網絡、智能家居方向靠攏、轉型,拓寬傳統家電產業的邊界,同時加快多元化發展和國際化市場的擴張。
在多元化方面格力不抵美的,早在2020年美的便實現小家電產品的營收額1139億,完美彰顯其多元化佈局強勢互補。
單説空調,格力在空調領域市場佔有率多年保持領先地位;海爾則是在全球海外市場知名度最高,其海外市場和國內市場份額基本持平;美的多元化的發展模式,讓它具備了比同行都強的抗風險能力。
中國這三大家電巨頭,未來誰會勝出?
02.寒冬終將過去!
以2019年10月為例,中怡康最新數據顯示,海爾累計份額18.2%,美的13.4%,格力10.7%,三大品牌佔據了超四成的市場整體份額。特別是在高端市場,海爾、格力等品牌以近半乃至過半的市場份額佔據了絕對優勢。
在冰箱、冷櫃、洗衣機等市場,海爾佔據較大優勢,分別以37.3%、45.7%、37%的累計份額排名首位;在空調市場,格力、美的以34.9%和26.6%的份額佔據了行業總量的一半。
看似是三大巨頭的競爭,半路卻殺出了個小米。
自從它跨入家電行業以來,高性價比,高實用性,功能綜合等各種特點很快成了人們的心頭愛,數據顯示,2021京東雙十一見證了小米的後浪之勢:電視機,淨水器等產品成了銷量冠軍,超越格力,實現闖進家電銷量榜單前三的目標。
三大巨頭亂了手腳?不存在的。
格力作為30年大廠,其國內家電業的空調不敗的神話,在空調方面的確有其深厚的實力。海爾則靠白電起家,冰箱、洗衣機和熱水器在國內佔據了最多的市場份額,服務用心,產品換代不頻繁,營銷也比較低調。
美的是聯合辦廠模式,因此產品更新換代快,服務卻跟不上,最引以為傲的是其營銷策略。
以2009年為例,當時國家出台了一系列家電銷售刺激政策;這一年,夏季酷熱,給空調帶來了千載難逢的旺銷機會;同時,這一年還是變頻空調的普及年。
美的出手,在“3·15”前後策劃的期貨空調活動中公告:現在購買某型號美的空調,如果比五一促銷時貴,顧客憑發票可到購買處補差。
五一保值如此大的誘惑,使美的空調瞬間成為市場耀眼的明星,短短兩天的活動時間裏,美的空調全省出貨高達3萬套,其中變頻達到了1萬多套。
這一舉動甚至改變了整個空調行業的營銷節奏,3·15前夕美的又出奇招使得整個鄭州空調市場一反常態,將5·1的活動提前至3月,總之就是讓消費者穩賺不賠,同時也能保證自己不受市場價格的控制。
如今中國家電市場在疫情時代遭遇重創,核心競爭力被打散,不得不復盤非典時期的市場表現。產業鏈斷供、原材料上漲,部分房企延遲竣工導致家電需求減少,季節性影響的同時線下渠道銷售量大幅下滑,由此,“宅家”生活利好特定小家電產品市場,渠道多元化可以有效稀釋負面衝擊。
在美的此次電話會議中提到,公司的應對策略一方面是2C作出變革,另一方面是向2B轉型,打造第二增長曲線。
2B將會是未來家電市場的主力軍。2021年,美的機器人與自動化業務在2021年實現營收約273億元,同比增長26.37%。
美的買下的機器人四大家族之一德國庫卡在各領域發力,在海外發布新操作系統iiQKA.OS、智能仿真軟件KUKA.Sim 4.0、工業互聯網平台iiQoT等軟件產品;庫卡中國更是完成24項新產品和應用,在機器人本體生產、工業自動化方案、系統集成以及智能物流等領域全面佈局。
近日美的發佈公告稱,將全資子公司美的電氣擬全面收購庫卡的股權並私有化,目前美的間接持有庫卡95%的股份。也就是説一旦交易完成,庫卡將成為美的100%控制的境外子公司。
格力也緊跟智能製造業務,其智能裝備製造事業部獨立出來成立格力智能裝備有限公司,根據格力電器2021年財報顯示,營業收入1878.69億元,其中智能裝備8.58億元,同比增長了42.77%。
美的全資持有庫卡,但庫卡並不樂意美的干預其經營,目前發展一度不順;格力自主研發,儘管增速可觀,但其體量較小,短時間內較難形成層新的業務增長引擎。
另一方面家電容易受到地產板塊的影響,未來隨着家電企業對於地產板塊依賴性逐漸減小,企業分化將會更加明顯,然而市場只會青睞主業更加穩固的企業。
多元化發展可以有效規避多方面的風險,此輪疫情後家電企業更應主動擁抱變化,總結市場經驗不斷增強風險適應能力,提升自己的管理效率。疫情倒逼下,家電在健康、移動、智能等領域的延伸和融合的步伐正在加速,整體行業未來發展方向更加清晰。
正如美的董事長方洪波所説“未來三年行業會面臨比較大的困難,是前所未有的寒冬”般,企業需積極尋求變化和調整,這是市場對家電渠道的一次壓力測試。
若能度過此次寒冬,誰能“破繭成蝶”,一目瞭然!
參考:
營收首破3000億,美的繼續探底,白色家電會否極泰來嗎?——侃見財經
營收相差數十倍-美的格力機器人賽道輸贏已見分曉?——移動機器人產業聯盟
美的內部電話會曝光,董事長方洪波:未來三年是前所未有的行業寒冬——時代財經
美的冷靜星,行業“爆款”折射出的空調亂象——機器貓
用數據分析看家電三巨頭(美的 海爾 格力)的核心競爭力是什麼?——茂林之家
家電“三巨頭”洗牌?格力被反超,跑出一匹“新國貨”黑馬——子塵説財經